Как зарабатывать миллионы рублей в год на тревожных горожанах: бизнес-план сервиса онлайн-психотерапии «Ясно»
Сервис подбора и консультаций психологов «Ясно» в 2017 году первым перенес психотерапию в онлайн. С тех пор количество психологов, работающих через него, возросло с 5-6 до 250, а количество консультаций — с нескольких десятков до нескольких тысяч в месяц. Только в сентябре 2020 года оборот «Ясно» составил 17 млн рублей, выручка — 4,2 млн рублей — половина того, что прошло через сервис за весь 2019 год.
Forbes продолжает постоянную рубрику «Бизнес-план». Мы берем за основу строгую форму реального делового документа и оживляем ее историями героев-предпринимателей, которые с нуля построили успешный бизнес. В каждом пункте есть два временных пласта: «тогда» — положение дел на момент запуска бизнеса, и «сейчас» — рассказ о том, что изменилось со старта, а также советы героев о том, какую стратегию выбрать сегодня.
На этот раз «на атомы» свой успех разбирает Данила Антоновский — основатель проекта «Ясно», который пытается побороть стереотип о том, что «выпить с другом гораздо полезнее, чем все эти ваши психологи» и уже проводит по 6000 онлайн-консультаций в месяц.
Цели и задачи бизнеса
Анализ идеи
Тогда
Идея «Ясно» появилась в начале 2017 года. Тогда я начал ходить к психотерапевту и поразился тому, насколько это интересно и эффективно. В то же время, мы с моим партнером Андреем Зайцевым-Зотовым давно хотели сделать что-нибудь вместе и время от времени встречались, прикидывая разные варианты. Как раз в ходе встреч, которые происходили на фоне моих первых консультаций, идея и оформилась.
Мы хотели сделать психотерапию доступной и удобной для всех. Казалось бы, идея весьма простая. Однако по мере того, как мы начали над ней работать, поняли, что она раскладывается, как матрешка, и обнаруживает в себе несколько других, более сложных.
Во-первых, для того, чтобы продавать психотерапию, надо хорошо понимать, что именно ты продаешь. В мире существует более 500 ее разновидностей: в одной какие-то карты раскладывают, в другой песок пересыпают, в третьей пытаются тренировать человеческую психику, как собаку Павлова. Но если на Западе существуют хоть какие-то критерии оценки и лицензирование, то в России эта область вообще не лицензируется. Поэтому люди здесь часто приходили к специалисту и вместо классической психотерапии вроде той, что была показана в «Клане Сопрано» (американский телесериал — Forbes), получали аналог спиритического сеанса. То есть рынок представлял собой огромную хаотичную массу, в которой с одинаковой вероятностью можно наткнуться на отличного специалиста и на человека, окончившего двухмесячные курсы. Не было ни одного сервиса, который отбирал бы первых и отсеивал вторых.
Нам очень хотелось людей от этого хаоса оградить, предложить им классический, без всяческих примесей продукт под названием «психотерапия». И в этом смысле мне здорово помогла моя учеба. Я увлекся идеей настолько, что одновременно с запуском проекта поступил в магистратуру ВШЭ на психоанализ. Закончил ее и пошел на программу нью-йоркского психоаналитического института William Alanson White, где сейчас и доучиваюсь. Времени и сил это отнимало (и отнимает) довольно много, но зато позволило понять суть психотерапии и дало возможность отсекать лишнее.
Во-вторых, в России в 2017 году не было культуры онлайн-консультирования: все терапевты принимали в кабинетах, в квартирах. Знаю по себе — мотаться к ним каждую неделю было довольно неудобно. Это тоже хотелось исправить.
Собственно, так и сложилась бизнес-идея «Ясно», как некоего способа борьбы с хаосом – чистый и прозрачный сервис видео-консультаций, на котором работают тщательно отобранные специалисты и установлена единая цена на все консультации.
Сейчас
В 2020-м идея не особо изменилась. Скорее начала пускать ростки в каких-то местах и заставлять нас думать о том, о чем раньше думать не приходилось. Например, мы работать начинали с 5-6 терапевтами, а сейчас их около 250. Мы понимаем, что не можем просто добавить их на сайт и предоставить самим себе: нам надо налаживать с ними диалог, доносить до них наше понимание психотерапии.
Если до 5-6 человек ты можешь донести все, что хочешь, в ручном режиме, то с 250 нужна более системная работа. Поэтому сейчас мы тратим много времени, денег и сил на создание и поддержание внутренней профессиональной среды: проводим с терапевтами регулярные супервизии, организовываем для них семинары и так далее.
Цель деятельности (чего вы хотите достичь)
Тогда
Я, признаться, не слишком хороший предприниматель. Андрей [Зайцев-Зотов, сооснователь «Ясно«] чуть более системный, но в целом, тоже из разряда мечтателей, а потому развитие проекта мы представляли довольно смутно. Чувствовали, что это очень живая тема, что есть спрос и что экономика, будучи прикинута на глаз, вполне себе сходится, однако никаких экселевских таблиц, графиков и проекций мы не делали. Что до более приземленных целей, то мы всегда оперировали ближайшим горизонтом событий и той круглой цифрой, которая на нем маячила. На самом старте с 5-6 психологами мы проводили около 40 сессий в месяц. И думали: вот было бы здорово, чтобы психологов было 15, а сессий в месяц – 100. Это довольно быстро случилось, и мы двигали планку до 50 и 500. То есть, по сути, это была такая игра.
Сейчас
Сейчас мы проводим более 6000 сессий в месяц и хотели бы вырасти раз в 5-10.
Характеристика отрасли
Тогда
Когда мы начинали, рынка как такого не было: существовала лишь площадка под романтическим названием b17.ru, на которой можно было найти психолога или, например, «духовного практика», а также сервисы вроде profi.ru, где психологи тоже присутствовали, однако было совершенно непонятно, как, где и кто их отбирает. Я, кстати, одним из таких сервисов даже воспользовался. Нашел чудесную женщину, юнгианского аналитика, к которой сходил один раз и не вернулся: во многом из-за того, что принимала она в однокомнатной квартире на окраине, а сессия проходила почему-то на кухне.
Проектов же, подобных «Ясно», в России не существовало. Был только на постсоветском пространстве украинский Treatfield, который делают очень приятные ребята. Но они совсем не вкладывались в маркетинг в России, поэтому тут им не пользовались. Я о них узнал просто потому что ресерч делал.
Сейчас
Сейчас отрасль сильно оживилась: появились разные проекты, проснулся интерес к психологическому образованию, но самое главное, наладился общественный диалог на тему психологического здоровья, который здорово нам помогает.
Это ведь как работает? Почти каждый носит в себе внутренние конфликты и почти у каждого они так или иначе проявляются – в виде раздражительности, постоянной усталости, депрессии, психосоматических симптомов и так далее. Но из-за того, что информации на эту тему в облаке было мало, конфликты эти с психотерапией не связывались. Вместо этого люди думали: «Ну, это просто период такой». Или: «Надо наладить распорядок дня и больше бывать на свежем воздухе». А когда СМИ начали активно писать о том, что такое психотерапия и как она работает, связь эта стала налаживаться.
Описание продукта или услуги
Тогда и сейчас
Услуга наша состоит из двух, неразрывно связанных между собой частей: метчинга с терапевтом на основании заполненной анкеты и, собственно, консультаций, которые проходят по видеосвязи. Путь клиента выглядит так: он заходит на сайт, заполняет анкету, и ему предлагают нескольких, наиболее подходящих запросу специалистов. Он выбирает одного, назначает время, привязывает карточку и затем созванивается по встроенному видеочату. Также есть чат, в котором с терапевтом можно обсудить технические вопросы вроде переноса сессии и окошечко службы поддержки, на другой стороне которого сидят люди с психологическим образованием, готовые ответить на любые вопросы — от того, где находится та или иная кнопка до общих вопросов о том, как устроена психотерапия.
Уникальность
Тогда
В отличие от большинства проектов, мы сделали комплексное решение, которое берет на себя весь пользовательский опыт. Мы помогаем выбрать терапевта, поддерживаем и отвечаем на любые вопросы, разбираем спорные моменты, а сами консультации и их оплата происходят внутри сервиса. Это накладывает на нас и ответственность. Мы сразу установили довольно строгие критерии отбора терапевтов: от 3 лет опыта работы, от 4 лет обучения именно консультированию, обязательная супервизия. C каждым проводим долгое и въедливое собеседование, на котором мы знакомимся, смотрим, как он держится, как говорит, как располагается в камере (а это важно, потому что некоторые склонны наклоняться к камере слишком близко, что создает не самые лучшие условия для доверительной беседы).
Сейчас
Сейчас все больше проектов идут по нашему пути, завязывая все больше функций на себя. Но насколько я знаю, никто еще не сделал собственного решения для видеочата — все пользуются возможностями Skype, Zoom и других сервисов. Плюс собственного видеочата в том, что с ним не надо покидать пределы сервиса. Как только что-то наружу выносишь, то все начинает кривиться. Это как если бы доставку еды надо было оплачивать не в самом приложении, а в банкомате на улице. Кроме того, мы единственные, кто не просто отбирает терапевтов, но и вкладывается затем в их развитие и поддержку. Отличает нас от многих игроков и то, что я сам практикующий специалист. Практика помогает чувствовать живую ткань сессии, понимать, как организована терапия изнутри.
Описания рынка сбыта
Покупатели
Тогда и сейчас
Это довольно разные люди, однако если огрубить, то приблизительно – 20-45 лет, житель большого города, мужчин и женщин поровну. В основном из Москвы и Санкт-Петербурга, а также из тех городов, где много русских экспатов: Берлин, Лондон, Амстердам. Основные запрос, с которыми к нам обращаются, — самооценка, проблемы в отношениях, тревога.
Конкуренты
Тогда
Когда мы начинали, конкурентов попросту не было. Кажется, мы были первыми, во всяком случае, в России [на несколько месяцев позднее в начале 2018 года запустился сервис подбора психологов Alter, летом 2018 года — «Мета«]. Но даже если я ошибаюсь, и кто-то из подобных проектов запустился в одно время с нами, то ни о какой конкуренции говорить не приходилось: все было слишком маленькое — и рынок, и проекты.
Сейчас
«Мета». Мне всегда нравилась та простота и воздушность, которая лежит в основе бизнес-идеи «Меты»: они решают единственную проблему — просто помогают найти психотерапевта. Но я не совсем понимаю, как они зарабатывают, потому что мэтчинг подразумевает, что деньги ты берешь один раз, когда сводишь терапевта с клиентом. С точки зрения бизнеса это не очень здорово. Хотя, возможно, они уже что-то изменили.
Alter. Этот проект я понимаю несколько хуже. Они сначала просто подбирали терапевтов, сейчас изменили бизнес-модель и сделали ее приблизительно такой же, как у нас. Но мне всегда очень нравилось, что сооснователь Ольга, сама практикующий психолог. В таком тонком деле как психотерапия, это очень важно.
Другие проекты я либо не знаю, либо они являются дословной копией перечисленных игроков.
Сегмент рынка
Рынок психотерапии не настолько структурирован, в нем нет сегментов. Но на уровне ощущений, мы находимся на нижней границе средней цены.
Размер рынка и его рост
Размер рынка оценить очень сложно, но можно прикинуть его по каким-то совсем косвенным признакам: количеству поисковых запросов или общему количеству зарегистрированных на досках объявлений психотерапевтов. На профильных досках объявлений зарегистрировано около 25 000 психотерапевтов. Если предположить, что: а) это четверть от их общего числа по стране; б) каждый из них имеет, в среднем, 15 клиентов в год; в) средняя стоимость консультации 2 000 рублей; г) среднее число консультаций с клиентом – 4,2, то объем рынка составляет 12,6 млрд рублей в год. Но все это крайне умозрительно.
Оценочная доля на рынке
Меньше 1%. Весь рынок психотерапии — у частных специалистов, которые могут встраиваться в сервисы вроде «Ясно», а могут не встраиваться и консультировать сами. Большая часть пока консультирует сама.
Влияние конкуренции
Наш главный конкурент – это вздорная, но все-таки расхожая мысль о том, что выпить с другом может быть гораздо полезнее, чем все эти ваши психологи. Мы все пока конкурируем именно с ней.
План производства товара или услуги
Тогда и сейчас
Для того, чтобы запуститься и начать проводить сессии, нам нужно было разработать сам сайт, систему записи, видеочат, подключить систему оплаты (мы пользуемся «Яндекс-кассой») и связать все это вместе. Сейчас все так и работает, ничего дополнительно прикручивать мы не планируем. С операционной стороны нужно было найти самих психологов. Трудностей с этим не было и нет. В целом способов для поиска новых терапевтов у нас два. Первый и самый эффективный – по рекомендации. Например, комьюнити-директор плотно связан с Московским Гештальт Институтом, кто-то из кураторов – с Московским институтом гештальта и психодрамы или магистратурой ВШЭ и так далее. Мы просим преподавателей или коллег рекомендовать кого-то, они рекомендуют, а мы затем проверяем. Кроме того, у нас довольно большой входящий поток заявок.
План продаж и маркетинга
Ценообразование
Тогда и сейчас
Мы никогда не проводили никаких исследований на эту тему, а просто руководствовались здравым смыслом. Вот как мы рассуждали. Какая средняя цена сессии в городе? 3000 рублей. Хорошо, сделаем чуть дешевле – 2850. Какой процент от этой суммы устроит хорошего психолога? Ну, 70-80%. А хватит ли нам оставшейся комиссии, чтобы бизнес работал? Вроде хватит. Так и образовалась цена в 2850 рублей за консультацию. Со старта ее не меняли.
Методы стимулирования продаж
Тогда и сейчас
Мы с самого начала вкладывали изрядную часть выручки — 20-40% — в маркетинг. Начинали с рекламы Facebook, в то время он казался универсальным каналом. Потом начали подключать контекст, Instagram, рекламу у блогеров. Какого-то основного канала у нас сейчас нет. Мы постоянно жонглирует ими, пытаясь добиться приемлемой стоимости привлечения клиентов. Сейчас эта стоимость составляет около 3000 рублей.
Организационная структура (описание всех работников компании, их функций и заработной платы)
Всего в «Ясно» около 20 сотрудников, включая нас. Вот описание должностей и заработных план некоторых из них:
- Комьюнити-директор – человек, который отвечает за отбор терапевтов и последующую работу с ними. Зарплата около 150 000 в месяц.
- 5 кураторов-психотерапевтов, которые проводят собеседования с терапевтами, – 2000 за собеседование.
- Два супервизора, которые ведут группы для наших терапевтов и получают по 3000 рублей за супервизию.
- Менеджер по развитию — около 200 000 рублей.
- Продакт-менеджер — около 200 000 рублей.
- Руководитель службы поддержки - 150 000 рублей - и четыре сотрудника службы поддержки - по 40 000 рублей.
- Редактор — 90 000 рублей.
- Фронтенд- и бэкенд-разработчики - по 150-200 000 рублей.
Все остальные функции и подфункции отданы на аутсорс, и оплата там сдельная. Сумма меняется, но в среднем составляет около 500 000 в месяц.
Источники и объем стартовых вложений
Объем требуемых средств
Наши стартовые инвестиции — 400 000 рублей, которые мы потратили на дизайнера и юриста. Но мы с Андреем оба довольно сильно вложились своей экспертизой и временем: он написал код и вообще сделал всю техническую часть, а я организовал всю работу, связанную с отбором терапевтов. Если бы мы за это платили, то инвестиции на старте были бы в 15-20 больше. Впоследствии в июле 2019 года мы привлекли около 10 млн рублей на развитие.
Источники их получения, форма, сроки
На старте — личные, из собственных накоплений. До «Ясно» я развивал другой бизнес — сеть барбершопов Chop-Chop и кафе Meatball Company. Андрей, помимо «Ясно», — основатель сервиса для чтения книг Bookmate. В 2019 году — от группы дружественных инвесторов, физических лиц. Их имена мы не раскрываем.
Сроки возврата средств
Стартовые вложения мы отбивали чуть больше года. Про срок возврата привлеченных средств пока сказать сложно, потому что сейчас всю операционную прибыль мы вкладываем в рост.
Финансовый план
Наш оборот считается довольно просто: количество консультаций умноженное на их стоимость в 2850 рублей. Наша комиссия (выручка) составляет 20-30%.
Ежемесячные постоянные и переменные расходы в доле от выручки (то есть, от нашей комиссии в 20-30%):
- 20-25% — маркетинг
- 40-45% — фонд оплаты труда, включая разработку
- 10% — ПО и внешние сервисы
- 5-10% — аутсорс (дизайн, PR, юристы и так далее)
- 15% — комиссии банков и платежных систем
Переменные — комиссии, маркетинг и частично внешние сервисы
Планируемый оборот
Тогда
В 2017 году мы провели совсем немного сессий, поэтому оборот был небольшим, мы даже его не считали. В 2018 году в январе мы провел 51 сессию, а в декабре уже 412. Оборот за весь 2018 год составил порядка 7,3 млн рублей, выручка — 2,5 млн рублей. В 2019-м эти показатели достигли 31,7 млн рублей и 11 млн рублей.
Сейчас
В декабре 2019 наш оборот составлял 5 млн рублей, сейчас — 17 млн рублей. К концу этого года рассчитываем выйти на оборот в более чем 20 млн рублей в месяц, и суммарно по итогам года преодолеть отметку в 150 млн рублей.
Срок выхода на операционную окупаемость
Мы уже вышли на нее в 2020 году. Сейчас операционная прибыль «Ясно» около нуля: в некоторые месяцы она доходит до плюс 11% от выручки, в некоторые — минус 20% от выручки. На стабильный операционный плюс мы можем выйти уже сейчас, но мы набираем штат и инвестируем в маркетинг, потому что нужно расти и расти быстрее. Эту фазу инвестиций в рост мы планируем продолжать ближайшие два года.
Факторы риска
Тогда и сейчас
Угрозы я вижу только глобального порядка, связанные с экономической и политической обстановкой, а также сопутствующими ими эксцессами вроде санкций и веерных блокировок интернета.
А положительные условия заключены в естественном ходе вещей. Человечество уже поискало счастья и покоя более-менее везде и пришло к тому, что их надо искать внутри себя. Кроме того, по мере того, как всех нас заменяют роботы и AI, так называемые хардскиллы отходят на второй план, уступая место софт-скиллам: умению слышать и чувствовать другого человека, выстраивать с ним диалог, договариваться с ним. А чтобы слышать другого человека, надо сначала услышать себя. Этим и занимается психотерапия.
Пандемия, про которую все спрашивают, повлияла на наш рост не так сильно – скорее чуть ускорила его, процентов на 5-10% в месяц.