Future Continuous: какие технологии меняют будущее рекламы

Инновации в технологиях 

В первую очередь меняется взаимодействие с интернетом на уровне интерфейса. Так, ChatGPT уже стал для многих персональным поисковиком, который генерирует ответы, выдает ссылки и контент по запросу пользователя. Сейчас нейросеть, на основе которой работает чат-бот, сосредоточена на текстовой работе и выполняет просьбы пользователя, предоставляя ему необходимую информацию, но в будущем может перерасти в полноценную среду для взаимодействия с интернет-ресурсами и точечно подбирать рекомендации товаров и источников со ссылками, формами оплаты и встроенными видео. 

Кроме того, с 2023 года ChatGPT обучается на данных постоянно публикующихся  материалов в реальном времени, не ограничиваясь информацией, опубликованной до 2021 года, как это было в ранних версиях.

Взаимодействие с интернетом движется в сторону персонализации интерфейсов: открывая браузер, пользователь встречается со средой, полностью адаптированной под его данные, интересы и потребности. Мы получаем рекомендации на основе того, что только что сказали, а ИИ и Big data уже проанализировали и предложили релевантные товары и услуги. 

Еще один вектор, который получит развитие, — дополненная реальность. Различные устройства, например AR-очки, создают новое цифровое пространство вокруг пользователя, определяя объекты вокруг и показывая их рейтинги. Когда человек видит низкую оценку товара, который планировал приобрести, он уже сомневается в покупке, ведь о социальной оценке знает не только он, но и все пользователи инструментов дополненной реальности. 

В сериале «Черное зеркало» от Netflix такое будущее уже наступило: люди оценивают себя и других по виртуальным цифрам рейтинга, который всегда виден окружающим. В таком мире лицемерие и цинизм стали нормой, все откровенно понимают, почему люди хотят с тобой пообщаться. 

К слову, про дополненную реальность: нашумевшие очки Apple Vision Pro всколыхнули рынок новых технологий и будут двигать его дальше, несмотря на неоднозначную реакцию общества и даже возвраты устройств из-за неудобства в использовании. При этом на рынке уже появились аналоги гаджета от Brilliant Labs, компании экс-сотрудника Apple, или Quest Pro от Meta (признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена).

Вероятно, новые AR-устройства примут во внимание недостатки оригинала от «яблочной» компании и выпустят более удобный и дешевый продукт. Подобные устройства ускорят развитие диджитал-среды, аватаров, виджетов, новых контентных форматов и интеграций и откроют новые возможности для размещения и потребления информации. 

Заметна популярность новой технологии — цифровых аватаров. AI-ассистенты, чат-боты, цифровые друзья заполоняют интернет-пространство, и тренд на личную коммуникацию с ИИ будет расти. Выступая с позиции лидера мнений в контент-маркетинге, ИИ будет создавать коммуникацию, исходя из видения своих алгоритмов, и влиять на потребление контента. Нейросети будут сами формировать тренды потребления информации и перейдут на лидерские позиции. Научившись понимать настроение пользователей, они смогут вызвать искусственную потребность в новом контенте и нужду постоянно быть онлайн. Например, такая функция уже есть у AR-масок, которые определяют эмоциональный фон собеседника. Кроме того, эксперты ожидают появления подобных функций у Apple Vision Pro. 

Трансформации на уровне культуры

Благодаря развитию цифровых финансов будет видоизменяться и маркетинг. Криптовалюта и цифровой рубль предоставят больше данных о потребителях бизнесу. В мире уже заметен устойчивый вектор на использование знаний о потреблении и тратах благодаря информации от e-com-компаний и ОФД. Распространение криптовалют при условии доступа к истории операций пользователей дополнит картину и позволит рекламодателям вывести персонализацию рекламы на новый уровень.

Кроме количества и качества контента, единые экосистемы, в том числе поисковая вселенная ChatGPT, будут знать о финансовых операциях человека и персонализировать предложения точнее. На основе данных о поведении в цифровой среде они смогут управлять действиями в жизни — влиять на покупки, использование и характер взаимодействия с предметами. 

Анализ содержания звонков и текстовых сообщений на основе ИИ может стать новым видом сбора информации для таргетинга. Можно предположить, что уже сейчас письма из Gmail и сообщения в WhatsApp не имеют полной конфиденциальности и могут использоваться бизнесом для настройки рекламы по контексту сообщений. 

В этом случае анализ ИИ наших звонков с психологами, например в Zoom, в будущем может стать богатой базой для настройки таргета на конкретные боли пользователя и создания наиболее персонализированных предложений. 

В таком мире конфиденциальность данных находится под вопросом, который может решиться за счет контроля со стороны правительств и ответственного подхода компаний к хранению и обработке персональных данных.

Еще один момент, который стоит принять во внимание, — нарастающее вмешательство правительств в коммуникацию с потребителями: цензура, пропаганда, законодательный контроль размещений. Влияние государства на общество выходит за рамки классических выступлений — политики используют современные средства коммуникации в интернете, создают официальные паблики в соцсетях и на отдельных сайтах, что приближает власть к народу и распространяет свое воздействие в привычной среде. 

Один из первых примеров подобного вмешательства — кейс кандидата в президенты Дональда Трампа в 2016 году. Британская компания Cambridge Analytica, использовав Big data, персонализированную рекламу и знания об аудитории, вмешалась в выборный процесс и убедила американских избирателей голосовать за кандидата. Она использовала личные данные, полученные на Facebook (входит в состав Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) или из анонимных психологических тестов, которые предлагались избирателям, для настройки политических объявлений на интересы аудитории. Во время расследования этого дела федеральные органы США проводили проверку и Facebook, потому что основной массив данных для таргетинга агентство взяло из соцсети.

В настоящее время для влияния на информацию, которая формирует мнение аудитории, есть фабрики контента, боты и интернет-тролли, чистка поисковой выдачи, а в скором времени появятся и инструменты воздействия на алгоритмы ИИ.

Надзор за интернет-коммуникациями есть и в нашей стране: контроль всего процесса создания и размещения рекламы в России осуществляется на основании закона о маркировке рекламы, вступившего в силу 1 сентября 2023 года. Теперь обе стороны рекламного процесса вовлечены в дистрибуцию контента и должны передавать данные о размещениях в ОРД (оператор рекламных данных). Новым проявлением вмешательства государства в рекламные процессы стал закон о запрете рекламы на ресурсах иноагентов и рекламы подобных ресурсов, принятый Госдумой в конце февраля 2024 года, что ограничивает количество релевантных площадок для размещений материала и сужает возможности публикации и охвата аудитории, которая может быть максимально близка брендам.

Сейчас многие правительства занимаются разработкой и развитием собственных моделей ИИ, что может стать основанием адаптации алгоритмов ИИ для политических целей. С другой стороны, компании, которые активно занимаются изучением ИИ, вызывают интерес и пристальное внимание со стороны правительства. 

Возможно, такие гиганты IT-отрасли, как Илон Маск и Джефф Безос, будут переходить во власть и влиять на то, какими медиа и политикой будут обрастать их ниши. Покупка Илоном Маском Twitter (сейчас X, заблокирован в России) означает намерение развивать технологические аспекты на платформе: привязывать криптокошельки, качественно персонализировать контент, самостоятельно контролировать цензуру. 

Последние новости об отмене ограничений в 140 символов, классическом формате для платформы, разрешении загружать большие видео и нарастающая конкуренция с YouTube демонстрируют желание создать широкое пространство для влияния на сознание людей, что и является целью любой рекламы. 

Через 10 лет мы будем оглядываться на технологии, которые сейчас считаем революционными, и думать, что современные процессы без них невозможны. Что-то останется, а что-то точно канет в Лету, поэтому стоит внимательнее присматриваться к инновациям и грамотно адаптировать их к своим бизнес-целям.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора