Касты, дресс-код и проблемы с математикой: как запустить бизнес в Юго-Восточной Азии

Кому и зачем стоит идти в Юго-Восточную Азию

При выборе географии для развития важно определиться с бизнес-целями компании. Например, если ваша задача — стать IT-гигантом с оценкой капитализации в $1 млрд, вам понадобится большой рынок. Мы посчитали, что нашей компании для достижения таких целей нужно привлекать около 9000 новых пользователей в месяц. Если оставаться только в России, то не избежать внутреннего «каннибализма». Маркетологи и продажники начнут конкурировать за клиентов и «пожирать» друг друга. Для роста нужно выйти на четыре-пять новых рынков, по объемам как минимум не уступающим России.

Мы стали изучать, куда идти. США отмели сразу — это огромный рынок с хорошими мультипликаторами, но сейчас он перегрет. По данным исследования венчурного инвестора Томаша Тунгуза, в 2022 году у четверти софтверных компаний мультипликаторы упали ниже уровня 2016 года. Европейский рынок, который привлекает российские стартапы, на мой взгляд, слишком зарегулированный и консервативный. Так, согласно отчету BCG, 72% европейских стартапов считает, что у местных инвесторов есть проблемы с инвестициями в современные технологии.Кроме того, местные компании часто пользуются устаревшими технологиями. По данным McKinsey & Company, крупный европейский бизнес тратит на R&D на 40% меньше, чем компании из Америки.

Переход на новые инструменты, например, голосовые роботы, для них болезненный и дорогой процесс. Гораздо интереснее растущие рынки — российские стартапы могут попытаться «внедриться» в их цикл роста и снять сливки, когда рынки взлетят. Раньше таким рынком был Китай, но сейчас он зарегулирован едва ли не больше, чем американский. Компании, которые пошли туда, уже отработали премию за риск раннего входа. Перспективность сохраняет рынок Индии, но наш анализ показал, что все местные стартапы из нашего сегмента перебрались в США.

Юго-Восточная Азия — огромный регион, по населению превосходящий Россию. Потенциальный рынок Индонезии в 2,5 раза больше российского, а Филиппины — еще половина от российского рынка. С точки зрения населения больше рынки только в Индии, Китае и США. При этом наш анализ рынка показал, что технологически местные компании пока от нас отстают. Это значит, что продавать продукт по сравнению с развитыми рынками легче. Кроме того, сейчас экономика этих стран уверенно развивается. Всемирный банк прогнозирует, что экономика Индонезии в 2022 году вырастет на 5%. Стартапы, которые присматриваются к этому рынку, могут привлечь большое количество компаний-«единорогов». По данным ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, та же Индонезия входит в топ-15 стран по общему числу «единорогов». Благоприятный бизнес-климат упрощает привлечение венчурных инвестиций.

Культурный шок

Две основные сложности, с которыми мы столкнулись при выходе на рынок — это поиск местных сотрудников и налаживание деловой коммуникации с партнерами.

Первая связана с тем, что у специалистов региона, например, продакт-менеджеров, часто бывает хуже с аналитическим мышлением, чем у российских. Мы сталкивались с кандидатами, у которых была беда с простой математикой. На собеседовании они «сыпались» на элементарных вопросах про юнит-экономику. 

Это касается и покупателей на местном рынке. В России мы часто продавали технологии голосовых роботов через метрики эффективности, конверсии, расчет отдачи на инвестиции. В Индонезии и на Филиппинах нам пришлось серьезно упрощать технику продаж. Потенциальные клиенты плохо понимали, например, как вложения в автоматизацию помогут им увеличить число продаж. Поэтому менеджеры по продажам сейчас пишут скрипты, которые должны быть понятны и пятилетнему ребенку.

В итоге руководят проектами и отвечают за маркетинг в регионе российские специалисты из нашего международного отдела. Они отточили навыки и погрузились в продукт, работая с российскими клиентами. Сейчас перенесли эти знания и опыт на страны Юго-Восточной Азии. Еще у нас работает по два-три человека из местных в каждой стране региона. Они важны в первую очередь для того, чтобы обучить роботов. Вот для чего они нужны: 

• Работа с семантикой. Голосовой робот должен понимать смысл речи. Он должен разбираться в диалектах и особенности речи местных.
• Озвучка роботов. Зарубежные специалисты озвучки вряд ли точно передадут богатство живого языка. Поэтому у нас работают местные актеры озвучания.

В Юго-Восточной Азии есть много тонкостей, связанных с процессом переговоров. Вот несколько ключевых:

• Непродуктивные бизнес-встречи за едой. В Индонезии любят есть во время переговоров. При этом беседа о бизнесе длится минут 15. Потом приносят еду, а во время трапезы про дела говорить не принято. Она может затянуться: обед или ужин заканчиваются, когда кто-нибудь перым встает из-за стола. После этого все расходятся, а продолжают общение в WhatsApp. Мне такой формат переговоров абсолютно не подходит. Я все встречи стараюсь проводить в Zoom: возможно, я недооцениваю, как это может сказаться на личных отношениях с партнерами, но я вижу, что в данный момент эффективность таких онлайн-встреч существенно выше.
• Дресс-код. Чтобы с тобой вообще начали говорить, нужно одеваться на деловые встречи так, как принято в местной деловой культуре. Например, нельзя приходить на деловые встречи в шортах или в рубашке с коротким рукавом. Несмотря на жаркий климат, к партнерам нужно приходить в костюме и плотной рубашке белого или нейтрального цвета. По одежде здесь действительно встречают, и это правило не стоит игнорировать — это сочтут оскорблением.
• Традиции. Кроме того, нужно определенным образом передавать деньги и даже визитку. Принято это делать строго правой рукой и желательно человеку своего пола — это связано с религией. Если вам необходимо передать визитку и/или деньги человеку противоположного пола, можно попробовать воспользоваться помощью местного посредника. Если он к тому же хорошо знает ваших потенциальных партнеров — это работает как рекомендательное письмо.

• Кастовость. В регионе не очень любят иметь дело с чужими, даже местными из другой касты. Например, индонезиец из одной касты никогда ничего не купит у индонезийца отличного происхождения. Чтобы иностранцу начали доверять, нужно быть вежливым, эмоционально сдержанным, не говорить о религии или политике. Ведите себя спокойно — торопливость здесь могут счесть признаком неуважения. Больше шансов на успех появится, если клиенту тебя представит уважаемый человек его касты. Заручиться таким контактом можно двумя способами: медленно, но верно развивать общение с профессионалами в регионе или сразу рассказать таким профессионалам про большой бюджет проекта.   

Дешевые лиды и прорывное развитие: чем еще ЮВА привлекает бизнес

Одно из ключевых преимуществ региона — эффективность маркетинга. Им в регионе у нас занимаются российские специалисты из международного отдела. Мы переносили все каналы, которые активно использовали в России. Первый запуск был не самым удачным. Мы тестировали гипотезу и использовали старые креативы, которые перевели через онлайн-переводчик. Но даже он показал, что лиды стоят гораздо дешевле, чем в России. А во второй итерации после адаптации маркетинговой кампании стоимость лида оказалась в пять раз ниже российской.

Другое преимущество — рост активных венчурных ангелов и фондов, инвестирующих в молодые стартапы. По данным ASEAN, сумма частных и венчурных инвестиций в компании региона выросла с 36 млрд $ в 2017 году до 66 млрд $ в 2021 году. При этом число стартапов, которые привлекли более 1 млн $, выросло с 652 до 192 (2015 и 2021 год соответственно). Поэтому для инновационных компаний этот быстро развивающийся рынок сулит большие возможности.Из-за того, что рынок только развивается, на нем нет эффекта «кровавого океана», как, например, в США или в Европе. Поэтому стартапам будет легче на него выйти, даже если у них нет инновационной идеи. Так, например, сейчас в регионе прорывными темпами развивается финтех. По данным Банка Индонезии, в январе 2022 года число электронных транзакций выросло на 66,5% год к году. 

О чем важно помнить при запуске компании в регионе

Основное правило — дешевое и постоянное тестирование гипотез. Декомпозируйте процессы и проверяйте каждый этап, прежде чем вливать большие бюджеты.

Кроме того, параллельно проведите базовые исследования, чтобы узнать менталитет страны. Без него можно совершить фатальные ошибки там, где вообще не ожидаешь. Например использовать в креативе цветовую палитру, которую местные жители воспримут негативно.  Часть жителей Индонезии верит, что белый и зеленый цвета — цвета королевы Южных морей, которая забирает людей в море. Такое сочетание может оттолкнуть потенциальных клиентов.

Другой важный совет — найдите тех, кто уже выходил на этот рынок. Их опыт может избавить вас от многих потенциальных ошибок. Кроме того, специфику бизнес-культуры в каждой стране сложно выяснить в теории. Часто она познается только на практике. Искать таких людей можно несколькими способами:

• Через личные контакты. Проведите опрос знакомых по рынку и постарайтесь собрать пул из предпринимателей, которые выходили в регионе.
• Через публичные сделки. Crunchbase, публикации в российских медиа и тематических Тelegram-каналах — как правило, факт выхода на рынок или анонс планов не остаются незамеченными.

Если вы не можете найти на местном рынке конкурентов в вашей сфере — это должно стать поводом задуматься. Возможно, это означает, что в регионе много факторов риска или индустрия пока мало востребована. Перед запуском проверьте, нет ли таких стоп-факторов. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора