Уральский экстрим: как бизнесмены из Екатеринбурга создали лидера на рынке экипировки
Основатель Dragonfly Максим Соболев разбился на мотоцикле в Севастополе 22 октября 2019 года. К этому времени уже была готова статья о Dragonfly с цитатами Максима, с которым нам удалось пообщаться за несколько дней до его смерти. Forbes выражает соболезнования близким, друзьям и коллегам Максима Соболева.
На первый взгляд кажется, что в шоуруме екатеринбургского производителя одежды Dragonfly можно купить амуницию для полета на Луну. В небольшом помещении при фабрике на севере Екатеринбурга развешаны нейлоновые комбинезоны со светоотражающими элементами, подшлемники, цветные герметичные мешки для хранения ценных вещей. Совладелец Dragonfly Виктор Уткин продает «космическую» одежду дилерам мотоэкипировки и техники для экстремальных видов спорта, а также командам квадроциклистов и сноубордистов.
Еще четыре года назад о бренде Dragonfly мало кто знал, в его ассортименте были только термобелье, куртки-дождевики и примитивные снегоходные костюмы. Тогда Уткин и стал владельцем Dragonfly и сразу начал развивать бренд: пригласил дизайнером одежды разработчика автомобильных интерьеров Ferrari Данила Кузвесова, договорился с будущим победителем международного ралли «Дакар» (класс квадроциклов), гонщиком Сергеем Карякиным о выступлении в одежде от Dragonfly, нашел крупных оптовых клиентов в Москве и Санкт-Петербурге. С 2015 года выручка Dragonfly выросла в шесть раз и в 2018 году достигла 65 млн рублей.
Стартап вместо долгостроя
Уткин родился и вырос в Екатеринбурге в семье потомственных инженеров-механиков. По примеру родителей выучился на инженера, но работать по специальности не стал: устроился менеджером по продажам в уральский оператор связи «Форатек» (в 2010 году его купил «Билайн»). «Я всегда хотел свой бизнес, но отец порекомендовал мне сначала набраться опыта в большой компании», — объясняет Уткин. Через год он перешел на должность проектного директора в строительную компанию «Атомстройкомплекс», где проработал почти 10 лет до кризисного 2014-го. После скачка курса доллара «Атомстройкомплекс» заморозил крупный проект — небоскреб Opera Tower в центре Екатеринбурга (здание до сих пор не достроено). И Уткин целый год безуспешно перебирал идеи для собственного бизнеса, пока через друзей не познакомился с Максимом Соболевым, основателем небольшого екатеринбургского бренда одежды для экстремального отдыха Dragonfly с собственным производством и оптовым магазином.
Соболев тогда переехал жить за город, познакомился с местным фермером-сыроваром и хотел открыть собственную сыроварню. Уткин предложил новому знакомому инвестировать в производство сыра несколько миллионов рублей, но Соболев отказался. «Я варил сыр в 20-литровой кастрюле у себя дома, поэтому ничего гарантировать Виктору не мог. Между делом рассказал ему о том, что продаю свой Dragonfly. Идея покупки его очень заинтересовала», — рассказывал Forbes Максим Соболев.
Спортивный проект Dragonfly Соболев запустил в 2011 году. Идея пришла случайно: вместе с будущей женой он купил мотоцикл, а найти яркие подшлемники в магазинах мотоэкипировки не смог. «Мы купили цветные ткани и сшили балаклавы дома сами. Знакомые мотоциклисты спрашивали, где мы их взяли. Когда мы рассказывали, что смастерили их своими руками, нас просили сделать такие же», — вспоминал Соболев. Он шил одежду в собственном цеху на 100 кв. м — там работали три швеи и один раскройщик. Ткани закупал у китайских поставщиков, дизайн разрабатывал самостоятельно вместе с женой. К 2014 году розничные и оптовые продажи приносили ему порядка 200 000–300 000 рублей прибыли в месяц.
Мажоритарную долю (80%) своего бизнеса Соболев в декабре 2015 года продал Уткину за 6–7 млн рублей, еще 10% осталось в собственности Рината Фатыхова, который стал партнером Соболева в 2013 году. Оставшиеся 10% основатель Dragonfly оставил себе «в надежде принимать активное участие в работе», но спустя год продал Фатыхову и эту часть. В 2018 году выручка сыроварни «Соболев Сыр» составила 45 млн рублей — в полтора раза меньше, чем Dragonfly.
Комбинезон от Ferrari
Уткина увлекла идея пошива спортивной одежды. Сам он заядлый сноубордист и любитель активных зимних видов спорта. Первым делом Уткин с партнером Ринатом Фатыховым наняли двух продавцов, а сами занялись поиском дизайнера для создания новых моделей снегоходных костюмов: «Первое впечатление клиента от одежды — это половина успеха, поэтому ее нужно было сделать красивой». Два месяца он искал специалиста среди екатеринбургских и столичных дизайнеров, но никого подходящего не нашел. В январе 2016-го кто-то из знакомых рассказал ему о екатеринбуржце Даниле Кузвесове, уехавшем в Италию работать в дизайн-студии Change Design, среди ее клиентов была компания-производитель мотоэкипировки Dainese. Уткин написал земляку письмо: «Мы молодой бренд мотоэкипировки и снегоходной одежды из Екатеринбурга. Если в тебе есть хоть капелька патриотизма, то давай попробуем поработать вместе». И Кузвесов отозвался. Оказалось, дизайнер уже перешел работать в Ferrari, где занимался разработкой интерьеров серийных автомобилей. «Данил был уже очень крут, но неожиданно согласился попробовать, причем за адекватные деньги», — вспоминает Уткин. «Я еще до знакомства с Виктором знал о марке Dragonfly, мне было очень интересно поработать с брендом из родного города», — говорит Кузвесов.
В феврале-марте 2016 года Уткин с Кузвесовым подписали контракт на несколько тысяч евро на разработку эскизов. Дизайнер тогда работал в штате Ferrari, поэтому с Dragonfly начал сотрудничать дистанционно. «Данил рисовал очень сложные модели — вручную сделать из них лекала было просто нереально», — поясняет Уткин. Пришлось нанять конструктора, который умел создавать лекала в специальной программе Grafis. Параллельно предприниматель расширил штат швей до восьми человек. Команда продолжала работать в цеху, который организовал Соболев. Инвестиции в перезапуск производства составили около 7 млн рублей кредитных и личных средств Уткина.
Весной 2016 года Уткин предвкушал успех: эскизы и лекала трех модных снегоходных костюмов были готовы, оптовики ждали поставку в августе. Но поставщики нейлона и гидрофобного полиэстера из Китая задержали поставку ткани до июля. Цикл пошива, который обычно занимает около двух недель, тоже затянулся. «Модели для швей были в новинку, конструктору постоянно надо было что-то дорабатывать, все было неповоротливо и неэффективно», — вспоминает Уткин. В итоге первая партия из 300 разных комбинезонов и универсальных и теплых вариантов курток и штанов была готова только в конце октября. Тогда же начались отгрузки оптовикам.
«Мы подпортили весь сезон и себе, и нашим клиентам. Все были в ярости из-за задержки», — вспоминает Уткин. Оптовики закупали товар у Dragonfly по предоплате, но после этой ситуации начали платить по факту отгрузки. Но предприниматель был рад, что клиенты не ушли вовсе: «Многие отметили, что мы сделали действительно качественный товар с хорошим дизайном, поэтому серьезных санкций для нас не было».
Выручка от продажи новой снегоходной одежды, а также дождевиков из предыдущей коллекции в 2016 году составила 22 млн рублей, убыток — 2 млн рублей. «Помимо того что мы несколько раз переделывали костюмы себе в убыток, я закупил сразу очень много ткани (5 км по 400–500 рублей за метр), а использовать всю из-за задержки поставок не успел. Вот и получил кассовый разрыв», — объясняет предприниматель. Пришлось занять деньги у родственников.
Эффект Карякина
В январе 2017 года российский гонщик Сергей Карякин в костюме от Dragonfly выиграл на квадроцикле ежегодный международный ралли-марафон «Дакар-2017» на 10 000 км. Оборот компании в тот год вырос до 35 млн рублей. Впервые после смены владельца она вышла на самоокупаемость.
Еще осенью 2016 года Карякин стал искать в родном Екатеринбурге спонсора по квадроэкипировке. О Dragonfly гонщик слышал, поэтому сам обратился в компанию с предложением создать для него костюм. В октябре 2016 года Уткин с командой начали разработку амуниции для спортсмена. Карякин остался доволен результатом: «Мы потратили немало времени, чтобы проработать этот костюм до мелочей. В итоге качество меня удивило: были правильно подобраны материалы, мембраны. Костюм прошел все 10 000 км, не разошелся ни один шов».
На пошив гоночной формы, а также изготовление брендбука и мерча для Карякина Уткин потратил около 1 млн рублей: «Это был чисто спонсорский проект». Впрочем, о затратах предприниматель не жалеет. «Сергей был увешан нашими логотипами, и это помогло нам в разы улучшить узнаваемость», — говорит Уткин.
Весной 2017 года Dragonfly начал разработку квадро- и мотокостюмов, а в конце лета уже поставила их клиентам, к которым добавились региональные дилеры техники и экипировки: ижевский «Мотостиль», красноярский «Аллигатор» и санкт-петербургский «Автополе». Привлечь их помог не только дизайн костюмов и реклама Карякина, но и адекватные цены. После кризиса 2014 года цена на экипировку зарубежных брендов резко выросла. «Китайские костюмы так и остались дешевыми и некачественными, но освободился средний сегмент для тех, кто считает деньги, но при этом ценит качество», — поясняет Уткин. Этот сегмент и занял Dragonfly. Сегодня костюмы екатеринбургского бренда в рознице стоят 20 000–30 000 рублей, а зарубежных брендов Klim, Can-Am и др. — 40 000–80 000 рублей.
Вперед на Yamaha
Бизнес пошел в гору. В конце того же 2017 года Уткин разработал сайт, в три раза расширил цех и открыл при нем небольшой шоурум. В 2018 году он организовал индивидуальный пошив костюмов. Новое направление стало пользоваться спросом у любительских команд и людей с нестандартной фигурой. Приносит ателье, правда, немного — 5–8% выручки. Но зато создает преимущество перед конкурентами, говорит Уткин. Сегодня Dragonfly — единственный российский бренд, который делает профессиональную снегоходную, а также мото- и квадроэкипировку на заказ для любой фигуры, говорит председатель правления «Российской оутдор группы» Алексей Гребцов.
В 2018-м Уткин наконец получил порядка 10 млн рублей прибыли. Четверть этих денег принесли пять якорных оптовиков: «Аллигатор», «Автополе», московский «Байк Ленд», челябинский «Мотоград» и санкт-петербургский Ghetto Sport. Ассортимент продолжает разрабатывать Данил Кузвесов: «Если на старте я делал для Dragonfly только единичные модели, то сейчас моя студия Design Odyssey полностью руководит дизайном бренда: разрабатываем все коллекции и даже упаковку».
В каждом сегменте у Dragonfly есть российские конкуренты. «В «снегоходке» — компания Fossa, в мото- и квадроэкипировке — Starks и HyperLook, в сноуборде — Stayer и CoolZone», — перечисляет Уткин. Эти компании конкурентами Dragonfly себя не считают. «У нас городская мотоциклетная экипировка, а у них все заточено именно под Урал — под снегоходы и квадроциклы», — говорит управляющий магазином HyperLook Максим Никитин. Алексей Михалев, совладелец проекта Starks, полагает, что клиенты у компаний разные: «Они молодцы, но у нас разная целевая аудитория: мы ориентированы на европейский рынок, а Dragonfly — на российский. Их подход оправдан: квадро- и снегоходных рынок сосредоточен там, где холоднее и грязнее».
Алексей Гребцов называет Уткина лидером среди производителей снегоходной одежды. С ним согласен Павел Кобяк, член Русского географического общества: «Среди российских производителей [снегоходной экипировки] эта компания — номер один». В 2019 году Уткин планирует получить около 100 млн рублей выручки, а в 2020-м — 160 млн рублей. Нарастить обороты позволит развитие горнолыжного сегмента и выход на новые рынки, уверен предприниматель. В 2018 году он заключил первый контракт (3–4 млн рублей) с японским производителем мотоциклов Yamaha Motor на изготовление мотоэкипировки под их брендом. «В целом качеством довольны», — прокомментировали сделку в Yamaha Motor. Пока Уткин поставляет одежду только для российского подразделения компании, но надеется, что этот клиент поможет ему выйти за рубеж.