Капитанская папка: как моряк из Петербурга превратил хобби в бизнес на 150 млн рублей
Первую папку для хранения морских документов 37-летний Вячеслав Канарейкин продал с рук — в тот же день, когда получил тестовую партию из 10–15 штук. «Напротив моей квартиры тогда жила девушка с мужем-капитаном. Как только она встретила меня и услышала слова «папка для хранения морских документов» — сразу же купила ее без раздумий. Я тогда понял, что мы попали в точку», — вспоминает он.
Канарейкин сам начинал карьеру матросом торгового флота, но затем оставил ее. Идея с папками пришла в голову его приятелю-моряку Владлену Ганевичу. В каждый рейс он брал с собой целую пачку документов (дипломов, сертификатов, разрешений), но то и дело забывал или терял что-то из них. Удобные папки для хранения и переноски морских документов разных размеров тогда никто не делал, рассказывает Канарейкин: «Соответственно, моряки как-то изощрялись — складывали все в пакеты, конверты, распихивали по сумкам».
Приятели увидели в проблеме возможность для заработка. Ганевич тогда был действующим моряком, поэтому предложил заняться запуском проекта «на берегу» Канарейкину. В начале 2012 года тот нашел контрактное кожевенное производство, а уже спустя несколько месяцев продал ту самую первую папку. С тех пор годовые обороты проекта выросли с 2 млн рублей до 150 млн, Канарейкин открыл свое производство и расширил ассортимент папками для хранения семейных документов, а также сумками, рюкзаками, кошельками и ремнями.
Предприимчивый моряк
Вячеслав Канарейкин родом из Санкт-Петербурга. Он поступил в местный Государственный университет морского и речного флота имени адмирала Макарова, но так и не окончил его. В семье начались финансовые трудности, поэтому в 2006 году, получив сертификат матроса на третьем курсе, Канарейкин пошел работать в море — в крюинговую компанию (трудоустраивает моряков на суда. — Forbes) Unicom, «дочку» судоходной компании «Совкомфлот». В матросах задержался ненадолго: спустя два года встретил будущую жену и решил остаться на суше. В 2008-м он поступил на заочное отделение Петербургского государственного университета путей сообщения и параллельно устроился менеджером по продажам в магазин запчастей «Академия плюс».
В конце 2011 года однокашник Канарейкина Владлен Ганевич рассказал ему о своей идее производить и продавать папки для морских документов. Такие документы моряки должны брать с собой в каждый рейс — их проверяют в портах, объясняет Канарейкин: «Проблема заключалась в том, что российские документы в отличие от европейских сильно гуляли по форматам: есть, к примеру, сертификаты размера А6, есть A4, а есть нестандартные размеры. К тому же документы выдаются в среднем на пять лет, затем их надо заменять, перепроходить курсы подготовки». Хранить и переносить документы из-за этого было «жутко неудобно», говорит он.
Канарейкин ухватился за идею. Так как он жил на суше и постоянно находился в Санкт-Петербурге, то взял на себя решение технических вопросов — например, поиск производства, которое могло бы делать папки из искусственной кожи по эскизам под заказ. Ганевич как действующий моряк консультировал его по текущим размерам морских документов и вместе с ним разрабатывал эскизы папок.
Северная доставка: как компания из Архангельска стала крупнейшим независимым игроком в фудтехе
На производство тестовой партии из 15 штук ушло всего несколько месяцев и порядка 30 000 рублей. Эскиз партнеры сделали вручную в одном из графических редакторов. Папка состояла из нескольких пластиковых вкладышей для документов размеров от А4 до А6 и обложки из искусственной кожи с карманами для паспортов и документов нестандартного размера. Делать их под заказ взялось небольшое петербургское производство. Себестоимость одной папки составляла около 2000 рублей, розничная цена — 2600 рублей. «Так как мы делали первые шаги в бизнесе и еще не разбирались, установили минимальную наценку в 30%», — объясняет Канарейкин.
Основатели назвали проект Seafolder. Канарейкин зарегистрировал одноименную страницу бренда во «ВКонтакте» и создал одностраничный сайт-визитку. Чтобы наращивать аудиторию во «ВКонтакте», он публиковал бесплатные рекламные посты в группах для моряков, пользуясь тем, что администраторы «особо не следили за стенами». За несколько месяцев, по его словам, на страницу в соцсети подписались порядка 5000 человек (сейчас — более 125 000), которые стали первыми клиентами.
Первое время Seafolder получал по два-три заказа в день. Заказы по Санкт-Петербургу Канарейкин доставлял сам в свободное от основной работы время. Клиентам из других городов отправлял папки «Почтой России», а деньги принимал наложенными платежами как физлицо. «Я приносил 20–30 папок на почту и оккупировал ее часа на полтора. Помню, как на меня косо смотрели бабушки, которые сидели в очереди», — смеется Канарейкин.
Первую выручку партнеры вкладывали в доработку эскизов и производство новых папок. Впоследствии в папках появилась застежка на молнию и дополнительные отделения для документов нестандартного размера. В 2013 году партнеры запустили полноценный сайт на Wordpress с возможностью сделать заказ, начали работать с курьерскими службами и вести деятельность от имени ИП Ганевича. По словам Канарейкина, в 2013 году выручка совместного бизнеса составила около 1,8 млн рублей, прибыль — около 300 000 рублей. Доли в бизнесе основатели поделили поровну.
Переломный год
В середине 2013 года партнеры заметили, что уже купившие папки клиенты часто возвращаются и спрашивают об альтернативной продукции Seafolder. «К тому же клиенты просили делать папки не только из искусственной, но и из натуральной кожи: например, капитанам несолидно было ходить с кожзамом», — вспоминает Канарейкин. Он нашел в Санкт-Петербурге несколько кожевенных производств, силами которых начал делать аналогичные кожаные папки, а также кошельки, портмоне и ремни с морскими пряжками. Помимо этих товаров приятели добавили в ассортимент рюкзаки с морской символикой, заказанные на Aliexpress. «Мы не скрывали, что это не наш товар — говорили, что производство китайское», — подчеркивает Канарейкин.
В 2014 году в России изменили формат морских сертификатов, говорит Канарейкин: если раньше они были размера А6, то теперь параметры стали нестандартными — между А5 и А6. «Из-за этого нам пришлось на 20% расширять высоту и ширину папки, — вспоминает он. — Но это в итоге сыграло нам на руку: папка стала уникальной по размеру, и пластиковой альтернативы в канцелярском магазине было не найти». Канарейкин ушел с работы менеджером по продажам и стал заниматься только Seafolder. Партнеры создали новый бренд «Верфь», а впоследствии полностью перешли на него. «Называть бренд папок, ремней, кошельков и рюкзаков Seafolder (с англ. «морская папка») было совсем некорректно», — объясняет Канарейкин.
За счет расширения ассортимента в 2015 году выручка «Верфи», по собственным данным, составила 7 млн рублей, прибыль — 1,5 млн рублей. Компания открыла офис-магазин в Санкт-Петербурге. Тогда же из бизнеса решил выйти Ганевич. «Из-за специфики основной работы я не мог уделять должного внимания проекту», — сказал он в беседе с Forbes. «В то время мы двигались вперед, но достаточно медленно. У него [Ганевича] карьерный рост шел, соответственно, больше трудозатрат было именно на работе, а проекту удавалось посвящать все меньше времени», — вторит его словам Канарейкин. Долю партнера он выкупил за 300 000–400 000 рублей (точную цифру не помнит).
Переломным для компании стал 2016 год — тогда, по словам Канарейкина, стали появляться первые конкуренты. Параллельно обострились проблемы с контрактным производством. Кожевенная фабрика, с которой сотрудничала компания (Канарейкин ее не называет), стала задерживать поставки в пиковый для «Верфи» сезон — с декабря по март, когда люди покупали папки и аксессуары в подарок. «Мы не были крупными заказчиками, не могли заказывать тысячами — приходили за маленькими партиями, но постоянно, — рассказывает Канарейкин. — К производству под Новый год приходил какой-то крупный заказчик, и они откладывали нас в сторону. Из-за этого к декабрю товар у нас мог закончиться и возобновиться только во второй половине января».
Сменить контрагента было не на кого, вздыхает Канарейкин: «Мы к тому времени перепробовали всех, кто готов был работать с нами». На этом фоне выручка «Верфи» в 2016-м «почти не выросла», добавляет он: «Нужно было либо закрывать проект, либо что-то менять кардинально». По его мнению, в таком состоянии проект просуществовал бы не более двух лет.
Молодые мамы и перфекционисты
Спасет бизнес запуск собственного производства, решил Канарейкин. В партнеры по запуску производства он привлек 32-летнего Илью Гольдина, брата своей жены и серийного предпринимателя. Основным бизнесом Гольдина тогда была строительная компания «Геккон», которая занимается гидроизоляцией и оборудованием промышленных полов. «При этом мне всегда было интересно производство, — признается он в беседе с Forbes. — Когда я узнал, что у Славы дилемма — закрывать проект или открывать производство, предложил ему запускать производство вместе».
За время работы с контрактными фабриками Канарейкин успел разобраться в том, как они устроены и какое оборудование необходимо для работы. Поэтому с запуском собственной проблем не возникло, говорит он. Партнеры закупили порядка десяти единиц техники — две подержанные промышленные швейные машинки марки Durkopp Adler, вырубной пресс для кожи, машинки для обработки краев и нанесения тиснения. На это ушло порядка 1,2 млн рублей из накоплений Канарейкина и Гольдина. Еще около 800 000 рублей приятели потратили на ремонт помещения и зарплату первым пяти сотрудникам. С 2016 года «Верфь» стала работать через ИП Канарейкина, всю прибыль партнеры договорились делить пополам.
Летом 2017 года производство запустилось. Стартовым ассортиментом стали кожаные позиции, которые прежде пользовались наибольшим спросом: морские папки, ремни, кошельки и рюкзаки. Под запуск «Верфь» разработала еще одну папку — «Дела семейные» для хранения документов дома. «Идея сделать ее витала с самого старта, — вспоминает Канарейкин. — Когда ты ищешь какой-то документ, то, как правило, раскладываешь на диване пасьянс из разных бумажек. В 2017-м наши жены сказали нам: «Давайте уже сделаем домашнюю папку». Себестоимость такой папки составила 1800 рублей, розничная цена — около 5600 рублей. Себестоимость остальных товаров с запуском своего производства удалось снизить вдвое, говорит Канарейкин.
Несмотря на это, первые полгода компания работала в минус. «У нас сильно выросли затраты на персонал, аренду и прочее, а продажи увеличились не так сильно: команда еще отлаживала процессы производства, да и мы тестировали рекламные каналы», — объясняет Канарейкин. Из-за этого в 2017 году у «Верфи» даже образовался кассовый разрыв, на покрытие которого партнеры взяли кредит в несколько сотен тысяч рублей. За полный 2017 год компания выручила 13 млн рублей, но получила 2 млн рублей убытка, говорит Гольдин.
Чтобы нарастить продажи папок «Дела семейные», решили сфокусироваться на трех аудиториях — молодых мамах, перфекционистах и тех, кто выбирает подарки на свадьбу. «Прежде, когда мы не таргетировали рекламу, нам часто писали: «Покупать папку для хранения документов дома за 5600 рублей — это бред. Я лучше буду в файлах хранить». А теперь спрос стал расти, — рассказывает Гольдин. — Например, люди в среднем дарили на свадьбы 5000 рублей и вполне готовы были заплатить столько же за семейную папку». Чтобы производство не отстало от растущего спроса, в конце 2017-го партнеры наняли еще около десяти сотрудников.
В 2018 году на этом фоне выручка компании увеличилась до 43 млн рублей, убыток сменила прибыль в размере 8,5 млн рублей. По словам Гольдина, большую часть средств принесли «Дела семейные».
Локальные и функциональные
В 2018 году партнеры наняли в штат дизайнера. Если до этого «Верфь» копировала кошельки, сумки и рюкзаки у других производителей, то теперь стала разрабатывать свой уникальный дизайн. В 2019-м компания обновила дизайн всех своих аксессуаров. «Мы, наконец, поняли нашу фишку — функциональность. В любой, даже женской сумке стали делать продуманные карманы, объяснять, где, что и зачем расположено, — взахлеб рассказывает Канарейкин. — Все как в папках».
Из-за перемен в дизайне и появления единой концепции в продажах увеличилась доля сумок и рюкзаков, утверждает Канарейкин. В 2020 году, несмотря на пандемию, компания выручила около 150 млн рублей и получила 23 млн рублей прибыли (в подтверждение показателей партнеры прислали налоговую декларацию и отчет о прибылях и убытках, они есть в распоряжении редакции). На сумки и рюкзаки пришлось порядка 60% выручки.
Компания попала в глобальный тренд на функциональность — то есть практичность, долговечность и легкость в уходе за одеждой, обувью и аксессуарами, считает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Тренд породили снижение уровня жизни после кризиса 2014 года и высокий уровень неуверенности в будущем на фоне пандемии, объясняет она. «Функциональные аксессуары — действительно фишка ребят [из «Верфи»], — говорит директор по развитию другого российского бренда кожаных аксессуаров Two-Ta Олег Барбаш. — Они делали папки и привлекали людей, которым важна функциональность. Дальше эта аудитория создавала запросы на другие функциональные вещи, и ребята реагировали на этот запрос».
Повлиял на рост «Верфи» и растущий тренд на покупку вещей локальных брендов, говорят Лебсак-Клейманс и Барбаш. Сегодня около 60% мужчин и 52% женщин при равной цене выберут товары российского производства, приводит данные исследования «AliExpress Россия» и компании ResearchMe Лебсак-Клейманс. «Рост спроса определяет рост производства, — продолжает она. — По данным Росстата, производство кожи и изделий из кожи весной 2021 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого пандемического года выросли более чем на 70%. Большинство опрошенных fashion-платформой GLAMI покупателей считают, что одежда и обувь из России отличается высоким качеством». Локальные бренды научились делать качественные вещи с классным дизайном, слышат потребности покупателей, реагируют на их запросы, оказывают качественный сервис и предлагают конкурентные цены, вторит данным опросов Барбаш.
Спрос «потихонечку перетекает» от крупных брендов к российским компаниям, говорит Канарейкин: «Сейчас мы все [локальные производители] делаем одно общее дело — рассказываем людям, что российские сумки тоже могут быть красивыми и качественными». Но и среди местных игроков сильна конкуренция, говорит Лебсак-Клейманс: «Существует значительное количество локальных российских торговых марок из разных регионов, предлагающих кожаные аксессуары по аналогичным ценам». Среди таких марок — Eleganzza, Askent, ES’Lavia, Leo Ventoni, Vitacci, Leofisher и Maryand. Конкурентными преимуществами «Верфи» Лебсак-Клейманс считает «морскую историю, мужское ДНК и открытую позицию о своем российском происхождении».
В конце 2020 года «Верфь» открыла розничный магазин в Санкт-Петербурге. В первом полугодии 2021 года компания выручила 120 млн рублей и получила 22 млн рублей прибыли. Розница принесла около четверти этих средств. В 2021 году партнеры планируют открыть офлайн-магазин в центре Москвы. Канарейкин верит, что бренд сможет закрепиться на столичном рынке. По его словам, 70–80% покупателей в петербургском магазине — туристы из Москвы. Кроме того, в Москву уходит 30-40% онлайн-заказов.
«Мы превратились из хобби в уверенный бизнес. Но в связи с этим появилась и большая ответственность перед клиентами и сотрудниками, которых у нас теперь больше 110», — констатирует Канарейкин. Помогают справляться с «бизнесовыми вызовами» семья и друзья. Проектный отдел «Верфи» возглавляет жена Канарейкина Ольга, новое направление аксессуаров для дома «Верфь.Home» — жена Гольдина Ульяна, кадрами, разработкой айдентики и бухгалтерией занимаются друзья партнеров, перечисляет Канарейкин. «Семейность — наше конкурентное преимущество и важный канал по поиску сотрудников», — заключает он.