Запретный гамбургер: с чем связаны проблемы McDonald's в России

Морозным декабрьским днем 2010 года вокруг ресторана McDonald’s на Пушкинской площади выстроились пикеты местных жителей. Активисты «Коалиции в защиту Москвы» перекрыли подвоз продуктов и вывоз мусора, чтобы заставить ресторан закрыться. По предписанию Роспотребнадзора на его площадях могло быть не больше 50 посадочных мест, а было в 12 раз больше — 600. Компания опротестовала предписание и выиграла все суды.

В августе 2014 года Роспотребнадзору удалось приостановить на 90 дней работу нескольких ресторанов McDonald’s, включая старейший на Большой Бронной. Одной из претензий, кроме нарушения правил хранения продуктов, стало все то же несоответствие площадей мощности предприятий. И на этот раз суды поддержали гигиенистов. В чем разница между двумя случаями?

McDonald’s всегда славился своей опрятностью и вниманием к требованиям санитарных врачей.

Однако с 20 августа опечатаны двери уже двенадцати ресторанов по всей стране. Сейчас шесть из них — в Ставрополе, Сочи и Краснодаре — снова открыты. В то же время в четверг 4 сентября в Екатеринбурге приостановлена работа второго ресторана McDonald's.

Счет закрытым ресторанам снова стал расти.

Ольга Голодец, вице-премьер по социальным вопросам, уверяла, что тотальных проверок не будет, однако из регионов стали приходить вести, что проверяют уже половину ресторанов (всего их в России более 450). Попал ли  McDonald’s под необъявленную часть санкций? Было ли это инициативой Роспотребнадзора, который все чаще используется в международных конфликтах России для давления на предприятия из стран-соперников? А может, кампанию против американских фастфудов запустили конкуренты?

Бессменный гендиректор McDonald’s в России Хамзат Хасбулатов отказался от комментариев для этой статьи.

А один из крупнейших игроков рынка фастфуда разослал своим франчайзи требование «в связи с обострившейся ситуацией в отношении нашего прямого конкурента компании McDonald's, а также повышенным вниманием СМИ к закрытию ресторанов этой сети… воздержаться от комментариев».

Гамбургер к Олимпиаде

Основатель канадской сети McDonald’s Джордж Кохон начал переговоры о спонсорстве московской Олимпиады-80 за четыре года до ее открытия, но из-за афганской войны и международного бойкота Игр переговоры сорвались. Соглашение с Москвой о создании московской «дочки» и об открытии ресторанов было подписано только в 1988-м. Канадцы получили в СП «Москва-Макдоналдс» 49% и обязались за свой счет ремонтировать и оборудовать помещения.

Два года спустя, 31 января, к дверям первого ресторана выстроилась тридцатитысячная очередь. Людей не остановил ни мороз, ни кусачие цены: Биг Мак стоил 1,5 рубля при средней зарплате в стране около 150 рублей.

В 90-е годы Москва не держалась за свою долю в компании, исправно кормившей ее жителей и приезжих. Отношения с Западом были на подъеме, и поступившее в 1996 году предложение канадцев увеличить их долю до 80% столичное правительство приняло благосклонно. Более того: российскому участнику СП компании «Мосресторансервис»  разрешили внести в уставной капитал права аренды московских зданий на $1,2 млн. Тогда же московские власти вписали в постановление о пополнении валютного фонда города намерение продать оставшуюся долю в СП, которую оценили в $29 млн.

Бывший президент Банка Москвы Андрей Бородин рассказывал в интервью «Коммерсанту», что это была его оценка и переговоры вел он.

Канадцы хотели купить пакет за $3 млн, но «мы немного поработали, и в конечном итоге стоимость сделки составила почти $30 млн», говорил банкир. Сделка была завершена к 2005 году. К этому времени у  McDonald’s было уже 125 ресторанов, 60 из них в Москве. Региональным развитием занималась компания ООО «Макдоналдс», «дочка» голландской Golden Arches European Holdings B.V.

Гонка за лидером

«Мосресторансервис» (МРС) был создан не только для участия в СП с канадцами. Через него московские власти инвестировали и в другие сети и рестораны — Pizza Hut (51%), Bаskin Robbins (50%), рестораны «Пхеньян» (50%), «Ханой» (50%), «Манила» (10%). Однако начиная с 1995 года главной задачей МРС стало создание чисто отечественного конкурента McDonald’s — сети «Русское бистро».

Общепитовских точек явно не хватало, а быстрый рост и необыкновенная популярность американского бренда начали раздражать мэра Юрия Лужкова.

В свою русскую сеть, для которой он и еще несколько чиновников запатентовали несколько рецептов кулебяк, расстегаев и морса, за первые два года было вложено $15,6 млн. МРС разрешили финансировать «Русское бистро» из дивидендов, полученных от совместных предприятий.

Первое бистро с помпой открылось неподалеку от мэрии и, соответственно, вблизи McDonald’s. Однако ни небывалые для такого проекта деньги, ни поддержка властей не помогли. Открыв около 40 ресторанов, после кризиса 1998 года сеть стала стагнировать, а включение в меню крепкого алкоголя быстро превратило «бистро» в рюмочные.

Pizza Hut, совместный проект с американской PepsiCo (теперь Yum! Brands) тоже не был успешным. Два ресторана, первый из которых появился в 1992 году, закрылись после кризиса, сославшись на «истечение срока договора аренды». Меньше, чем через год бренд вернулся с сингапурским партнером Talisfood и стал развиваться в Петербурге, Москве и Казани, но после 2011 года сохранилась только в Питере. Судьба другой сети PepsiCo/Yum! Brands — KFC – оказалась похожей. Открыв первую точку в 1993 году в ГУМе, к 2005 году она имела 11 ресторанов в Петербурге и четыре в Москве.

Лучше шли дела у тех, кто переждал экономические бури 1990-х годов. Американская Subway открылась на Невском в Санкт-Петербурге в 2004 году, а Burger King и вовсе продал первую российскую франшизу оператору кофеен «Шоколадница», группу владельцев которой возглавляет Александр Колобов, в 2010. Зато два года спустя Burger King нашел в России знатного инвестора – «ВТБ Капитал». Колобов и «ВТБ Капитал» отказались назвать Forbes долю и сумму, вложенную в фастфуд, но в отчетности по МСФО группа писала, что за 47,22% в СП она заплатила $50 млн, а один из менеджеров сообщал, что они готовы вложить «до $100 млн за три года».

В августе владельцы «Шоколадницы» купили сеть «Кофе Хауз», часть которой планируется переделать в Burger King.

На рынке заговорили о том, что самый молодой игрок может обойти McDonald’s по числу ресторанов (сейчас их около 200). У KFC 320 ресторанов, 113 из них в Москве (всего 30 франчайзи). Subway обогнала всех еще в 2011 году, и сейчас у нее в России около 700 точек (около 260 франчайзи), но, как сказал попросивший об анонимности один из топ-менеджеров компании, «у нас с McDonald’s разная аудитория и разная стратегия».

Политическая гигиенистика

В нынешнем году среди лидеров фастфуда конкуренция усилилась. Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, основатель «Росинтер Реторантс Холдинг» (собственные бренды «IL Патио» и «Планета суши», лицензионные T.G.I. Friday’s и Costa Coffee и с 2013 года – единственная в России франшиза McDonald’s в транспортных хабах), говорит, что в кризисные времена «элитные рестораны уступают позиции семейным, а семейные – ресторанам быстрого обслуживания».

Конфликт с Украиной, присоединение Крыма, западные санкции и российские ответные меры затормозили экономику, вздули цены на продовольствие и разогнали инфляцию. Как в кризисы 1998 и 2008 годов в фастфудах, очевидно, начнется приток посетителей. Для них дорог каждый день. И тут начались тотальные проверки и закрытия в McDonald’s. К 1 сентября закрыто было двенадцать ресторанов: три в Москве и один в области, четыре в Краснодаре, два в Сочи, по одному — в Екатеринбурге и Ставрополе. 5 сентября Тверской суд Москвы не разрешил возобновить работу флагманской точке McDonald's на Пушкинской площади.

Как считает Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-аналитики», от закрытия только московских ресторанов компания могла потерять продажи до 1 млрд рублей.

По данным СПАРК, совместная выручка «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс» составила в 2013 году  63,4 млрд рублей. Из американских брендов пострадал не только McDonald’s. Под запреты Роспотребнадзора попали виски Jack Daniel's Tennessee и бурбон Jim Beam.

Но среди фастфудов  McDonald’s был единственным.

Исполнительный директор консалтинговой компании «Ресткон» Андрей Петраков считает, что на фоне волны российских санкций против западных продуктов питания в приостановке деятельности ресторанов McDonald’s «слишком много совпадений», в запретах Роспотребнадзора есть политическая составляющая. На подозрения рынка руководитель Роспотребнадзора, главный государственный санитарный врач России Анна Попова заявила «Интерфаксу», что проверка McDonald’s не связана с политическими событиями.

И все-таки McDonald’s повел себя, по российским меркам, неосторожно.

В апреле, после присоединения Крыма компания вывела три свои ресторана из Симферополя, Севастополя и Ялты, предложив сотрудникам работу в других точках на Украине. Но американская компания – а McDonald’s единственная из всех сетей быстрого питания в России, которая полностью принадлежит американцам, – вряд ли могла поступить иначе в условиях санкций, наложенных месяцем раньше Соединенными Штатами.

Напротив, гендиректор компании «Бургер Кинг Россия» Дмитрий Медовый тут же сообщил ИТАР-ТАСС, что Burger King собирается прийти в Крым. Сейчас совладелец компании Колобов сказал Forbes, что такого заявления не было.

Источник на рынке не исключил, что особое внимание Роспотребнадзора к McDonald’s «могло быть вызвано интересами  Burger King». «Ни мы, ни наши партнеры этого не устраивали, — говорит Колобов. — Мы проверки [McDonald’s] не комментируем и не имеем к ним отношения. Я даже наши проверки не отслеживаю».

Бурмистров из «Infoline-аналитики» считает версию заинтересованности  Burger King и, соответственно, «ВТБ Капитала» «перебором». «Общий репутационный вред для всей индустрии фастфуда выше, — говорит он, — чем потенциальный выигрыш любого игрока от временного закрытия нескольких ресторанов конкурента». Танаевский-Ордовский-Бланко из «Росинтер Реторантс Холдинг» тоже не верит. Как не очень верит и в политическую составляющую закрытия ресторанов. «Я предпочитаю быть наивным, — говорит он, — и думаю, что это совпало с конфронтацией между Россией и Западом».