Дневник предпринимательницы: жизнь после маркетинга

Маркетинг — фикция?

Когда я работала на телеканале «Дождь» (признан в России иноагентом и нежелательной организацией), мы были очень молодые и дерзкие. Придумывали много разного, чтобы как можно больше людей узнало о нашем телеканале, довольно часто выдумывали велосипеды, иногда даже в буквальном смысле — проводили велопраздник «Велосипедная Москва». У нас был отдел маркетинга, который доблестно реализовывал все самые сумасшедшие идеи. Но однажды пришел один из наших акционеров, и сказал, что маркетинг — это фикция, он не нужен, и качественный продукт продвигает себя сам. Мы офигели, но подчинились. 

Когда я открыла булочную, у меня не было никакого отдела маркетинга, да и сейчас нет. Поначалу мы занимались исключительно продвижением в соцсетях, по большей части в Facebook и в Instagram (принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной). У нас тогда была маленькая оффлайн-булочная, и эти инструменты очень хорошо работали на привлечение локальных клиентов. Я даже не представляю, как сейчас небольшие магазины привлекают покупателей из соседних домов. 

Когда мы начали продавать хлеб на Ozon, я поняла, что это не просто платформа для приема заказов и доставки, а полноценная диджитал-площадка с инструментами, которые обычно используют на медийных сайтах. Например, здесь встроена система алгоритмической покупки рекламы — так называемый «программатик». В то время Ozon был привычной для любого медийного рекламщика программатик-платформой, с понятным аукционом ставок по разным форматам и местам на сайте, с принятыми на рынке метриками. Однако через какое-то время маркетплейс ввел более простой механизм управления рекламой на площадке — трафареты. По сути все рекламные форматы на площадке теперь — стандартизированные рекламные места, независимо, в какой части и по какому сценарию они показываются. Практически поставщик не может управлять выдачей, например, набирая ключевые слова. Единственное, что можно сделать —увеличивать ставки, чтобы выигрывать у конкурентов.

Многие продавцы разочарованы тем, как работает реклама. ДРР (доля рекламных расходов) по некоторым компаниям слишком высокая, чтобы можно было говорить об эффективности этих инструментов. Сейчас мы проводим небольшой эксперимент, отключили все трафареты. Посмотрим, как это скажется на продажах. На платформе Ozon также можно поучаствовать в рекламных кампаниях на ТВ и в «наружке», но там совсем другие бюджеты, подъемные исключительно национальным производителям. Хотя, не скрою, я мечтаю, когда наш хлеб появится на билбордах в Москве.  

На мой взгляд, одни из самых эффективных инструментов у Ozon — отзывы за баллы и бонусы продавца. За эти ништяки для покупателей платит продавец, но это того стоит. Отзывы помогают повысить рейтинг товара, чем выше рейтинг и больше отзывов, тем выше в выдаче ваш товар. Бонусы работают на лояльность. У нас сейчас 83% покупок делается с использованием бонусов. На все рекламные инструменты в Ozon мы тратим порядка 15% выручки в месяц.

Рогалики из детства

Однако помимо классических медийных форматов я не могу недооценивать значение спецпроектов. Мы затеяли коллаборацию с писательницей Татьяной Толстой — начали выпекать «Рождественские кексы» по ее рецепту. Этот кекс был  «айфоном» в мире кексов: у него была великолепная обложка (коробка) и абсолютно рождественская история. В каждую коробку мы вкладываем поздравительную открытку, написанную Толстой лично. На фоне конкурентов кекс стоит бешеных денег, но это очень хороший подарок на Новый год. До этой коллаборации у нас было около 150-200 клиентов, которые заказывали хлеб на нашем сайте. Как только Толстая разместила у себя в фейсбуке пост о продаже кексов, то только за первый час мы продали около 200 кексов. В конце кампании мы получили около 2000 новых клиентов.

Еще одна показательная для меня история была с рогаликами. Рогалики без начинки пекли в советское время в Москве, но в Ленинграде, откуда я родом, такого хлеба не было и я не знала, какими они должны быть. Старожилы до сих пор вспоминают, как они ели рогалики, запивая кефиром. Мы достаточно долго прорабатывали этот хлеб, давали пробовать тем, кто помнил вкус, и, наконец, когда качество нас устроило, стали думать, как их назвать. Я выбрала название «Рогалики из детства», отсылающее к привычке москвичей. Конечно, я понимала, что вкусовая память — это очень ненадежный механизм, каждый помнит разное. Практически сразу рогалики стали одним из самых популярных в нашем ассортименте. Покупатели естественно разделились на два лагеря: кто-то узнавал вкус детства, кто-то говорит, что это совсем не то. Сейчас мы поставляем рогалики в Ozon fresh. 

Возможно, отдел маркетинга в привычном понимании небольшим компаниям действительно не нужен, но нельзя недооценивать силу новых инструментов и специальных акций, которые помогают продвигать ваш бренд. Я верю в диджитал, спецпроекты, говорящий нейминг, коллаборации, выступления на конференциях и в любые действия, которые помогут вам рассказать о своем бренде. Не всегда надо тратить миллионные бюджеты, тем более, что, если вы не хлебозавод «Коломенский», то бюджетов у вас, скорее всего, нет. Но совершенно точно надо уметь придумывать.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора