Как уроженец Одессы зарабатывает миллиарды на одежде «для интровертов»
Карьеру владелец одного из крупнейших интернет-магазинов России Butik.ru Дмитрий Чупаха начинал на одесском рынке: торговал продуктами и одеждой. В 2018 году продажа одежды — уже не на рынке, а в онлайне — принесла ему 3 млрд рублей выручки и 1 млрд рублей валовой прибыли. Чтобы сохранить бизнес, Чупахе пришлось пережить «наезды» бандитов, побороть страх россиян перед покупками в интернете и продать квартиру в Москве, а конкуренция с гигантами Wildberries и Lamoda заставила его пересмотреть бизнес-модель. Поможет ли это Butik.ru сохранить позиции на одном из самых конкурентных рынков России?
Рынок, «крыша», классный кризис
46-летний Дмитрий Чупаха родился в Одессе, отучился в местной школе и отправился в Москву — мечтал учиться на химика. Поступил в Московский институт тонких химических технологий (МИТХТ), но через год ушел — «стало скучно». Вернулся на родину и поступил на инженера-механика в Одесскую академию пищевой промышленности.
Во время перестройки студент подрабатывал продавцом на местном рынке. Заработка — около $1000 в месяц — хватало на еду и поездки в Москву к друзьям и возлюбленной. Но не все шло гладко: рынок «крышевали» бандиты. «Стоишь, продаешь. Вот перед тобой нарисовывается пара шкафов в костюмах Adidas. «Сколько?» — спрашиваю. И отдаю», — рассказывает предприниматель. «Крыша», по его словам, решала конфликты, за которые не бралась полиция.
Закончив учебу, Чупаха снова поехал в Москву, «за возможностями». Денег на аренду квартиры не было, и он поселился в общежитии уже знакомого МИТХТ, договорившись с охраной. Устроился продавцом на продуктовом рынке в Новокосино, а в свободное от основной работы время проворачивал «сомнительные схемы». Например, сдавал в аренду актовый зал в общежитии в обмен на охрану корпуса. «Нанял за какие-то гроши мужиков из Подольска, купил им камуфляжную форму, палки резиновые, посадил рядом с вахтером, а зал отдал под склад коммерсантам. Одно время там хранились партии шоколадных яиц — правда, их все крысы погрызли», — вспоминает Чупаха. Затея приносила ему до $400-500 дополнительного дохода в месяц.
Через год предприниматель устроился на «нормальную» работу — торговым представителем компании Bijoux, которая продавала французскую полудрагоценную бижутерию. Среди клиентов был магазин кожгалантереи от турецкой фабрики Petek. Его владельцы расширяли ассортимент и решили продавать еще и бижутерию. В 1997-м они переманили Чупаху из Bijoux — отвечать за сбыт украшений.
Год спустя из-за кризиса рынок дорогой бижутерии схлопнулся. Штат Petek сократили в четыре раза, но опытного Чупаху перевели на новую должность — развивать оптовые продажи кожгалантерии: кошельков, ключниц, визитниц, обложек для паспорта, портфелей. «Это был классный кризис. За полгода рынок опустился на дно, а потом оттолкнулся и очень быстро пошел вверх», — вспоминает Чупаха. По его словам, объемы продаж кожгалантереи вскоре обогнали докризисные показатели.
Пионер онлайна
В 1999 году друг предпринимателя (его имя Чупаха не раскрывает) предложил ему вместе сделать интернет-магазин кожгалантереи. «Я даже не знал, что такое интернет. Как вообще эта штука работает. Интернет-магазин вообще казался чем-то фантастическим», — с улыбкой вспоминает Чупаха.
Друг брал на себя операционные процессы. Чупахе только оставалось договориться с работодателем о поставке товара, поэтому он согласился на эксперимент. Руководство Petek не воспринимало онлайн-торговлю всерьез, поэтому не возражало. Чупаха зарегистрировал на свое имя домен и забирал себе прибыль — дополнительную наценку в 100% к розничной цене работодателя.
Торговля шла вяло, работа с курьерами и заказами отнимала много времени. Друг Чупахи разочаровался в интернет-бизнесе и через несколько месяцев продал ему свою долю (сумму предприниматель не помнит). Тогда же Чупахе пришлось нанять первого сотрудника, который взял на себя обязанности бывшего партнера.
Кроме Petek, они начали продавать товары другого турецкого производителя кожгалантереи Neri Karra. Чупаха даже зарегистрировал одноименный домен, из-за чего разгорелся скандал с владельцами марки. По словам предпринимателя, руководство его защитило, но попросило закрыть оба интернет-магазина. Однако Чупаха отказался только от сайта Neri Karra. Несмотря на то что прибыль от продажи кожгалантереи в онлайне не превышала 5% доходов Petek, предприниматель решил не уступать: «Пусть это что-то микроскопическое, но свое». В конце 1999 года он уволился из Petek.
Халява кончилась
Перед уходом Чупаха договорился с Petek, что магазин продолжит отгружать ему товары для продажи онлайн. Чтобы было где держать запасы, предприниматель арендовал каморку на Коровинском шоссе, куда помещались два стола. Впрочем, первый год Чупаха появлялся там редко — он наладил операционную работу магазина и отправился тратить накопления, путешествуя по миру.
Но запасы быстро закончились, и предприниматель снова втянулся в работу. Начал с главной проблемы — качества доставки. «Внешние» курьеры не раз подводили: путали заказы или приезжали нетрезвыми. Тогда Чупаха нанял специалистов по доставке в штат, но и их оказалось непросто приучить к дисциплине. Однажды, например, бригада из пяти курьеров напилась и отказалась развозить товар. Пришлось выкручиваться — брать машину и ездить по адресам самому.
Цены в интернет-магазине были того же уровня, что и в обычных. Petek.ru Чупахи получал большую маржу без дополнительных затрат на аренду, зарплаты продавцам и т. д. «Сказка кончилась где-то через полтора года: мы поняли, что уже не одни на рынке, конкуренты наступают на пятки, динамика идет на спад. Халява закончилась», — заключает Чупаха. Он опустил цену на 15-20% ниже рыночной и решил зарабатывать на объеме заказов. Пришлось расширять ассортимент: в продаже появились сумки, аксессуары, зажигалки, ножи, фонари и другие предметы, которые обычно покупали в подарок.
Под монобрендом Petek магазину стало тесно, и Чупаха решил назвать проект модным словом «бутик». Домен Boutique.ru принадлежал Артемию Лебедеву, который продавал его за «космические» $25 000, вспоминает предприниматель. Butik.ru тоже был занят, поэтому сперва пришлось регистрировать Bytik.ru. Правда, в 2003-м Чупаха все же перекупил у киберсквотеров Butik.ru за $5000.
Доходный фейк
Чупаха арендовал еще пару комнат: так в офисе появился пункт самовывоза и импровизированный шоу-рум с сумками. «Не могу представить, что двигало людьми, которые час добирались на маршрутке от «Петровско-Разумовской» посмотреть сумки. Да, они были дешевле, чем в универмагах, но неужели ради вещи можно пойти на такой подвиг?» — вспоминает Чупаха. Ему было стыдно за обстановку: сайт по меркам того времени выглядел солидно, а на входе в бизнес-центр, где находился шоу-рум, покупателей встречала хамоватая охрана, а само помещение было тесным и захламленным.
В 2004 году предприниматель переехал в более просторный офис в паре минут ходьбы от метро «Белорусская». Аренда стала почти в четыре раза дороже — $3000 в месяц. Чтобы окупить затраты, предприниматель организовал интернет-кафе: расставил столы и купил ноутбуки. Клиенты листали онлайн-каталог, выбирали понравившуюся вещь, и ее приносили со склада. Но модель не прижилась.
Благодаря сарафанному радио и контекстной рекламе доходы кратно выросли. По данным СПАРК, выручка ООО «Бутик.ру» за 2004 год составила 3,7 млн рублей, за 2005-й — уже 28 млн. Драйвером продаж были сумки из Италии, Турции, Китая и Кореи, которые предприниматель покупал у российских дистрибьюторов. Чупаха признается, что не брезговал фейками — они приносили до 40% выручки.
После 2005 года рост замедлился. Чтобы «пробить потолок», предприниматель решил продавать одежду среднего ценового сегмента: Lee, Wrangler, Levi's и др. Но у брендов были особые требования к торговым площадям — помещение на «Белорусской» не подходило. Найти требуемые 200 кв. м под шоу-рум и 100 кв. м под офис и склад было непросто — владельцы торговых центров отказывали один за другим. В итоге Butik.ru обосновался в новом бизнес-центре за Павелецким вокзалом. Дорога до шоу-рум занимала 15 минут по привокзальным территориям, но делать было нечего.
Чтобы найти деньги на переезд — $80 000, Чупаха даже продал квартиру в Москве, которую купил еще во время работы по найму. Но денег все равно не хватало: расчет на больший спрос благодаря новым брендам и презентабельному помещению не оправдался: «Мы ткнули пальцем в небо и не попали, а пути назад уже не было. Очень помогли несколько поставщиков, которые практически под честное слово выдали огромное количество товара. Это нас спасло».
Пот и слезы
Из крупных конкурентов у Butik.ru был только Wildberries, который тогда поставлял одежду по каталогам Otto. До появления KupiVIP было еще три года, до Lamoda — шесть. «Это был дикий рынок», — вспоминает Чупаха. Покупатели не доверяли онлайн-продавцам. Чтобы переубедить их, Чупаха детально фотографировал модели и обучал продавцов, чтобы они приветливо встречали гостей: «Пот, кровь и слезы. Нужно было вкалывать, чтобы шаг за шагом раскачивать направление».
Из-за новой схемы работы с известными брендами пришлось отказаться от доходных фейков. «Мы долго плакали, потому что это были легкие деньги. Но клиент не пойдет к нам за Levi's, если не будет уверен в подлинности продукта», — поясняет Чупаха. Стратегия сработала — выручка в 2007-м, по данным СПАРК, составила 1,3 млн рублей, в то время как в 2006-м оборот был «совсем ничтожным».
Белая полоса длилась недолго: в кризис 2008-го спрос снова упал. Владелец бизнес-центра отказался снижать арендную ставку, и магазину снова пришлось переезжать. Место вдвое дешевле нашлось у метро «Новокузнецкая» в ТЦ «Аркадия».
Новый шоу-рум занял 400 кв. м, уже через год вырос вдвое, а к 2011-му — до 1500 кв. м. «Самый простой путь к развитию — расширение ассортимента. Чем шире ассортимент, тем больше продаж», — объясняет стратегию Чупаха. Магазин продолжал расти, пока к 2014-му не занял весь второй и часть третьего этажа в «Аркадии». В Butik.ru появилась одежда, обувь и аксессуары от 300 брендов: Tommy Hilfiger, Diesel, Guess, Furla, Michael Kors, Calvin Klein и др. Средний чек составлял 8000-9000 рублей. «Ценовой сегмент средний. Верхний премиум, прелакшери, лакшери — это не наша история. В массмаркет, в сегмент одежды без брендов мы не опускались», — говорит Чупаха.
В 2014-м выручка выросла до 176 млн рублей. По словам предпринимателя, очередной кризис сыграл ему на руку: «Это был так называемый отскок дохлой кошки — все покупатели ринулись тратить рубли. За счет этого у нас были очень хорошие продажи под конец года». В следующем году выручка выросла еще в три раза, а в 2016-м впервые превысила 1 млрд рублей.
Кризис жанра
Конкуренция, которой поначалу не боялся Чупаха, с середины 2010-х резко обострилась. За время и деньги покупателей теперь воевала как традиционная розница, так и новые онлайн-игроки. По оценке исследовательского агентства Data Insight, за 2018 год в тысяче крупнейших интернет-магазинов одежды и обуви было оформлено 98 млн заказов на 220 млрд рублей. По сравнению с 2017-м количество онлайн-заказов выросло на 56%, объем продаж — на 38%.
«Конкуренция нарастала постепенно. И вдруг пришло понимание, что мы начинаем отставать. Если не ускорить развитие, мы рынок упустим», — говорит Чупаха. Он заметил, что расширение площадей перестает влиять на доход — к тому времени универмаг в «Аркадии» разросся до 5500 кв. м. Покупатели начали жаловаться, что им трудно сориентироваться в огромном пространстве. «Необходимость искать нужный товар среди бесконечного множества фасонов и марок может стать барьером для покупки одежды и обуви», — соглашается Евгений Ширинкин, директор по продукту Ozon. По его словам, интернет-ретейлеры решают проблему с помощью персонализированных рекомендаций, чтобы пользователь видел подборку, интересную именно ему. «Примерочные в пунктах выдачи заказов снимают другой важный барьер, давая возможность потрогать и примерить выбранную на сайте или в приложении вещь», — добавляет Ширинкин.
Чупаха изначально хотел открыть еще несколько универмагов по примеру «Аркадии», но не нашел ни подходящих локаций, ни инвестиций для этой затеи. Зато он заметил, что до прихода в универмаг многие покупатели сначала искали подходящую вещь на сайте — добавляли в корзину, wish-лист, делали скриншот изображения или выписывали артикул. Затем в магазине ловили консультанта и просили принести вещь в примерочную, чтобы убедиться, что та хорошо сидит.
Федор Вирин, партнер Data Insight, обращает внимание, что технологии продаж одежды в онлайне значительно отличаются от продаж других товаров, например электроники. «Цвет, выкройка и размер могут не подходить покупателю при примерке, хотя подходят по формальным признакам. Из-за этого возникает большое количество возвратов, которые могут достигать 60% от общего числа отправленных покупателю вещей», — объясняет эксперт. По его словам, покупателю все еще важна примерка и возможность моментального возврата.
В 2018-м команда Butik.ru самостоятельно провела исследование и выяснила, что доля таких людей среди их покупателей достигает 70%. Это открытие натолкнуло Чупаху на эксперимент с новой торговой моделью, которая сочетает офлайн- и онлайн-торговлю.
Одежда в зазеркалье
Несмотря на то что Чупаха посвятил шопингу почти двадцать лет профессиональной жизни, процесс совершения покупок он не любит. Единственный приемлемый формат — когда жена заранее выбирает ему несколько моделей, которые на рейле завозят в примерочную, где предприниматель выбирает нужные вещи, после чего проходит на кассу. Этой схемой «для интровертов» Чупаха решил поделиться и с покупателями.
Он начал сокращать торговые площади: универмаг в «Аркадии» теперь занимает 1800 кв. м. Примерно треть из них вместо стеллажей с товарами занимают просторные примерочные — лаунжи — с интерактивной панелью, на которой открыт онлайн-каталог Butik.ru. Каталог «общается» с мобильным приложением работников склада и торгового зала: они видят, кто из покупателей в какой примерочной что заказал и кому нужна помощь. Переход на новый гибридный формат торговли обошелся в 80 млн рублей.
«Технология, которую предлагает Butik.ru, безусловно, вызовет интерес клиентов, которые любят пробовать новые технологии первыми. Но остается неясным, как можно использовать его во время распродаж, когда спрос, а значит, и количество желающих попасть в примерочные, выше в несколько раз», — замечает Ширинкин из Ozon. По его мнению, аудитории привычнее формат с пунктами самовывоза и примерочными. «Усиление технологичности в ретейле — общий тренд. И то, что еще вчера казалось игрушкой для ограниченной аудитории, может сильно сэкономить затраты или улучшить покупательский опыт», — парирует Антон Пантелеев, представитель Aliexpress Россия. По его словам, поиск товара по картинке и голосовой поиск уже работают и не вызывают сложностей. Следующий этап — виртуальные примерочные и VR/AR–шопинг. Но слом привычки не произойдет моментально: «ретейлу свойственна эволюция восприятия технологий и всего нового», заключает Пантелеев.
Сегодня покупатель Butik.ru на входе берет талон и становится в электронную очередь в примерочную. Там он на панели выбирает заранее отложенные вещи или подбирает их на месте. Затем нажимает на кнопку, чтобы их принесли. В лаунже стоит зеркальный шкаф, куда с внешней стороны, невидимой покупателю, «въезжает» выбранная одежда. Остается только открыть шкаф. Покупатель не пересекается с консультантом до тех пор, пока сам того не захочет, — для этого есть отдельная кнопка вызова на панели.
Доставка одежды со склада, по внутренней статистике магазина, в среднем занимает от двух до пяти минут. Если нужно поменять размер, достаточно отсканировать штрихкод изделия и выбрать на экране подходящий. Затем вещь так же «въедет» в шкаф. Покупки можно оплатить прямо в примерочной или на кассе.
Гендиректор маркетплейса Merv.io Роман Друженец считает инициативу Чупахи правильной и своевременной: «Омниканальный (универсальный, единый. — Forbes) подход к выстраиванию сервиса для клиентов — единственная возможная стратегия для ретейлеров». По его словам, такой подход решает главные проблемы современных покупателей: онлайн-платформа помогает сделать выбор в большом потоке информации, а офлайн снимает страх ошибки.
Время пребывания в лаунже и количество вещей для примерки не ограничены. Чупаха вспоминает, что одна покупательница заказала 200 предметов одежды, провела в примерочной несколько часов и ушла с 50 покупками. Магазин даже будет не против, если кто-то захочет провести в лаунже девичник или отпраздновать день рождения. Всего Butik.ru принимает 5000 онлайн-заказов в день. По словам Чупахи, из 100 заказанных вещей в среднем выкупаются 14.
В планах у предпринимателя — дальнейшее сокращение торговых площадей и штата. По его подсчетам, уменьшение числа сотрудников с 505 до 290 человек помогло увеличить прибыль с квадратного метра на 130%. Выручка Butik.ru за три квартала 2019-го составила почти 2 млрд рублей.
Модный ретейл сейчас на перепутье, считает Константин Синюшин, cооснователь венчурного фонда The Untitled. По его словам, спрос на массмаркет будут удовлетворять агрегаторы вроде Alibaba, а люксовые бренды сами позаботятся о своем развитии, у них на это есть ресурсы. Средний сегмент, по мнению инвестора, хорошо попадает в стратегию соединения онлайн- и офлайн-формата. «Эта ниша самая перспективная, самая восприимчивая. Это очень удачная история, потому что Butik.ru стали первыми инновационными омниканальными ретейлерами», — заключает Синюшин.