Не только фабрики: кто пострадал от ухода IKEA и как это изменит мебельный рынок
Масштабы бедствия
Первого сентября одна собственная фабрика IKEA в Ленинградской области все-таки возобновила работу, а остальные должны были запуститься 5 сентября. По нашим данным, IKEA загрузит фабрики не более чем на 10% ради того, чтобы за время простоя не разбежались люди и оборудование не испортилось. Своих прежних партнеров компания так и не привлекла.
Фабрики-партнеры перестраиваются медленно и выживают как могут. Питерская Salotti размещает продукцию, которую раньше делала под IKEA, на маркетплейсах. Гомельская фабрика «Делком40» недозагружена, и мы пригласили оттуда нескольких сотрудников к себе на работу. На нижегородской «Ластре», которая тоже была партнером IKEA, мы разместили большой объем заказов в начале лета 2022-го, когда спрос на корпусную мебель вырос, и нам не хватило мощностей своей фабрики.
За 22 года IKEA охватила в России несколько отраслей и вовлекла в свою орбиту огромное число предпринимателей. Фабрики — самые обсуждаемые, но далеко не единственные из списка пострадавших от ее закрытия. За ними в длинном списке следуют логистические компании. IKEA не имела собственного автопарка, но в каждом городе у нее были партнеры по доставке клиентам. В момент закрытия торговых точек у них внезапно освободились сотни грузовиков.
С момента закрытия магазинов IKEA мы регулярно получаем предложения от ее бывших партнеров, лишившихся стабильного бизнеса. К нам поступило письмо даже от транспортной компании «Итеко» с выручкой более 25 млрд рублей в год и более чем 3000 единицами техники в собственном автопарке. «Итеко», конечно, совсем не повезло: помимо IKEA, компания обслуживала несколько других транснациональных гигантов, покинувших рынок, в том числе Coca-Соla и Shell.
Дальше письма наше взаимодействие с «Итеко» не пошло. Но мы смогли расширить партнерство с другой компанией — Vezu, которая тоже работала с IKEA. В начале года она выделяла под доставку товаров Divan.ru около 30 автомобилей в семи городах присутствия IKEA. Сейчас мы доводим их количество до 49 автомобилей. На московском рынке Vezu заменила нашего прежнего партнера, который во время пандемии, когда рынок логистических услуг оказался перегрет, поднял цены на 30%. Ситуация с IKEA вернула рынок покупателя и позволила нам выбирать.
Еще один тип компаний, пострадавших от ухода IKEA, зарабатывал не только на доставке, но и на продаже ее мебели в разных городах и странах. Такие компании-посредники занимались также OBI, Hoff и другими мебельными брендами. Однако, по нашим данным, именно IKEA занимала большую часть их выручки. Некоторые не продавали ничего, кроме IKEA, и их будущее сейчас под самым большим вопросом. Теперь все эти компании ищут новых партнеров: мы видим, что рынок наводнен такими предложениями. Мы успели пообщаться с компаниями разного масштаба — от крупной ярославской «Вамдодома» до казахстанской «Хомм». На данный момент договорились с компанией Imarket, которая раньше продавала мебель IKEA в Белоруссии, а теперь продает там нашу мебель.
Общие потери ретейлеров и логистов от закрытия IKEA сложно оценить — их слишком много и они слишком разные, чтобы их собрать и посчитать. Масштабы бедствия видны на примере одного из наших партнеров. Стоимость занятых под IKEA и освободившихся теперь мощностей только в Москве по сегодняшним ценам доходит до 350 млн рублей.
От маркетинга до социального бизнеса
Помимо брутальных логистики и ретейла пострадал и креативный класс. По данным, которые предоставил нам Mediascope (скриншот есть у Forbes), в рекламу без учета performance-маркетинга IKEA вкладывала почти 1 млрд рублей в год. У креативного агентства Instinct, которое входит в BBDO, работы для IKEA занимают большую часть портфолио. За их работами следил весь мебельный рынок — они получали престижные международные награды и по сути продвигали в России не просто IKEA, а весь современный мебельный дизайн.
С Instinct работали команды подрядчиков. С одним из них, челябинской студией ZBRSK, мы недавно встречались для переговоров. На них мы узнали, что около двух лет студия была задействована в проекте «Квартиротека» для сайта IKEA — это раздел с отрисованными в 3D планировками российских квартир, которые можно было заполнять мебелью из IKEA, тоже отрисованной в 3D. «Квартиротекой» занимались 30 сотрудников ZBRSK, в основном дизайнеры, не считая сотрудников Instinct и самой IKEA. Проект оказался в кризисе вместе с закрытием IKEA. Команда ZBRSK, которая была в нем задействована, сейчас предлагает свои компетенции по 3D-дизайну другим мебельщикам, и поэтому мы ведем с ними переговоры.
На закрытие IKEA жалуются и дизайнеры интерьеров, которые активно использовали ее мебель и аксессуары для дома из-за универсальности, дешевизны и, главное, сроков поставки. Один из дизайнеров, с которым я успел пообщаться, рассказала, что после ухода IKEA проекты выросли в стоимости на 30–50%, а сроки сдачи обставленной мебелью квартиры заказчику увеличились со стандартных 28 дней до 45–90 дней. Причина в том, что часть предметов мебели, ранее доступных в IKEA, приходится делать на заказ в других местах. Есть дизайнеры, которых закрытие IKEA застало на середине невыполненных проектов, и их клиенты до сих пор не въехали в свои квартиры.
Заменить IKEA нечем, да и незачем: это не просто мебель, а весь спектр аксессуаров и комплектующих, объединенных одной идеей, — дверные ручки, корзины в шкаф. Покупаешь комод — и есть ящики, чтобы положить в этот комод. Все ко всему подходит. А теперь приходится все это подбирать по разным магазинам. Ничего похожего ни у кого больше нет — именно этого и не хватает. Заработок дизайнеров упал, но они понемногу восстанавливаются. Мы рассчитываем увеличить за счет дизайнеров долю b2b-продаж (продажа услуг бизнесу. — Forbes), которая сейчас составляет 10%.
Совсем неожиданные жертвы ухода IKEA, о которых никто вначале и не задумался, — фонды и социальный бизнес. До начала «спецоперации»* на Украине IKEA сотрудничала, к примеру, с предпринимательницей Гузелью Санжаповой, открывшей в деревне Малый Турыш под Уфой производство меда, травяных чаев и натуральной косметики. Для IKEA там работал швейный цех с сотрудниками из пожилых жителей деревни. Очевидно, что раз IKEA не работает, то и это партнерство заглохло.
Еще одним подопечным IKEA был фонд системной поддержки людей с аутизмом из Санкт-Петербурга «Антон тут рядом». В инклюзивной мастерской фонда работники с аутизмом шили коллекцию текстиля ATERSTALLA и картхолдеры из остатков ткани — получалось безотходное производство. Теперь IKEA не имеет возможности работать с фондом, и мы заняли ее место. В данный момент с фондом «Антон здесь рядом» у нас готовится три коллаборации.
Две стороны медали
Если раньше нам казалось, что главные пострадавшие от ухода IKEA — это ее фабрики-партнеры, то сейчас мы понимаем: на рынке появилось очень много самых разных компаний, мощности которых высвободились. Для мебельщиков, которые остаются в России, это время возможностей для поиска новых партнеров, привыкших к работе по высоким стандартам, в логистике, креативе, маркетинге. Думаю, все те, кто остался без заказчика в лице IKEA, как-то пристроятся к новым компаниям. И, безусловно, это пойдет и нам, и конкурентам на пользу.
Но несмотря на то что сейчас мы, мебельщики, имеем возможность воспользоваться свалившимися на нас после закрытия IKEA благами, лучше бы она не уходила. Дело в том, что IKEA сформировала с одной стороны спрос (теперь в России покупатели хотят мебель в лаконичном европейском стиле), а с другой стороны — предложение (она воспитала российские фабрики). Если бы не IKEA, то рынок был бы другим, и спрос в том числе на нашу продукцию был бы ниже. Например, наши диваны покупали в комплект к икеевским стеллажам.
Поэтому даже в ситуации, когда наша компания получает вал заявок на партнерство, мы все-таки надеемся на возвращение IKEA. Без нее все могут опять расслабиться — будет засилье «колхозного» дизайна и высоких цен.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.