Хеппи-эндов не будет. Кто станет русским Netflix и возродит ли великий русский роман
За три года до того, как братья Люмьер начали историю кинематографа, аналогичное изобретение было сделано великим американским изобретателем Томасом Эдисоном. Он, будучи большим любителем оперы, сначала изобрёл фонограф, а затем создал и свой кинематограф — звуковой. Но его изобретение было рассчитано лишь на одного зрителя. Надо было прикоснуться глазом к окуляру, посмотреть на движущиеся картинки и услышать звук, который раздавался из фонографа, стоящего рядом.
Но победила концепция Люмьеров. Почему? Благодаря большому числу общественных процессов, с которыми совпало изобретение кино, вернее, изобретение способа его просмотра — коллективного переживания в кинозале. Именно такое «кино» оказалось востребованным в эпоху колоссальных миграционных волн, эпоху создания и роста мегаполисов, эпоху появления новых общественно-политических модел
Неслучайно диктаторы стали самыми большими «любителями» кино. Даже его продюсерами. И Муссолини, и Гитлер, и Сталин сами придумывали сюжеты и темы, запускали в производство, смотрели, монтировали, цензурировали, запрещали и выпускали фильмы.
Что изменилось с появлением стриминговых платформ?
В 2007 году компания Netflix была известна единицам — тем, кто покупал или брал в аренду DVD. Это был бизнес Netflix. Прошло чуть больше 10 лет, и сегодняшнее время можно назвать эпохой компании Netflix. Что произошло? Рид Хастингс, владелец и CEO компании, первым придумал стримить зрителю контент, то есть предложил смотреть в онлайне то, что ты хочешь, в тот момент, когда у тебя появляется желание. А Тед Сарандос, второе лицо компании, придумал, какой оригинальный контент нужен компании для того, чтобы привлечь внимание. И увеличить подписку.
По факту эти два человека создали тот феномен, который сегодня называется стриминговыми платформами, радикально изменив потребительское поведение. Спустя 100 лет после изобретения кинематографа победила концепция Эдисона. Теперь мы смотрим фильмы в одиночестве: дома, в машине, в метро — везде, где нам удобно, смотрим на любом гаджете — на iPad, на iPhone, на компьютере.
А это означает, что огромное количество ограничений, которые в свое время влияли на кинематограф и телевидение, сформировали его в том виде, в котором они существовали до настоящего момента, устранены.
Исчезли законодательные ограничения, жестко регламентирующие эфирное бесплатное телевидение. Контент, производимый для всех стриминговых платформ и платных сервисов, объединяет одно: он категорически не может быть похож на контент телевизионного бесплатного эфира. Сериалы Netflix всегда 18+, то есть содержат мат, наркотики, насилие, секс — степень откровенности определяют шоураннеры в каждом отдельном случае, но с каждым годом грани дозволенного расширяются. Это связано не только с желанием авторов рассказывать свои истории максимально аутентично, но и с нежеланием зрителей платить за контент, который они могли бы бесплатно посмотреть по телевизору.
В онлайне можно без хеппи-эндов, можно убить главного героя, можно рассказать сложную историю с объемными и противоречивыми героями. Стриминговые сервисы дают возможность всерьез и бескомпромиссно говорить о людях, о жизни, о драматичных перепитиях, вызовах и обстоятельствах борьбы за достоинство, успех или выживание. На платформе есть возможность остро и без экивоков «проговорить время» — попытаться его услышать и понять.
Отличный пример: за индийский рынок боролись Netflix и Amazon, приступили к производству контента, Amazon сделал все хорошо, но в соответствии с местным законодательством (а там есть официальная цензура: нельзя секс, насилие, есть стейки и т.п.). А Netflix понял, что закон написали, когда не было онлайна и закон не контролирует интернет. И они сделали сериал под названием «Священные игры», в котором происходит все то, что запрещает цензура: страшные убийства, правительственная коррупция, секс, насилие, алкоголь и даже едят стейки (напоминаю, коровы — священные животные). Сериал завоевал Индию. Впервые индийская аудитория увидела что-то жестко нарушающее правила. И очень похожее на реальную жизнь.
Кроме того, устранено ограничение в хронометраже контента. Формат двухчасового фильма родился, потому что кинотеатры не хотели показывать фильмы хронометражем более двух часов (чтобы большое количество оплачиваемых сеансов проходило в течение дня).
Когда вы смотрите фильм дома и вам он нравится, вы можете смотреть его и 10 часов, и 20. А если вам интересно, то и 100. А это означает, что пришла новая эпоха сериалов (экранных романов) в стриминге. И создавать эти сериалы начали лучшие авторы, режиссеры, продюсеры, актеры, пришедшие из киноиндустрии, — все те, кто долгие годы избегал работы для эфирного телевидения. Простите за пафос, но все же позволю себе сказать: на наших глазах произошло второе рождение великого американского романа.
А что в кинотеатрах? А в кинотеатрах доминирует... аттракцион. Его не оценишь в домашних условиях, аттракциону нужен огромный экран, желательно IMAX, когда глаз не захватывает границы кадра и начинает, перемещаясь внутри экранного пространства, втягивать зрителя внутрь, нужен качественный звук, обрушивающийся на зрителя со всех сторон, нужны реагирующие на экранные вибрации кресла в кинозале — короче, полное погружение в виртуальный мир. А какие жанры хороши для аттракциона? Правильно — фантастика и фэнтези. И началась борьба студий за фэнтезийные франшизы, объединенные мирами, в которых происходит их действие. Эти миры называют вселенными и населяют новыми героями. Вселенных пока существует немного — вселенная Marvel, вселенная Средиземья (толкиеновская), вселенная «Звездных войн», на наших глазах родилась вселенная Вестероса («Игра престолов»)... Можно продолжать, но недолго.
Тем временем многие жанры, успешно существовавшие последнее столетие на больших экранах, перекочевали со своими создателями на малые экраны — триллеры, боевики, исторические и приключенческие фильмы, драмы, военные фильмы, мелодрамы, детективы, политические расследования, семейные саги... И превратились эти фильмы на стриминговых платформах, подобных Netflix, в сериалы.
Важно заметить, что еще до Netflix существовал HBO. Но HBO не стриминговая платформа, а премиальный кабельный канал, и он не предлагает немедленный доступ к тысячам часов известного контента, произведённого лучшими студиями мира, и всегда очень мало производит сам — не более 120 часов собственного контента в год. Это всего 10-12 сериалов, отличных сериалов, лучших в мире, но всего 10-12, которые канал и показывал своим зрителям. HBO — самый знаменитый, самый заслуженно знаменитый бутик, специализирующийся на производстве премиального контента. Но бутик — это, как ни говори, ниша.
Только Netflix начал производить контент в огромном объеме, используя для этого новые способы понимания предпочтений аудитории. Это тот самый алгоритм Netflix. Сервис по двум кликам понимает ваш пол, по четырем кликам понимает ваши предпочтения. Он следит за тем, досмотрели ли вы до конца первый эпизод, посмотрели ли вы его в течение первых двух дней после появления сериала на сервисе, посмотрели ли вы второй эпизод нужного вам сериала, смотрели или проматывали. Огромное количество поведенческих реакций, которые мы как зрители проявляем, является частью того, что Netflix сделал своим инструментом понимания аудитории.
Алгоритм Netflix, на основании которого принимаются решения о запуске/продлении сериала, рассматривает всех подписчиков не с точки зрения традиционных параметров — пол, возраст, раса и т. д., а с точки зрения вкусовых предпочтений. Все подписчики поделены на «вкусовые кластеры», исходя из всего множества фильмов и сериалов, который посмотрел каждый из них. Всего кластеров около тысячи.
Если предложенная идея сериала или фильма точно попадает во вкусовые предпочтения одного или более кластеров, это может стать основанием для решения о финансировании. Количество зрителей каждого конкретного кластера является определяющим для решения о бюджете проекта. Netflix может запускать и совершенно нишевые сериалы или фильмы, если в компании понимают, что среди подписчиков есть люди, которые бы хотели увидеть подобный контент, но производственные бюджеты таких проектов будут существенно ниже.
Популярность сериалов определяется не только общим количеством посмотревших, но и тем, сколько зрителей досмотрели первую серию до конца, сколько начали смотреть вторую и сколько зрителей из разных кластеров посмотрели весь сезон полностью в первые 28 дней после того, как он стал доступен.
Лавина нового контента
Кроме Netflix, стримингом занимаются Amazon, Hulu. Превращаются в стриминговые платформы History Channel, National Geographic. В нише появляются главные игроки индустрии кино, и это изменит конкуренцию во всем мире. Осенью стартует Disney+, который забрал весь свой контент у Netflix. Речь идет о компании, которая владеет Pixar, которая владеет Marvel, которая владеет компанией Джорджа Лукаса, а значит, всеми брендами «Звездных войн», и которая сейчас еще в дополнение ко всему сказанному купила 20th Century Fox вместе со всеми активами.
Многообразие и богатство контента этих компаний появится теперь исключительно на новой платформе Disney+, на которой, к примеру, скоро стартует и новый сериал «Звездные войны. Мандалорианец».
Тем временем Amazon покупает — вы только вслушайтесь в эти цифры — за $200 млн право на экранизацию (это не стоимость производства или написания сценария, это просто право на экранизацию) книг Толкиена для того, чтобы сделать на основе «Властелина колец» и «Хоббита» свою сериальную вселенную.
Параллельно появляется стриминговый сервис от Warner Brothers — HBO Max. Именно туда студия забрала у Netflix свой самый знаменитый сериал — «Друзья». Запуская этот сервис, владелец HBO и всей корпорации Time Warner, компания AT&T, всем сообщила, что ее не устраивает всего 120 часов новых сериалов в год. Нужно в десять раз больше, чтобы конкурировать с Netflix и другими. И таких же качественных сериалов, как и раньше. Вряд ли аргументы менеджмента HBO про очевидную зависимость качества от количества производимого контента будут приняты всерьез.
В апреле этого года еще один гигант — Apple — объявил о запуске предстоящей осенью платформы Apple TV Plus, которая объединит в себе принципы функционирования платформы Netflix (ежемесячная подписка с доступом к эксклюзивному контенту) и развитие «витрины» Apple, продающей сторонние подписки в рамках одного контракта (HBO, Showtime, Starz или CBS). Для запуска платформы компания объявила о долгосрочных взаимоотношениях с такими звездами Голливуда, как Джей Джей Абрамс, Стивен Спилберг, Дженнифер Энистон, Опра Уинфри.
Иными словами, в ближайшие пять лет на нас обрушится самый разнообразный контент от ключевых медийных игроков мира.
Кто победит?
В этом квартале впервые упали акции Netflix. Причина — в сокращении аудитории на 130 000 подписчиков. Казалось бы, немного для компании почти с 140 млн подписчиков, но неприятный сигнал. Возможно, это естественная коррекция аудитории, но ведь еще не началась конкуренция с Disney+ и другими игроками, которые только решили заняться стриминговым бизнесом. Что будет, когда другие сервисы выйдут на рынок?
Зная уровень стратегического мышления Боба Айгера и всего менеджмента Disney, можно предположить, что с ними будет трудно соревноваться. Последние 20 лет они безошибочно вели свою компанию к победам. И это в то время, когда всем шести голливудским студиям-мейджорам пришлось столкнуться с ключевыми вызовами новых технологий, изменениями потребительского поведения и поиском новых контентных направлений, в результате чего лишь три из них продолжают борьбу и развитие (Disney, Warner Bros., Universal). Сейчас Disney — ключевой игрок планеты. Когда они купили Pixar за $1,5 млрд и Marvel за $4 млрд, все над ними смеялись. Теперь любой мультфильм Pixar приносит больше стоимости покупки всей компании, а редкий фильм из марвеловской вселенной не показывает семизначную прибыль.
О российском рынке
На российском рынке есть несколько электронных кинотеатров. Вы их знаете. Лидером является ivi. На втором месте идет Okko, есть «ТНТ Премьер» с несколькими отличными русскими сериалами, «Амедиатека» и другие. Что отличает наших игроков от крупных международных? Мы пока не производим оригинальный контент системно. То есть у российских онлайн-кинотеатров нет регулярного потока своего уникального контента, который ни при каких условиях не может быть показан на эфирном телевидении, потому что оно жесточайшим образом регламентируется и регулируется законодательством.
Главная проблема российских стриминговых сервисов — это не вопрос, как показать то, что было уже показано по телевизору, или похожее на то, что показывается по телевизору. Проблема в том, как показать то, чего не было по телевизору. Не может там быть показано. Нужно сложнее, интереснее, острее говорить о нашей сегодняшней жизни.
Имеет смысл помнить и урок, полученный в последние годы индустрией меньшего калибра — европейской и в первую очередь британской. Никто, кроме американских компаний, сегодня не может позволить себе тратить $100, $200 или $500 млн на один сезон «Мира дикого Запада», «Игры престолов», «Видоизмененного углерода», будущих сериалов на основе «Властелина колец», «Звездных войн» и т. д. Соответственно, за пределами Голливуда главным конкурентным преимуществом становится тематика. Сериалы анализируют самые острые, неоднозначные, провокативные и скандальные темы. Как связанные с политикой или историей, так и с насущным положением дел в стране: мигранты, болезни, коррупция. Европейская и британская индустрии не отказываются от крупнобюджетных постановок, но это скорее костюмные истории BBC — «Война и мир», «Отверженные», нежели полноценные sci-fi или фэнтезийные блокбастеры, которые могут себе позволить американские компании. Возможности, в первую очередь финансовые, российских компаний еще более скромные, чем в Европе или Великобритании и в этом смысле единственным способом достичь «событийности» становится выбор темы и авторов, способных неожиданно и остро ее раскрыть.
Весь вопрос в том, у кого из главных игроков российского онлайна хватит куража, ведь для этого нужна смелость (и человеческая, и в бизнесе) и высокая экспертиза. Речь идет о том, чтобы в течение нескольких лет производить регулярно по 20-30 сериалов только для онлайна и делать это в ситуации, когда они не могут приносить денег (если эфирные каналы живут за счет рекламы, то онлайн — за счет подписки).
Из тех, кто есть на рынке, больше всего шансов у «Яндекса».
Это самая богатая российская интернет-компания. У нее есть ресурсы, платформа, технологии — все, чтобы стать сильным игроком стримингового рынка. Если они захотят начать системный бизнес, они станут игроком мирового класса.
Есть компания МТС, у которой выдающие технологические возможности, финансовые ресурсы и пользовательская платформа. В Okko купил долю Сбербанк, одна из самых дорогих, амбициозных и интеллектуальных российских компаний. Я не думаю, что «Амедиатека», бизнес которой сейчас — иностранные сериалы, сможет двигаться вперед без отечественного контента.
Это легко понять, проследив за поведением зрителей, которые мигрируют в интернет и, увы, не находят актуального и качественного отечественного контента. Если посмотреть объемы пиратского скачивания сериалов в торрент-сетях, мы увидим удивительную картину: редкий топовый зарубежный проект вырывается в лидеры (например, новый сезон «Игры престолов» или «Настоящий детектив»), но в остальное время пользователи предпочитают русскоязычные сериалы, сделанные для эфирного телевидения, вопреки их сомнительному качеству и ценности (редкие «честные» проекты вроде «Домашнего ареста» от «ТНТ Премьер» становятся безоговорочными лидерами). Иными словами, король конкуренции — качественный отечественный контент.
В течение нескольких лет ожидаю на рынке либо поглощения, либо приобретения ключевых игроков. МТС уже пытался купить ivi, Сбербанк также может выступить покупателем.
Чем хорош онлайн? Тем, что нет у него границ. Если говорить о русскоязычном мире, то это минимум 250 млн человек. Они нуждаются в своих историях, они хотят смотреть на мир глазами своих героев, они пытаются разобраться в собственной жизни. Значит, есть запрос, а раз есть запрос, то без сомнения появится и предложение.
Forbes благодарит VK Fest за помощь при подготовке материала