Новость про слоган Олимпиады получилась из серии «Никто. Не прошел. Мимо». А сама фраза, похоже, мгновенно превратилась в мем. Однако легко рассуждать и критиковать, когда не знаешь контекста, стратегии и планов развития идеи. Увы, это издержки профессии — рекламный бизнес всегда на виду. Наши работы тоже часто оказываются под прицелом, поэтому мы не понаслышке знаем, что такое эмоциональные суждения.
Поэтому оценивая девиз предстоящих Игр в Сочи, попробуем посмотреть на эту работу без эмоций. Сразу хочу отметить, что говорить об эффективности и результатах пока рано. В конце концов, когда появился логотип лондонской Олимпиады, только ленивый не прошелся по поводу того, как он ужасен, говорили даже, что он вызывает приступы эпилепсии. Тем не менее сейчас мы понимаем, почему это было сделано именно так, и совсем по-другому оцениваем символ лондонских Игр. Но это тема отдельной колонки. Возвращаясь к девизу «Сочи — 2014» могу сказать, что слоган совсем по-другому будет смотреться в контексте дальнейшей коммуникационной истории. Когда мы увидим полное развитие имиджевой стратегии Сочинской Олимпиады в рекламе и пиаре, тогда и можно будет говорить о том, работает это или нет.
К несомненным плюсам сочинского слогана можно отнести то, что он работает на разные возрастные и социальные категории, он понятен любому жителю страны. Еще один положительный момент: девиз не вызывает отторжения или негатива. А слова «Hot» и «Cool» создают достаточно сильные ассоциации с эмоциональными переживаниями и ожидаемым драйвом от Игр, с яркими достижениями. Они как бы обещают: приезжайте — будет здорово, интересно, жарко! Слово «Yours» говорит о гостеприимстве нашей большой страны.
Однако давайте немного отвлечемся и посмотрим на предыдущие Игры, их символику и слоганы (подробнее смотрите в материале «Слоганы Олимпиад последних 20 лет»). Если сделать небольшой экскурс в олимпийское прошлое, то можно увидеть, что до 1980-х годов у Игр были только логотипы, а девизы появились только в последние 25-30 лет. Думаю, это связано с тем, что в определенный момент Олимпийские игры перестали быть лишь спортивными состязаниями и превратились в общественное явление, стали политически и экономически значимыми событиями в жизни принимающих стран и прекрасной возможностью показать себя всему миру. Стали важной частью и основным двигателем брендинга и маркетинга страны в глазах глобальной аудитории.
Если смотреть на Олимпийские игры в таком, широком, контексте, то хотелось бы обратить внимание на три, на мой взгляд, очень удачных примера. Первый — Пекин и девиз «One world — One dream» («Один мир — одна мечта»). Игры в столице Поднебесной проходили на фоне осторожного и подозрительного отношения западных стран к Китаю, страна относительно недавно вышла из ситуации многолетней изоляции. Поэтому Олимпиада ставила перед собой амбициозную цель продемонстрировать экономические достижения Китая, его открытость другим странам и тот факт, что Китай — это часть глобального мира. Поэтому и девиз был выбран соответствующий, он подчеркивал объединение всех во имя одной мечты, он не создавал историю соперничества, игры друг против друга, как это обычно происходит при состязаниях.
Другой пример — Лондон, которому важно было сделать заявку на долгосрочный эффект и внести серьезный вклад в формирование гуманного мира, где общечеловеческие ценности находятся в центре внимания. А это стратегия за рамками одного олимпийского цикла, поэтому слоганом «Inspire а generation» («Вдохнови поколение») подчеркнули, что Игры — это нечто большее, чем спорт. Это праздник души и всеобщий призыв к миру.
И вспомним давнюю историю Игр в Солт-Лейк-Сити. Организаторы Олимпиады своим девизом «Light the fire within» («Зажги огонь внутри») хотели показать, что Игры — это не только спорт высоких достижений, но и обращение каждого человека внутрь себя, к своему внутреннему я. Ведь огонь внутри есть у каждого — и у спортсменов, и у болельщиков. Олимпиада — это способ самореализации для всех.
Поэтому если смотреть на девиз «Сочи 2014» как на нечто большее, чем спортивная история, то в слогане «Жаркие. Зимние. Твои» пока много спорта и не очень видно обращения к глобальной аудитории с «больше-чем-спортивным» предложением. Однако, повторюсь, в развитии всей дальнейшей коммуникационной кампании девиз может и будет восприниматься совершенно по-другому.