Бетон для Элджея: как предприниматель из Донецка зарабатывает миллионы на брутальной мебели

Расслышать, что говорит основатель Hardkea Кирилл Купин, трудно: интервью Forbes он дает в бетонном цеху под грохот компрессоров, пил и шлифовочных машин. Без наушников здесь находиться практически невозможно. Но сам Кирилл к такой обстановке привык и даже приводит в цех двухлетнюю дочь, которая к звукам промышленных машин приучена почти с рождения. Компанию по производству мебели из бетона Купин основал в 2017 году, но до сих пор выполняет часть работ своими руками — может даже проснуться посреди ночи и приехать в цех, чтобы смочить высыхающий бетон (это придает ему большую прочность).

Первые эксперименты с бетоном Кирилл проводил в маленьком цеху в Киеве, куда после начала вооруженного конфликта на юго-востоке Украины перебрался из родного Донецка. Изделия трескались и крошились, но Кирилл продолжал искать идеальную рецептуру. Сегодня в ассортименте Hardkea бетонные раковины, кашпо для цветов и даже кухонные столы со специальным покрытием, подходящим для контакта с пищевыми продуктами. Индустриальная эстетика «злой» мебели привлекла десятки частных и несколько крупных корпоративных клиентов, среди которых рэпер Элджей, Рокетбанк и «Додо Пицца». 

Историк, продавец, прораб

Кирилл Купин родился в Донецке и отучился на историка в Донецком национальном университете. Преподавать его не тянуло, найти другое применение профессии было непросто, и на пятом курсе он нашел «нормальную» работу — стал продавать газовые инфракрасные обогреватели на предприятии «Теплоинжиниринг». «Просто хотел почувствовать, что значит зарабатывать деньги», — поясняет предприниматель. Обогреватели обеспечивали ему стабильный доход в 2500 гривен (около 12 000 рублей по курсу 2008 года) в месяц — ощутимые деньги по тем временам. Через полгода работы Кирилл даже купил иномарку в кредит.

После окончания вуза он продолжил карьеру продажника: устроился торговым представителем в донецкий офис кондитерской фабрики «Конти», стал ездить по местным магазинам и продавать шоколадные конфеты. В 2010 году ему вручили корпоративную премию «Лучший агент года» и предложили повышение до позиции менеджера торгового оборудования. «Хоть у меня и не было профильного образования, я был очень коммуникабельным. Приходил к продавцам и говорил: «Ребят, вы вот у меня не заказываете конфеты «Бонжур», а мне надо их продать. Возьмите хотя бы пару пачек». Мне отвечали: «Не вопрос», — объясняет Купин карьерный рост.

«Я говорил продавцам: «Ребят, вы вот у меня не заказываете конфеты «Бонжур», а мне надо их продать. Возьмите хотя бы пару пачек». Мне отвечали: «Не вопрос»

Кирилл стал разрабатывать для «Конти» внешний вид торгового оборудования — формы полок для конфет, световые панели и промостойки. За эту работу платили уже в четыре раза больше, но вскоре Купин уперся в карьерный потолок: попытался перейти в отдел экспорта, но не смог договориться с руководством и в 2014 году уволился.

После «Конти» Купин устроился директором по развитию сети медицинских пунктов забора биоматериала «Биолайн». Смена работы совпала с началом военных действий в Донецке. Активная фаза конфликта властей Украины со сторонниками самопровозглашенных Донецкой и Луганской народных республик продолжалась до середины 2015 года. В неспокойный период Купин продал подаренную родителями квартиру и перебрался в Киев. Там он переквалифицировался в прораба — нашел строителей и принялся делать ремонт в квартирах. «В Киеве я как-то не мог найти себя. Привык жить там, где у меня было много знакомых с детства и какой-то понятный карьерный путь. А тут я попал в чужую среду, где надо было находить свое место и пробиваться самому», — поясняет такой поворот Кирилл.

Новая профессия оказалась не такой интересной и прибыльной. «Зарплата была скорее для поддержки штанов», — говорит Купин. Все чаще он задумывался о своем деле: в свободное время перебирал разные бизнес-модели — хотел, например, запустить печатное производство. «С каждой идеей я упирался в одно и то же: рынок был дико конкурентным, а мне хотелось делать то, чего не так много», — признается Кирилл. 

Брутальнее лофта

Зимним вечером 2016 года Купин пролистывал ролики в YouTube и наткнулся на видео популярного англоязычного канала HomeMadeModern (сейчас 1,15 млн подписчиков), в котором рассказывалось, как своими руками сделать столешницы и светильники из бетона. Задумка показалась Кириллу интересной, и он начал шерстить интернет в поисках серьезных производителей. Оказалось, таких довольно много в США и Европе, а рынок Украины был «голубым океаном» — ни одна компания не отливала мебель из бетона.

Повторять опыт западных коллег Купин не спешил: бетон казался слишком грубым материалом для предметов интерьера. «Я из него дачу с отцом строил, а тут кресла и столы», — вспоминает свою первую реакцию Купин. Он решил протестировать идею на друге детства, сооснователе банковского сервиса Рокетбанк Алексее Колесникове. Тот сразу же вспомнил, что однажды в путешествии по США останавливался в отеле The Line, где впечатлился бетонной отделкой номеров, и загорелся идеей повторить западный опыт. «Когда мы с Кириллом начали обсуждать тему с бетонной мебелью, в России было уже очень много так называемого лофта — кирпича в интерьере, теплого света китайских ламп Эдисона, каллиграфических надписей мелом на досках. Мне показалось, что брутализм и индастриал, которые популярны на Западе, могут его заменить и у нас», — говорит Колесников.

«В России было уже очень много так называемого лофта. Мне показалось, что брутализм и индастриал, которые популярны на Западе, могут его заменить и у нас»

Он решил поддержать идею рублем и предложил Купину инвестиции. Точную сумму друзья не оговаривали. «Это было в формате: «Я дам сколько нужно, ты вникни, а если что-то получится, поделим проект». Я, конечно, согласился», — вспоминает Кирилл.

В январе 2017 года неподалеку от дома в Киеве он снял маленький цех площадью 50 кв. м. На HomeMadeModern и других похожих YouTube-каналах подсмотрел примерную рецептуру и закупил в строительном гипермаркете бытовую бетономешалку, по мешку цемента и песка, пластификаторы и два цветочных горшка разных диаметров, чтобы сделать из них опалубку — вспомогательную конструкцию, которая была нужна, чтобы получить форму изделия. На все это он потратил около 80 000-100 000 рублей.

Идеальный рецепт

Начать Кирилл решил с малых форм — кашпо для цветов. Для этого он заливал бетон между двумя горшками, а затем ждал около недели, пока изделие высохнет. Но когда пришло время снимать опалубку, не поверил своим глазам. «Это было совсем не похоже на то, что я видел в блогах. Бетон весь растрескался сразу же!» — вспоминает Купин.

На протяжении четырех месяцев он боролся с неподатливым бетоном: менял пропорции ингредиентов, использовал готовые строительные смеси, но получал одно и то же — горшки трескались или вовсе рассыпались. Весной Кирилл даже чуть было не бросил проект. «Я сильно переживал, что ничего не получается: все-таки не свои деньги трачу, а инвестиционные. Хотел сказать Леше, что мой проект не удался. Но жена Светлана остановила меня, сказала: «Все получится, не торопись», — вспоминает он тяжелый период.

«Первые кашпо дали трещины. Кирилл сначала их оперативно подклеивал скотчем, чтобы не развалились, а потом привозил нам новые»

Чтобы не сойти с ума, Купин нанял в помощники разнорабочего и еще около года вместе с ним выводил идеальный рецепт мебельного бетона. На строительных сайтах и форумах он прочел про ингредиент микрокремнезем — минеральную добавку, которая повышает прочность материала. Благодаря этому получалось делать не только цветочные кашпо, но и вещи посерьезнее: столешницы и светильники. 

Модернизировал Кирилл и саму технологию изготовления. Если раньше кашпо или пласты для столешниц Купин буквально отковыривал от опалубки, то теперь стал делать в ней специальные отверстия. Когда бетон подсыхает, в отверстия направляют струю сжатого воздуха, которая выбивает изделие из формы. Чтобы распределять раствор равномерно по всему объему формы, Кирилл купил вибростол (он обошелся в 5000-6000 рублей), а чтобы поверхность мебели не разъедали пищевые кислоты (например, лимонная), стал покрывать ее специальными пропитками — силерами. «Очень много времени ушло на то, чтобы найти на рынке силеры, которые сертифицированы для контакта с пищевыми продуктами. А то вот упадет кусок хлеба на стол, а его нельзя будет съесть», — делится Купин.

ИКЕА по-жесткому

Во время совместной поездки в Киев в 2017 году Алексей Колесников рассказал о проекте друга своим коллегам по Рокетбанку — сооснователю Олегу Козыреву и директору по маркетингу Василию Хозяинову, с которым вместе учился в МФТИ. Они тоже оценили идею брутальной мебели, но дать под это денег не решились. Кирилл продолжил экспериментировать на инвестиции Колесникова. Параллельно с производством он придумал проекту говорящее название Hardkea: hard — от английского «жесткий», а kea — отсылка к знаменитому бренду шведского мебельного гиганта. 

К началу 2018 года Кирилл с помощником смастерил уже около 200 изделий и написал Алексею долгожданное сообщение: «Все, мы научились!» Тот напомнил о проекте Козыреву и Хозяинову, и они все-таки присоединились к Hardkea как инвесторы. «Мы взяли и забавы ради скинулись на полубезумную идею», — вспоминает Василий Хозяинов. Совокупно партнеры вложили в Hardkea порядка $100 000. «Де-юре проект остался на 100% моим, но мы договорились, что, как только я выйду на стабильные заказы, отдам инвесторам три четверти компании», — рассказывает об условиях дружеской сделки Купин.

«Мы взяли и забавы ради скинулись на полубезумную идею»

Весной 2018 года Колесников договорился о первой поставке 12 прямоугольных столешниц в офис Рокетбанка на хлебозаводе. В формы из фанеры Купин залил выверенную смесь, из металла сварил ножки, в строительном гипермаркете купил колесики. Массивные изделия ехали в Москву из Киева на грузовых фурах, водителей которых пришлось долго уговаривать взять необычный груз. «В бетон ведь можно залить все что угодно — бриллианты там, наркотики, вот они и переживали, пытались за это накрутить цену. Я уже не говорю о том, что грузить их нам было непросто из-за веса бетона. Стол, например, может весить 200-300 кг», — объясняет Купин. На каждую отправку, по его словам, уходило около $200.

Через несколько недель отшлифованные до блеска столы были у Колесникова. Он прислал ответ: «Вау, круто! Но ты можешь делать злее? Бетон — это что-то хардовое, с неровностями, а у тебя все супергладко», — пересказывает предприниматель реакцию инвестора.

Первый коммерческий заказ принес ему 145 000 рублей выручки и 60 000 рублей прибыли. Купин понял, что в Москве интерес к проекту намного выше, чем в Киеве, и решился на переезд. «Держала в Киеве только семья и недавно родившаяся дочка. Но спустя пару месяцев раздумий я все же решился — можно ведь на инвестиции поднять проект, а потом всех перевезти», — рассудил предприниматель.

Он в одиночку перебрался в Москву и арендовал цех в 200 кв. м на электрозаводе. Чтобы запустить производство в новой локации, закупил уже профессиональные бетономешалки, строительный компрессор, вибростол и сделал косметический ремонт — все это обошлось в 1 млн рублей. 

«В бетон ведь можно залить все что угодно — бриллианты там, наркотики, вот они и переживали»

В конце 2018 года Колесников готовил к запуску свой новый проект — коворкинг «Коллайдер» у метро «Савеловская» — и предложил Кириллу еще раз «потренироваться в бою», смастерив что-то для будущего офиса. «Первые же кашпо, которые привез Кирилл, дали трещины. Он сначала их оперативно подклеивал скотчем, чтобы не развалились, а потом привозил нам новые. После нескольких циклов все-таки нашел те пропорции, которые давали нужную прочность», — вспоминает Алексей. Все эксперименты в общей сложности обошлись Купину в 1,5 млн рублей. 
«Коллайдер» был готов к запуску в январе 2019 года, и Колесников решил обставить бетонной мебелью большую часть офиса. «Дружба тут ни при чем — мы просто поняли, что Кирилл уже научился делать нормально и в условиях ограниченного бюджета и горящих сроков был для нас лучшим вариантом», — уверяет он. 

Обставить Элджея

Кирилл стал пробовать «делать злее», а чтобы уложиться в горящие сроки, нанял команду. Помимо разнорабочего, которого он привез вместе с собой из Киева, взял в штат технолога по бетону и сварщика, дизайнера и формовщика нанял на аутсорсе. С лета 2018-го до начала весны 2019 года команда работала на единственного заказчика — «Коллайдер». Hardkea поставила им в общей сложности около 150 столешниц, барную стойку, десяток рабочих столов и еще ряд небольших предметов интерьера — светильников, настольных горшков для цветов и пр.

На заказе «Коллайдера» проект выручил, по словам Купина, порядка 14 млн рублей. «Но прибыли мы почти не заработали — делали все с минимальной маржой около 25%, потому что еще учились и искали аналоги украинским ингредиентам в России», — уточняет предприниматель. 

«Элджею стол очень понравился, теперь намного больше вопросов решается в переговорке»

Долго жить на заказах одного клиента-инвестора было невозможно, и Купин взялся за поиски сторонних клиентов. «Звонил во всякие бары, предлагал друзьям-предпринимателями поставить мою мебель к себе в офис. Но мое описание «мебель из бетона в индустриальном стиле» никого не привлекало», — рассказывает Кирилл.

Он пошел другим путем и начал продвигать страницу проекта в Instagram. Купил белый фотофон и цифровой фотоаппарат и стал выкладывать в соцсеть минималистичные снимки бетонной мебели. Спустя пару месяцев аудитория страницы Hardkea органически выросла до нескольких сотен человек. Продвижению проекта сильно помогла и инсталляция в «Коллайдере». «Мы специально делали выгравированную надпись бренда на всех предметах, чтобы нас узнавали», — рассказывает Кирилл.

Весной к нему стали приходить первые сторонние заказы от небольших студий и лофтов для фотосессий. Вскоре мебель в коворкинге привлекла внимание менеджера лейбла «143», принадлежащего 25-летнему рэперу Элджею, офис которого тоже находится у метро «Савеловская». «Парни в офисе давно мне рассказывали про интересную бетонную мебель в коворкинге. Зашли как-то туда, узнали, что делает это Hardkea, познакомились с ее основателем Кириллом, прониклись его идеями и подходом», — рассказывает представитель исполнителя. По его словам, незадолго до этого в их офисе сделали очень неудачный ремонт и команда искала подрядчика, который бы все исправил. Начали преобразования с переговорки: у Купина заказали туда стол. «У меня гора упала с плеч. То, что мне нравилось, стоило от 300 000 рублей, а Hardkea нам сделала все быстро и за 70 000. Элджею стол очень понравился, теперь намного больше вопросов решается в переговорке», — уверяет менеджер «143». Следом за рабочим столом Hardkea оформила существующие деревянные тумбы микробетоном — шпатлевкой, имитирующей бетонное покрытие. «Заказали даже раковину в барбер-зону, где Элджея причесывают», — добавляет Купин.

Команда Элджея взяла Hardkea в оборот: сейчас дизайнеры Купина рисуют для рэпера сложный дизайнерский бетонный шкаф под потолок, к верхним полкам которого нужно забираться по металлической лестнице на колесиках, а также будут заливать бетоном пол. Общая смета заказов составляет около 1 млн рублей. Правда, согласовать проект с рэпером оказалось непросто: начало сентября он провел в медовом месяце с Анастасией Ивлеевой, о свадьбе исполнителя с которой стало известно 3 сентября.

Железобетонный уют

К лету 2019 года производство Купина параллельно выполняло три заказа — мастера делали мебель для офиса Элджея, обставляли «Коллайдер» и офис Рокетбанка. Купин уверяет, что Алексей Колесников, сооснователь банковского сервиса, к последнему заказу отношения не имел — на тот момент он уже ушел из Рокетбанка и на решения управленцев не влиял. Заказы обеспечивали Hardkea стабильную выручку в 2 млн рублей в месяц, половина из которых оставалась в виде чистой прибыли.

Сарафанное радио и аккаунты в соцсетях привлекли к проекту новых корпоративных заказчиков. Обставить бетоном свои точки решился один из франчайзи сети пиццерий «Додо Пиццы» и кальянных «Мята Lounge» Расул Расулов. «Я как раз выбирал поставщиков барной стойки в «Мяте», франшизу которой только что купил. Сначала думал сделать деревянную, но поставщики как-то долго ехали ко мне, а потом не выходили на связь. Кирилл сам приехал, все обмерил с мастерами, предложил свои идеи. Эта оперативность подкупила сразу», — вспоминает Расулов. Помимо барной стойки, он заказал у Купина бетонные кухонные столы, мойку и раздвижной гардероб в свою квартиру. Оба проекта обошлись Расулову в 600 000 рублей.

Еще одного клиента — бутик-отель Moss у Чистых прудов — привел дизайнер Hardkea Глеб Киренков. Параллельно с работой в Hardkea Киренков развивал собственный проект — придумывал и производил концептуальную одежду и мебель под брендом No Diploma Architecture. «С Глебом мы дружим, и он рассказал мне, что работает с проектом, который делает все то, что есть в ИКЕА, только из бетона. Меня это очень заинтересовало», — вспоминает Анна Ендриховская, шеф-консьерж отеля Moss. Вся необходимая мебель в отеле уже была, поэтому она заказала у компании аксессуары — порядка 40 настольных бетонных подставок для рекламных материалов и документов. Таким образом Киренков сыграл роль посредника. «Я пришел в Hardkea с уже придуманным дизайном подставок и попросил сделать их под своим брендом No Diploma Architecture», — поясняет дизайнер. По словам Купина, этот заказ по дружбе он выполнил почти по себестоимости и выручил около 80 000 рублей.

Бетонная мебель не создает ощущения тепла и уюта, которые обычно хотят ощущать люди в гостиных и спальнях, поэтому Купин изначально ориентировался на корпоративных клиентов. Но неожиданно для него в Hardkea посыпались и частные заказы: люди чаще всего просили сделать фотогеничные бетонные плиты для подоконников. В августе подоконники и домашние цветочные горшки принесли ему 600 000 рублей выручки. Общий оборот Hardkea в тот летний месяц составил около 3 млн рублей, прибыль — около 1,8 млн рублей. До марта 2019 года Купин работал от имени ИП одного из своих друзей — оформление разрешения на работу в России заняло у него почти год. Как только Кирилл его получил, он открыл ООО «Хардкея», через которое сейчас проходят все сделки. 

Индустриальная революция

Аналогов у Hardkea пока немного, уверяет Купин. В столице специализированных производителей нет вовсе, в регионах работает челябинский проект «Петробетон», который делает из бетона столешницы и раковины, в Казани — Garage Factory, в ассортименте которого в основном светильники и кашпо. Основатель «Петробетона» Петр Агарышев конкуренции с Hardkea не ощущает: «Сейчас эта ниша на том этапе развития, когда конкуренты работают на пользу и повышают интерес людей — с ростом числа игроков растет и аудитория тех, кто приобретает мебель из бетона».

«Деревянная мебель уже набила оскомину, и бетонная вполне может ее заменить. По сравнению с остальной дизайнерской мебелью она стоит копейки»

Бетонной темой заинтересовались и крупные производители традиционной мебели, например компания Fresh.Ideas for Offices, которая обставляла офисы, например «Кидзании», Alibaba, Росбанка и «Сколково«. «Материалы сродни бетону в тренде — клиенты часто заказывают у нас с стойки ресепшен с имитацией камня или бетонного покрытия. Но если представить, что такая стойка будет изготовлена полностью из бетона, на месте службы доставки и сборки оказаться не захочется. Доставить такую конструкцию — неподъемная задача, — говорит Елена Белошапкова, основательница Fresh.Ideas for Offices. — Помимо тяжести, у бетона как материала есть еще один весомый минус — он холодный, а любому офисному помещению нужны уют и тепло». Тяжелые столы Купин тоже старается облегчать, делая их полыми внутри — вместо литой 15-сантиметровой пластины делает тонкую с высоким бортом.

Конкуренции с крупными компаниями предприниматель не боится: по его словам, они выпускают только серийные вещи, а Hardkea — эксклюзивные. Не так давно, например, Купин изготовил памятник кулеру: компания, которая занимается ремонтом в офисах, захотела отлить из бетона свой фирменный знак и заказала 100-килограммовое изделие, имитирующее форму 19-литровой бутыли.

По словам Ефима Колодкина, основателя агрегатора лофтов Bash Today, бетонная мебель попадает в тренд на брутальный стиль в интерьере и поэтому в ближайшее время может стать очень популярной. «Перспективы у проектов, которые предлагают мебель из бетона, определенно есть: деревянная уже набила оскомину, а бетонная вполне может ее заменить. К тому же из него можно отлить все что угодно в любой форме, — говорит Колодкин. — По сравнению с остальной дизайнерской мебелью бетонная стоит копейки. Но в случае переезда с собой ее будет забрать тяжеловато». С ним согласен инвестор Hardkea Алексей Колесников: «Это направление пока что очень слабо представлено, поэтому сегодня и в ближайшие годы это будет как минимум нестандартно. Думаю, цикл интереса к брутализму и индастриалу в интерьере у нас только начинается».

Самые успешные рэперы России — 2019. Рейтинг Forbes