Идентичность бренда. «Шоколадница» сменит логотип, меню и поставщика кофе
«Шоколадница» планирует провести в течение двух лет ребрендинг популярной сети кофеен с целью «расширения аудитории в сторону более молодой, более продвинутой ее части». «Всего в ребрендинг «Шоколадницы» за два года будет вложено более 600 млн рублей», — говорится в сообщении компании, поступившем в Forbes.
У «Шоколадницы» изменятся логотип, знак, фирменные цвета и форма сотрудников. Преобразится внутренняя отделка, мебель и оснащение кофеен. В каждой новой «Шоколаднице» появится зона Grab-and-Go для тех, кто предпочитает забрать заказ с собой, и мини-магазин.
Меню будет изменено «с учетом текущих кулинарных трендов». Появится и новый поставщик кофе: им вместо SFT Trading станет компания Olam. Обжарка кофе будет, как и раньше, производиться в собственном обжарочном цеху, запущенном в строй весной 2016 года.
По мнению управляющего партнера специализированного брендингового агентства Mildberry Олега Бериева, 600 млн на ребрендинг такой крупной сети как «Шоколадница» — незавышенная сумма. Он пояснил Forbes, что на разработку самой концепции ребрендинга, новых элементов идентификации и нового позиционирования сети могло быть израсходовано от 10 до 15 млн рублей. Остальная сумма предназначена на внедрение новой концепции. С учетом того, что в России и СНГ насчитывается около 360 кофеен «Шоколадница», расходы на обновление каждой не превысят в среднем 2 млн рублей.
Ребрендинг, заверяют в «Шоколаднице», не приведет к росту цены среднего чека: он останется на уровне в 500 рублей на одного гостя в зале, и 300 рублей — при заказе навынос. «За счет роста количества транзакций ожидается рост оборота на 10-15%», — сообщил представитель сети агентству ТАСС.
По словам управляющего партнера Mildberry, «Шоколадница» не первый год поднимает в профессиональной среде вопрос о разработке нового бренда. «Давно пора», — отметил Бериев. Он пояснил, что это очень важно для компании, которая давно на рынке, на котором постоянно появляются новые игроки, новые стратегии, где потребители также ждут перемен. «Надо успевать, чтобы бренд не остался в прошлом. Поэтому ребрендинг для «Шоколадницы» имеет смысл», — подчеркнул Бериев.
Первые четыре «Шоколадницы» в новом формате откроются в Москве в октябре 2017 года. Затем будет реконструирована самая первая «Шоколадница», работавшая еще во времена СССР — с 1964 года — на Большой Якиманке. В течение двух ближайших лет реновация затронет все заведения сети, которых в России и СНГ насчитывается около 360.
Из истории «Шоколадницы»
«Шоколадница» — одна из крупнейших в России сетей кофеен. Она была создана в 2000 году Александром Колобовым. В октябре 2014 года «Шоколадница» закрыла сделку по приобретению сети кофеен своего ближайшего конкурента — «Кофе Хауз». «Кофе Хауз» открылся на год раньше, в 1999 году, и до 2011 года опережал «Шоколадницу» по количеству кофеен. На момент сделки у «Шоколадницы» было 420 точек, (более 230 в Москве), у «Кофе Хауз» — 226 кофеен по всей России. ФАС одобрила сделку 25 сентября 2014 года.
В декабре 2014 года Колобов продал 40% акций ООО «Шоколадный Дом» (владелец «Шоколадницы») гонконгской инвестиционной компании Acmero Capital, принадлежащей золотопромышленнику, владельцу компании «ГеоПроМайнинг» Симану Поваренкину. В рамках сделки, которая стала первым этапом портфельных инвестиций фонда, группа была консолидирована в единый холдинг. В новый совет директоров группы вместе с Колобовым вошли Симан Поваренкин (управляющий партнер Acmero Capital) и директор по инвестициям инвестфонда Денис Русинович.
В декабре 2016 года входящая в группу «Шоколадница» компания «Арена фудс кейтеринг» стала победителем тендера, организованного Международной федерацией футбола (FIFA) на организацию питания зрителей на стадионах в ходе ЧМ-2018 по футболу и Кубка конфедераций в 2017 году. Вместе с «Шоколадницей» за право организовывать питание болельщиков боролись 15 компаний.
В январе 2017 года стало известно, что группа компаний «Шоколадница» построит федеральную сеть ресторанов дорожного питания. Первое кафе начало работу 25 января на 262-м км федеральной трассы М11 Москва — Санкт-Петербург. Предполагалось, что в течение ближайших трех лет откроется минимум 10 точек в двух разных форматах: Mgrillcafe площадью от 400 кв. м на 70–90 посадочных мест и более компактных Mcafe площадью от 180 кв. м, рассчитанных на 20–30 посадочных мест. Средний чек в Mgrillcafe должен был составить 350 рублей, в Mcafe – 300 рублей.
В июле 2017 года группа «Шоколадница» Колобова (развивает одноименную сеть кофеен, кофейни «Кофе хауз», закусочные Burger King, обеспечивает питанием болельщиков на чемпионате мира по футболу в 2018 году) продала бренды придорожных кафе «Мгрилькафе» (Mgrillcafe) и «Мкафе» (Mcafe) группе RBE Андрея Шокина. Стороны не раскрывают сумму сделки.
В настоящее время группа компаний «Шоколадница» управляет одноименными кофейнями, а также сетью «Кофе Хаус», кондитерскими Max Brenner, ресторанами «Ваби Саби», KFC и Pizza Hut.