Анти-Instagram для аудитории TikTok: почему взлетела новая соцсеть без фильтров Poparazzi
Неидеальный образ
Poparazzi вела в TikTok активную рекламную кампанию, благодаря чему еще до запуска приложения образовался список ожидания из 500 000 пользователей. Они первыми получили доступ к социальной сети после официального выхода приложения. 24 мая, в день своего появления в AppStore, Poparazzi стала самым скачиваемым приложением в США (cоцсеть пока недоступна для пользователей Android).
Концепция Poparazzi отражается в ее названии: пользователь создает свой аккаунт, но не может выбирать и выкладывать собственные фотографии — это задача его близких. На основной странице профиля публикуются фотографии, на которых человека запечатлели его друзья и знакомые, а в дополнительной вкладке размещаются фото других людей, которые сделал сам пользователь.
В Poparazzi нельзя выложить селфи: приложение не дает возможности переключиться на фронтальную камеру. Пользователь может загрузить свое фото из галереи телефона, но на любой загруженной фотографии нужно обязательно отметить друга (себя отметить нельзя). Нельзя также редактировать фотографии и накладывать на них фильтры. Пользователи не могут писать друг другу комментарии: выразить свои эмоции можно только при помощи эмодзи (смайлы).
Социальную сеть разработали участники рейтинга Forbes «30 до 30»,= братья Алекс и Остен Ма. В 2019 году созданная ими социальная сеть TTYL привлекла $2 млн в посевном раунде от фондов Floodgate и Abstract Ventures. По данным TechCrunch, TTYL также финансировали фонды Dream Machine, Shrug Capital and Weekend Fund. В соцсети можно буквально влезть в уши к собеседнику и начать говорить в его наушники, если он онлайн. Сейчас рейтинг соцсети TTYL в AppStore — 4,8.
По мнению создателей Poparazzi, из-за желания казаться безупречными люди не могут делиться с друзьями по-настоящему искренними, неидеальными снимками. «Мы чрезмерно редактируем фотографии и пишем остроумные подписи, пытаясь показать себя с лучшей стороны, — пишет команда Poparazzi. — Результат — соревнование за внимание, в котором нет победителей». По словам основателей соцсети, Poparazzi призвана избавить пользователей от социального давления, которое вынуждает их поддерживать идеальный образ.
Альтернативный Instargram
Poparazzi — это попытка создать альтернативный Instargram для молодой аудитории, с акцентом на «реальные» фото, без фильтров и специальной подготовки, формулирует CEO сервиса Parodist Владимир Свешников. Многие стартапы пробуют занять эту нишу, утверждает он: «Например, недавно нашумевший Dispo ориентировался на ту же аудиторию с очень похожими продуктовыми гипотезами».
Приложение без фильтров: станет ли Dispo новым Instagram для зумеров
Dispo создал американский YouTube-блогер Дэвид Добрик. На создание соцсети его вдохновили пленочные снимки. Концепция Dispo действительно схожа с Poparazzi: на фотографии пользователей нельзя наложить фильтр. Кроме того, снимки нельзя посмотреть сразу: фото «проявляются» всю ночь и публикуются лишь наутро. В конце февраля 2021 года приложение Dispo стало четвертым по популярности в американском App Store. Также в феврале Dispo привлекла $20 млн при оценке свыше $200 млн. Но вскоре члена съемочной команды Добрика обвинили в изнасиловании. Из-за разразившегося скандала предпринимателю пришлось покинуть совет директоров компании, а возглавивший раунд венчурный фонд Spark Capital объявил, что разрывает отношения со стартапом, и что приложит усилия, чтобы не извлечь прибыли из этой инвестиции.
Венчурный партнер фонда Genesis Investments Виктор Захарченко характеризует Poparazzi как «Instagram для аудитории TikTok»: создатели новой соцсети работают с фото, как и Instagram, но при этом главной платформой для продвижения выбрали TikTok. Сам Instagram, по словам эксперта, не в состоянии трансформироваться из-за «старой (во всех смыслах) аудитории».
Аналитик венчурного фонда SignalFire Джош Констин написал в своем блоге, что Poparazzi — это «идеальное приложение для Hot Vaxx Summer». Так называют лето 2021 года, когда большинство людей вакцинируются и начнут чаще видеться со своими близкими.
Антигламур без пользы
Согласно данным Crunchbase, создатели Poparazzi уже привлекли $20 млн на развитие от фонда Benchmark Capital. Источники Forbes.com оценивают соцсеть в $100–135 млн. Однако опрошенные Forbes эксперты сомневаются в том, что успех компании продлится долго.
Как любое новшество, соцсеть захватила внимание, но нет никаких гарантий, что она сможет его удержать, говорит совладелец digital-агентства StreamPub Артур Авакян. Интерес инвесторов к компании порожден синдромом упущенной выгоды (FOMO), считает предприниматель: в страхе не успеть вложить деньги в новшество, которое выстрелит, инвесторы начинают вкладывать деньги во все подряд. «Если Poparazzi останется популярной на протяжении долгого времени, оправдается гипотеза о том, что поколение Z устало от «отфотошопленной» гламурной жизни», — резюмирует Авакян.
Венчурный инвестор Виктор Захарченко не верит, что соцсеть ждет большое будущее. Он сравнивает Poparazzi с созданной в 2014 году анонимной соцсетью Secret, у которой «тоже был яркий старт, много шума — и забвение». Как писало издание Wired, Secret была антиподом Facebook: соцсеть давала пользователям возможность писать что угодно, сохраняя анонимность. Приложение просуществовало всего год. В 2015 году разработчики закрыли проект из-за того, что пользователи злоупотребляли анонимностью: рассылали письма с угрозами и распространяли сплетни.
Инвайт одобрения: какие социальные триггеры помогли Clubhouse набрать миллионы пользователей
Instagram до сих пор популярен за счет того, что эксплуатирует желание человека всем нравиться и вызывать зависть, быть лучшей версией себя, говорит Захарченко: «Poparazzi идет от обратного — здесь образ человека формируют его друзья, и повлиять на это сложно. Когда ты не владеешь своим [личным] брендом — ты расстраиваешься». Poparazzi не станет популярной в развивающихся странах, потому что там «еще не закончилась эра Instagram», убежден основатель рекламного агентства Perfluence Кирилл Пыжов: «Они [люди] не захотят отказываться от идеальной картинки мира в пользу антигламура — его им хватает в реальной жизни».
Приложение Poparazzi реализовано очень грамотно, считает Владимир Свешников: «Отличный онбординг (процесс адаптации клиента к новому продукту) и множество виральных механик внутри явно увеличивают шансы на успех». Но эти же механики вызывают вопросы с точки зрения конфиденциальности, отмечает он. Так, одна из виральных механик, которую использует приложение, — сбор контактов из адресной книги телефона. Собрав контакты, Poparazzi сразу же подписывает нового пользователя на тех из них, кто уже зарегистрирован в соцсети. «Этот прием довольно действующий, его используют многие стартапы. Но не все готовы делиться данными с платформой и тем более автоматически подписываться на всю свою адресную книгу», — объясняет Свешников. В то же время такая агрессивная стратегия, по мнению предпринимателя, может быть приемлема на начальном этапе роста проекта и дать свои плоды.
Дипфейки и нейросети: как могут быть использованы голосовые данные из Clubhouse
Основатель Qmarketing Academy Роман Кумар Виас отмечает, что пока не ясно, какую выгоду получает пользователь соцсети. «В TikTok все достаточно понятно: опубликовал видео — получил охваты и лайки за счет алгоритма. И в этом есть ценность для пользователя», — говорит он. Предприниматель не исключает, что польза, которая поддерживала бы интерес аудитории, появится в Poparazzi позже.
Умные рекламодатели
Основатели Poparazzi братья Ма пока не раскрывают, каким образом планируют монетизировать соцсеть. Несмотря на то что Poparazzi позиционирует себя как противоположность Instagram, эксперты уверены, что новая соцсеть тоже будет монетизироваться за счет рекламы. Реклама появится в новостной ленте пользователей, когда наберется их критическая масса, говорит Владимир Свешников. Роман Кумар Виас прогнозирует, что реклама появится в соцсети, когда ее аудитория достигнет 100 млн пользователей.
Хотя основной доход разработчикам будет приносить рекламная модель, по мнению Виктора Захарченко, в будущем Poparazzi может предложить своим пользователям встроенные покупки. В то же время Роман Кумар Виас убежден, что реклама станет единственным источником заработка соцсети.
Преимущество Poparazzi в глазах рекламодателей заключается в возрасте аудитории приложения, говорит Захарченко: «Подростки — это завтрашние активные покупатели. Любой умный рекламодатель это понимает».