Цифровая доступность: почему инклюзия — вопрос прибыли

Клиенты, о которых забыли

Цифровая инклюзия — это концепция, по которой технологии доступны большинству пользователей, включая людей с инвалидностью и различными особенностями восприятия информации. Развивающийся рынок размером с Китай плюс Европейский союз — так сегодня оценивают мировой рынок аудитории с инвалидностью, имея в виду объем и клиентский потенциал. Так, по оценкам иccледовательской компании RoD Group, мировой рынок людей с инвалидностью — это 1,85 млрд человек с суммарным годовым располагаемым доходом в $1,9 трлн. Если добавить к ним членов семьи и друзей, то емкость рынка составит 3,4 млрд человек с годовым располагаемым доходом в $13 трлн. Более того, аудитория старшего возраста ежедневно увеличивает число людей с особенностями восприятия. Несмотря на физические и когнитивные изменения, их потребность и желание оставаться активными в обществе сохраняется.

Что касается России, то в нашей стране аудитория с инвалидностью — это примерно каждый восьмой житель. Если учесть людей в возрасте 50+, которых коснулись возрастные изменения, то это более 35% населения.

Согласно прошлогоднему исследованию НАФИ, из-за недостаточной адаптированности для людей с инвалидностью российский бизнес ежемесячно недополучает 4,8 млрд рублей. И несмотря на то, что аудитория с особенностями восприятия — это огромный сегмент покупателей, их потребности сильно недооцениваются.

В частности, около половины представителей бизнеса убеждены, что среди людей с инвалидностью нет спроса на услуги и товары их компаний. Например, 59% предпринимателей считают, что спрос почти отсутствует среди инвалидов по зрению, 57% — среди инвалидов с ментальными нарушениями, 51% — среди инвалидов по слуху. С другой стороны, 74% людей с инвалидностью отмечают, что сталкиваются с барьерами при приобретении требуемых товаров и услуг. 

Несмотря на этот диссонанс, многие компании все-таки внедряют учет потребностей клиентов с разными особенностями восприятия в свои товары и услуги. Какой профит они в этом видят?

Не только инвалидность

Предприниматели сомневаются в покупательской способности этого сегмента аудитории. Однако пользователи с инвалидностью имеют постоянный доход. Как минимум они получают регулярные социальные выплаты от 8000 до 40 000 рублей. А еще многие работают или имеют дополнительные источники дохода. Согласно исследованию DisQuestion, проведенному инклюзивным проектом Everland, 71% пользователей с инвалидностью путешествуют более одного раза в год на период от трех дней и более. 65% посещают кафе и рестораны хотя бы один раз в несколько месяцев со средним чеком от 500 до 3000 рублей. А еще 52% людей с инвалидностью меняют сервис на другой, потому что не могу пользоваться его услугами.

Однако стоит отметить, что доступность важна в дизайне и сервисах абсолютно всем людям. В середине ХХ века архитектор Рональд Мейс ввел понятие «универсальный» дизайн, при котором продукт создают удобным для максимально широкой аудитории. Важно отметить, что универсально (инклюзивно) сконструированный продукт будет удобен не только аудитории с инвалидностью, но и всем людям, независимо от возраста, инвалидности или других факторов.

Дело в том, что все люди без исключения ежедневно попадают в ситуации, когда требуется учитывать различные физические или когнитивные особенности. Классическая история — если человек окажется в общественном месте без наушников, то в 69% случаев он скорее откажется от просмотра видео со звуком. То есть, по сути, окажется в ситуации слабослышащего пользователя, который смог бы посмотреть сериал или интервью без звука, если бы в нем были субтитры.

Еще один пример ситуации с ограничениями возникает, если заняты руки. Например, человек несет тяжелые сумки в обеих руках, но вдруг ему нужно найти что-то в телефоне: посмотреть на карту, написать сообщение или позвонить кому-то, чтобы попросить помощи. Использовать телефон в такой ситуации неудобно. Чем меньше действий пользователь совершает пальцами в этом положении, тем удобнее.

Все люди сталкиваются с различными ограничениями. Их можно разделить на три типа: постоянные, временные и ситуативные.

Законные права

Пока российскую судебную практику в отношении дискриминации людей с инвалидностью выявить практически невозможно. Но в США в этом отношении заметен широкий размах кейсов. Только за первое полугодие 2021 года количество судебных исков в отношении дискриминации по признаку инвалидности перевалило за 6000.

Чтобы стимулировать создателей продуктов повышать доступность для разных клиентов, в российском законодательстве есть сразу несколько документов.

Однако пока мотивация лучше всего срабатывает в отношении государственных сервисов (например, gosuslugi.ru и mos.ru уже несколько лет серьезно занимаются повышением инклюзивности). Например:

• «Фундаментально» недопустимость дискриминации по признаку инвалидности в России регулирует №181-ФЗ, статья 3.1.
• Еще один закон обязует быть доступными для всех непосредственно органы государственной власти — №8-ФЗ, статья 10. Организация доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления, размещаемой в сети «Интернет».
• Аналогичное требование в отношении культурных институций (например, музеев и библиотек), больниц и поликлиник, государственных образовательных учреждений и даже всевозможной инфраструктуры в сфере транспорта зафиксировано в №419-ФЗ.
• А еще в 2020 году все российские телеканалы обязали снабдить 5% контента в неделю субтитрами. Причем это касается всех категорий каналов, вне зависимости от их тематики и типа владения. Подтверждение этому тут — закон «О СМИ», Статья 31. Лицензия на вещание.

Штраф в случае подтверждения, что ресурс недоступен для людей с инвалидностью, может составлять от 100 000 до нескольких миллионов рублей.

Планы на будущее: D&I политика

Разрабатывая бизнес-стратегию и маркетинговые проекты, современным руководителям нужно учитывать и потребительские особенности людей поколения Z (Gen Z, зеты, или зумеры) — тех, кто родился примерно с 1995 по 2012 год. Их число в мире оценивается в 2 млрд человек, из них в России проживает около 22 млн. Это значит, что в ближайшее время именно они будут превалировать в мире с точки зрения и соискателей, и клиентов. И с этой позиции развитие доступности сервисов необходимо для роста компании.

Так, в опросе Monster 83% кандидатов из поколения Z заявили, что приверженность компании политике D&I (diversity & inclusion, разнообразие и инклюзия) важна при выборе работодателя и при формировании доверия к компании. В пользу инклюзивного подхода также свидетельствует исследование Accenture. По их данным, потребители все чаще предпочитают бренды, которые разделяют их идеи и ценности. В частности, 55% российских респондентов отмечают, что заявления и действия руководства компании, а также ценности влияют на решение о покупке.

D&I политика влияет на лояльность не только клиентов и соискателей, но и на отношение к компании инвесторов. В том числе на оценки компании в ESG-рейтингах. В них учитывается огромное количество факторов, включая действия, которые компания совершает для улучшения опыта пользователей с инвалидностью.

С чего начать?

В пользу внедрения норм accessibility в дизайн и работу сервисов говорит и тот факт, что для повышения доступности нет необходимости создавать отдельную сущность: версию для слабовидящих или для людей с инвалидностью.

Удобной для всех без исключения может быть основная версия сайта или приложения, но созданная с учетом потребностей широкого круга пользователей. Одна из типологий разделяет доступность цифровых продуктов на визуальную и невизуальную. 

Визуальная — та, что учитывает особенности наиболее широкого круга пользователей, в том числе слабовидящих людей, аудитории с нарушениями слуха, моторных функций, различными когнитивными особенностями восприятия. Невизуальная доступность, в свою очередь, особенно важна для незрячих пользователей и также большого количества слабовидящих и людей с нарушениями моторных функций.

Несмотря на то что особенностей восприятия очень много, принцип Парето работает и с accessibility. 20% усилий, направленных на повышение доступности, дадут 80% удобства при использовании интерфейсом. Однако даже эти 20% пока внедрены в бизнес-процессы лишь небольшого количества компаний.

Чтобы не только обязать выполнять правила цифровой доступности, но объяснить, как именно это реализовать, есть ГОСТ Р 52872-2019. По сути, это переведенный на русский язык международный стандарт WCAG. То есть Web Content Accessibility Guidelines — практическое руководство для реализации цифровой доступности. Изначально он создавался огромным количеством экспертов со всего мира и регулярно претерпевает уточнения и обновления.

Культура цифровой доступности — явление достаточно молодое, причем как для российского, так и для мирового бизнеса и IT-рынка. При этом оно же — один из наиболее динамично развивающихся трендов. Всего пять лет назад, в 2018 году, команда «Сбера» опубликовала гайд, который теперь многими разработчиками и дизайнерами используется как точка первого соприкосновения с темой. Затем основы цифровой доступности стали активно внедрять корпорации — такие как VK, «Яндекс», а также «Додо Пицца», Mos.ru и многие другие российские компании. Очевидно, что впереди — работа над доступностью среднего и малого бизнеса и постепенное понимание accessibility понятной и необходимой нормой.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора