Как бывший вице-президент Netflix создал компанию, которая подорожала на 340% с начала года
Цифровые видеорекордеры и Netflix приучили целое поколение ненавидеть телевизионную рекламу. Это хорошо известно Энтони Вуду, ведь именно он создал одно из первых устройств, позволивших зрителям не смотреть рекламные ролики. Вуд какое-то время работал в Netflix, в подчинении непосредственно у сооснователя компании Рида Хастингса. Но на пике революционных изменений в области потокового видео Вуд сменил курс, поставив будущее своей компании Roku именно на то, что потребители, как считается, ненавидят: на рекламу.
Это была вынужденная мера. Roku начинала с продажи недорогих электронных ключей, позволяющих телезрителям подключаться к интернету и смотреть до 500 000 фильмов и сериалов от Netflix, Disney и других производителей контента. Однако этот бизнес был низкорентабельным и не приносил прибыли. Что еще хуже, потоковое вещание стало массовым товаром: стриминговые приложения в наше время интегрированы во все, что можно подключить к интернету, — от консолей PlayStation до планшетов и умных телевизоров.
Неизвестный основатель Netflix: почему он покинул компанию и как создал нового «единорога»
Теперь 54-летний Вуд делает ставку на то, что Roku сможет выйти за рамки производства устройств и заняться более прибыльным бизнесом: измерять охват и эффективность рекламы в стриминговых сервисах.
«Долгое время считалось, что единственный способ измерить телевизионную рекламу — это рейтинг Нильсена, который примерно показывает, сколько людей посмотрели ролик», — говорит Вуд. «Наши измерения очень точны, и мы можем сказать компании, что из всех, кто видел ее рекламу, 5% пошли на сайт и что-то купили, — объясняет он. — Мы внедряем в телевидение технологии, которые уже давно используются в интернете». Roku использует для анализа данных собственные инструменты измерения и помощь 11 партнеров, включая нью-йоркскую компанию Nielsen. Собранные данные позволяют рассказать рекламодателям от Jaguar Land Rover до Baskin Robbins, насколько эффективны их рекламные кампании для каждой возрастной группы.
Разворот Netflix: стриминговый сервис придумал способ нарастить аудиторию
Смена курса вполне окупается. В 2015 году 84% из выручки Roku в $320 млн приходилось на оборудование, оставшееся — на рекламу и контент. Сейчас реклама — самое быстрорастущее направление в компании, и распределение долей в выручке практически зеркально изменилось. В октябре Roku объявила о приобретении за $150 млн бостонской компании dataxu, которая помогает клиентам планировать и покупать рекламные видеокампании.
Инвесторы воспринимают действия компании с воодушевлением. С января акции Roku подорожали более чем на 340%, а состояние ее основателя выросло на $2,6 млрд — до $3,3 млрд. Недавно рыночная капитализация компании в 17 раз превысила ее выручку. «Я понятия не имею, почему Roku так высоко ценится», — признает Майкл Пахтер из инвесткомпании Wedbush Securities.
Идея предоставлять услуги рекламодателям уходит корнями в прежние провалы Вуда. В 90-х годах он придумал цифровой видеорекордер, решив, что должен быть более удобный способ записывать новые эпизоды его любимого сериала «Звездный путь: Новое поколение», чем на VHS-кассеты. Первый продукт был выпущен в 1999 году под брендом ReplayTV и продавался примерно за $1000. Это было большой ошибкой — конкурент TiVo продавал свои рекордеры всего за $500 и захватил внушительную долю рынка.
В 2001 году Вуд оказался на мели и продал ReplayTV производителю потребительской техники SonicBlue за $42 млн. После сделки он остался в компании и придумал способ выделиться на фоне TiVo — он выпустил новую версию ReplayTV с возможностью пропускать рекламу. Еще одна большая ошибка: судебные иски к компании подали все, кто мог: от Paramount до MGM и Disney. SonicBlue разорилась. «Мы не приняли во внимание отраслевые нормы», — объясняет Вуд.
Не утратив присутствия духа, в 2002 году он основал компанию Roku. Он наудачу позвонил Риду Хастингсу из Netflix и позвал его пообедать. Хастингс согласился. «Думаю, он уже слышал обо мне из-за Replay», — говорит Вуд. В 2007 году Хастингс предложил ему занять пост вице-президента по онлайн-телевидению Netflix и возглавить разработку стримингового плеера Netflix под кодовым названием «Проект Гриффин». Через 10 месяцев Вуд уволился. Но к тому времени Netflix выделил Проект «Гриффин» в компанию Roku и стал ее ранним инвестором (через несколько лет он продал свою долю).
Колонка Александра Роднянского: Хеппи-эндов не будет. Кто станет русским Netflix и возродит ли великий русский роман
Roku начала продавать первые приставки в 2008 году. На этот раз Вуд установил низкие цены: первые устройства продавались за $99,99. Сегодня самый дешевый гаджет Roku стоит менее трети от этой суммы. По состоянию на 2018 год Roku занимала 41% рынка стриминговых плееров — больше, чем Amazon Fire TV, Google Chromecast и Apple TV. Бизнес продолжает расти, но конкуренция усиливается, а цены снижаются.
Чтобы сохранять актуальность, с 2014 года Roku начал встраивать свои операционные системы в телевизоры. Он сотрудничает, в том числе, с китайскими производителями TCL и Hisense и японскими Hitachi и Sanyo Electric. Как утверждает Roku, ее программное обеспечение установлено в каждом третьем умном телевизоре, проданном в США за первые девять месяцев 2019 года. Но в эту игру играют и другие производители телевизоров. Например, в мае лидер мирового рынка Samsung объявил, что все его новые телевизоры с технологией Smart TV будут выходить со встроенным приложением Apple TV.
Roku сталкивается с конкуренцией и в мире рекламы. В марте медиахолдинг Viacom приобрел за $340 млн бесплатный стриминговый сервис с поддержкой рекламы Pluto TV. В апреле следующего года NBC запускает собственный стриминговый сервис с рекламой Peacock.
Вуд говорит, что приветствует новых конкурентов. «В стриминговых войнах меня радует тот факт, что все гиганты, вроде Disney, тоже переходят к стримингу, — говорит он. — Для нас в этом только плюсы». Но, возможно, он все же передумает. Эти крупные игроки могут быть союзниками сегодня и врагами завтра. «Все поняли, что внимание потребителей слишком важно, — отметил гендиректор инвесткомпании Pivotal Research Джеффри Влодаржак в сентябрьском отчете, озаглавленном Is Roku Broku? («Roku разорилась?»). — И эти тяжеловесы могут сильно замедлить рост Roku». Возможно, Вуду стоит задуматься о новой смене курса.
Перевод Натальи Балабанцевой