Как бывший торговец рыбой реформирует бизнес ресторанного холдинга Ginza
История петербургского Ginza Project началась в далеком 2003 году — холдинг, который сегодня объединяет больше 150 проектов (рестораны, кафе, бортовой кейтеринг, апартаменты), основали двое друзей, далеких от ресторанного рынка. Вадим Лапин сделал первые деньги на производстве обуви, его партнер Дмитрий Сергеев, отвечающий за московскую часть проекта, торговал земельными участками. За 16 лет холдинг превратился в одного из лидеров рынка обеих столиц, обогнав по количеству авторских заведений даже «ресторатора всея Руси» Аркадия Новикова (150 точек против 80 «новиковских»).
Проклятие нулевых
В последнее время информационный фон вокруг Ginza не самый радужный. За два года холдинг запустил девять новых заведений, но без громких анонсов в СМИ, как это принято в ресторанной сфере. Партнер Ginza Project Кирилл Гребенщиков объясняет это ориентацией на предпочтения аудитории: «Мы открываем разные концепции, где-то даем бренд Ginza, где-то нет». В конце июля холдинг объявил о прекращении работы своей продовольственной сети «Allfoods. Овощи, фрукты и другие продукты», за последние полгода только в Москве закрылось четыре ресторана (данных по Петербургу в СМИ нет, сами основатели вопрос не комментируют), а к Вадиму Лапину подали несколько исков инвесторы петербургской части Ginza.
«Ginza всегда был несколько спорным проектом: они раскрутились в нулевых, когда народ был готов тратить деньги, тогда инвесторы с удовольствием шли на громкие имена проектов. А как только с рентабельностью начались проблемы, притормозили. И рестораны стали закрываться один за другим», — считает основатель сети «Мясо & Рыба» и агентства ресторанного консалтинга «РестКонсалт» Сергей Миронов. Сами основатели слухи о проблемах в компании опровергают. «Холдинг чувствует себя нормально, развиваемся», — был краток в разговоре с Forbes Кирилл Гребенщиков.
В этот турбулентный для холдинга период московская часть сети лишилась генерального директора — Алексей Волков, который занимал пост последние 10 лет, ушел, по словам Гребенщикова, курировать «нересторанные проекты» Ginza (сам Волков от комментариев отказался). На место главы столичной части компании пригласили Максима Ползикова — человека, неизвестного на ресторанном рынке, но завоевавшего расположение сооснователя Ginza Дмитрия Сергеева благодаря собственноручно приготовленному обеду. Forbes изучил историю первого лица московского Ginza, призванного вдохнуть в холдинг новую жизнь.
Югославский аферист и истребители
Жизнерадостный «человек-гора» с пушистой бородой, Максим Ползиков за свои 46 лет перепробовал множество профессий, побывал топ-менеджером и владельцем собственного бизнеса, а также успел вырастить троих детей. Сын выпускающего редактора телепередачи «Взгляд», он сначала хотел стать переводчиком, но провалился на вступительных — «срезался на немецком, по которому выигрывал все олимпиады», а затем решил поступить в Школу-студию МХАТ. Специальность была экспериментальной — планирование и организация театрального дела. «По сути, это был факультет продюсирования, но слова «продюсер» тогда еще не существовало», — говорит Ползиков. Будущих продюсеров учили писать рецензии на спектакли второго эшелона, что обеспечило Ползикову «полную аллергию» к театру. Вуз он окончил, но с искусством решил завязать.
После института Ползиков сразу же женился и стал искать работу, чтобы было чем кормить семью. Через знакомых устроился помощником директора в ресторан «Аранит» на Покровском бульваре: принимал поставки, разносил заказы, помогал на кухне. По словам предпринимателя, спустя пару месяцев работы владелец ресторана, югослав Варкес Бауржан, стал часто пропадать, а вместо себя оставлял Максима. «По сути, я был директором заведения без права подписи. Но подписывать было особо нечего, это были «сургучно-веревочные» отношения — все сделки проходили на словах». Окунувшись в управление, Ползиков понял, что у ресторана большие проблемы — денег порой не хватало даже на закупку продуктов. Тогда он изобрел новую бизнес-модель: гости делали заказ, а официанты собирали его по соседним ресторанам. «Яндекс.Еда» из 90-х», — смеется Ползиков.
«Я, уже зараженный предпринимательской свободой, не готов был делить с кем-либо обязанности управляющего и поставил условие — место должно быть на 100% моим, и никто не должен вмешиваться в операционную деятельность»
Его ноу-хау позволило заведению еще какое-то время держаться на плаву, но вскоре обнаружились проблемы посерьезнее. «Варкес оказался югославским аферистом и скрывался, потому что задолжал большие суммы партнерам», — утверждает Ползиков. По его словам, однажды в заведение зашел полковник ФСБ, который искал владельца. «Я ответил, что не знаю, где он, и тут же повис в воздухе — так, что у меня болтались ножки. Так мы с ним минут пять разговаривали», — вспоминает Максим. В итоге ресторан опечатали, а Ползиков вновь отправился на поиски работы. Найти упоминания истории владельца «Аранита» в открытых источниках Forbes не удалось.
Знакомый отца пригласил его работать в МиГ — один из флагманов российского авиастроения. Там Ползиков, по его словам, в должности начальника управления по развитию оптимизировал бизнес-процессы и распределял обязанности между сотрудниками. Представитель пресс-службы МиГа Forbes подтвердил факт работы Ползикова в компании. По словам директора по коммуникациям компании Анастасии Кравченко, тот занимал должность начальника управления организационного развития компании.
Спустя полтора года ему предложили место в крупной аэрокосмической корпорации в оборонной сфере, говорит Максим. Но работа предполагала первую степень секретности сведений, которая запрещает выезд за границу без согласования с ФСБ. «В МиГе у меня была четвертая степень, самая легкая. И даже с ней меня не пустили на похороны к дедушке в Испанию. Я решил, что мне это не надо», — вспоминает Максим.
Три билборда на границе Садового
Отказавшись от работы в «оборонке», Ползиков снова сделал крутой поворот в карьере — в 2003 году стал менеджером по рекламе в телекомпании «НТВ-Плюс». «Мне сразу дали висяковое задание, с которым уже давно и безуспешно бились: изменить шаблон телепрограммы «НТВ-Плюс» в журнале «7 дней». Я сделал это за пару месяцев, после чего меня заметили — оказалось, я могу договориться с кем угодно о чем угодно», — хвалится Максим. По его словам, за два года он дорос до заместителя директора по маркетингу и продажам, но не сработался с новым гендиректором телеканала и ушел на должность коммерческого директора «7ТВ» (прекратил вещание в 2011 году. — Forbes). «Я снова занимался зарабатыванием денег, хотя никогда этого не любил. Видимо, карма», — вздыхает Ползиков. Главной профессиональной удачей на «7ТВ» он называет контракт с селлером телерекламы Video International, который обеспечил каналу постоянный поток крупных рекламодателей. По словам Ползикова, соглашение помогло нарастить доходы от продажи рекламы почти на треть.
Но смена собственников вновь заставила его уйти — на этот раз на позицию коммерческого директора в телеком-провайдер «Акадо». Там он первым делом отказался от практики холодных звонков клиентам в пользу традиционной рекламы, которая должна была обеспечить входящий поток заявок. «Мы решили пойти ва-банк и арендовали три рекламных брендмауэра — огромных билборда на стенах зданий на Садовом кольце. На самом деле стоило это недорого, но выглядело очень дерзко. Казалось, что мы своей рекламой заняли весь центр», — рассказывает предприниматель. По его словам, благодаря этому «Акадо» нарастил клиентскую базу (оператор в 2009-2010 году вошел в топ-10 лидеров рынка предоставления ШПД в интернет), и компании поступило предложение о продаже — от кого, Ползиков не уточняет. Но владельцы, по его данным, не смогли договориться о сделке, и в период затянувшихся переговоров Ползиков покинул и это место. «Акадо» и на момент работы в компании Максима, и сегодня контролирует группа «Ренова» Виктора Вексельберга. Получить комментарий «Акадо» на момент публикации материала Forbes не удалось.
Турецкий «Киви»
«Я визуализирую свои желания в ванне, извините за подробности, а потом получаю их ровно в том виде, в котором хотел. Вот подумал про домик у моря, и все случилось», — уверяет Ползиков. Сила визуализации помогла ему переехать с семьей в Стамбул, куда знакомый (его имя Позикова не раскрывает) позвал запускать турецкий аналог российской сети платежных терминалов Qiwi.
«Турция была выбрана как страна, где в обороте ходит большое количество бумажных денег, а платежных терминалов на тот момент не было вообще», — объясняет Максим. В новой компании с труднопроизносимым названием Otomati̇k ödeme si̇stemleri̇ li̇mi̇ted şi̇rketi̇ он стал гендиректором.
Вскоре на рынок электронных платежей пришли местные банки, конкурировать с которыми оказалось непросто. На горизонте появился покупатель, который «верил в модель», и владелец продал компанию, утверждает Ползиков. Сам он по итогам сделки получил «астрономический бонус» — $500 000, заверяет предприниматель.
Деньги разлетелись довольно быстро: Максим сделал ремонт в квартире, слетал в Америку, позволил себе несколько месяцев не работать. Эти траты истощили его финансовые запасы, Ползиков вернулся в Москву и стал искать новую работу.
Поработав год в благотворительном фонде помощи хосписам «Вера», Ползиков снова ушел в свободное плавание. «Я разработал план развития для фонда и решил уйти — показалось, что снаружи я смогу сделать для фонда больше, чем внутри. Деньги, что мне платили, лучше было потратить на аппараты искусственной вентиляции легких для пациентов», — говорит Максим. PR-директор «Веры» Елена Мартьянова сообщила Forbes, что Ползиков занимал должность управляющего директора в хосписе «Дом с маяком». «Максим содействовал системному развитию хосписа, его предыдущий опыт в бизнесе нам очень пригодился», — отметила собеседница Forbes.
Рыбное место
В 2013 году на свое 40-летие Ползиков с друзьями отправился в Амстердам — хотел посмотреть подлинники работ Ван Гога. После музея решили заглянуть в находившийся напротив Seafood bar Amsterdam — кафе с морепродуктами, которые готовились прямо при клиентах, с минимальной термической обработкой. «Что такое бар? Налил, смешал, вишенкой украсил — и готово. То же самое, но с морепродуктами: минимум вмешательств, нарезал, соус добавил — и на стол», — объясняет Максим. Место настолько ему понравилось, что после приезда в Москву он стал рассказывать всем друзьям, что хочет открыть «что-то подобное» в столице.
«Я верю в теорию маятника: когда ты рассказываешь идею, а она в каком-то виде к тебе приходит. У бога огромное чувство юмора, и он хитрым путем возвращает тебе придуманное», — рассуждает Ползиков. Спустя несколько недель после возвращения он встретил на улице своего товарища Андрея Соколова, и тот позвал его работать вместе с ним на «Фуд Сити» — оптовую базу на окраине Москвы.
Сначала Ползиков работал как посредник — выбирал свежую рыбу у оптовиков, которые приезжали на базу на грузовиках, и продавал ее по знакомым и через соцсети. Спустя пару месяцев такой беготни он решил сам стать оптовым продавцом и арендовал две торговые точки на «Фуд Сити». Ползиков отбирал рыбу у поставщиков, своими руками чистил, обрабатывал и упаковывал ее. Ему помогал старший сын, который как раз отчислился из ВГИКа, где учился на оператора.
«Идеальная картина, о которой я мечтаю — придя в наш ресторан, даже без атрибутов холдинга, вы сразу поймете, что попали в Ginza»
«Тогда же я узнал, что до сих пор существует купеческое слово, и оно гораздо сильнее, чем все печати. О сделке на несколько миллионов рублей ты можешь просто сказать «договорились», пожать руки и разбежаться», — уверяет Максим. Работа на честном слове позволила ему создать хорошую репутацию и обзавестись связями.
Вскоре Ползиков решил перевести бизнес в онлайн и создал один из первых интернет-ретейлеров рыбы «Капитан Максим». Сделал сайт на бесплатном конструкторе, придумал бренд и идеологию — натуральная рыба по доступной цене — и начал продвигать новую компанию через соцсети. Бизнес-модель выглядела рабочей, но за год получить прибыли почти не удалось. «Магазин в меньшей степени сработал экономически, но обеспечил мне сильное паблисити. Как оказалось, имя очень много значит», — говорит Ползиков.
Кулинарный каминг-аут
В апреле 2017 года за экспертным советом к Ползикову пришли менеджеры Ginza Project Анна Ганькина (сейчас директор ресторана «Рыбторг») и Марина Михеева. Ресторанный холдинг искал поставщиков для будущей рыбной лавки — розничного магазина свежей рыбы. Ползиков предложил другой подход: совместить рыбную лавку с небольшим рестораном, где готовят блюда из свежей рыбы с прилавка. «Концептуально я предложил что-то похожее на тот самый судьбоносный сифуд-бар в Амстердаме», — поясняет Максим.
Идея понравилась управленцам холдинга, они начали искать повара. «Перепробовали нескольких шефов. В какой-то момент друзья познакомили меня с Максимом, мы встретились, пообщались, и я предложил сделать ему дегустацию, чтобы он попробовал себя в качестве повара», — рассказывает партнер Ginza Project Кирилл Гребенщиков. Опыта профессиональной готовки у Ползикова не было — он готовил только дома, для семьи и друзей. «Это был поворотный момент в истории моей жизни — тогда я ответил «да», хотя никаких оснований для этого вообще не было», — смеется Ползиков.
Две ночи перед дегустацией он не спал — придумывал меню и тренировался. Знакомиться с кандидатом в шефы пришли Гребенщиков и «отец-основатель» Ginza Дмитрий Сергеев. По словам Гребенщикова, всем все понравилось, и Ползикову предложили стать бренд-шефом нового ресторана «Рыбторг». Но он не спешил соглашаться. «Я, уже зараженный предпринимательской свободой, не готов был делить с кем-либо обязанности управляющего, и поставил условие — место должно быть на 100% моим, и никто не должен вмешиваться в операционную деятельность». Дмитрий Сергеев неожиданно согласился, и Ползиков вступил в новую должность, закрыв неприбыльный онлайн-магазин «Капитан Максим».
Процедуру открытия Ginza взяла на себя — арендовала помещение на Патриарших прудах, сделала ремонт и набрала персонал. Инвестиции в проект составили 30 млн рублей: часть внесла Ginza, часть — инвесторы, имена которых холдинг не раскрывает. По условиям договора Ползиков получал фиксированную зарплату и процент от прибыли.
Первые три месяца Ползиков сам стоял у плиты и готовил блюда для гостей, а гостям бесплатно разливали игристое вино — у ресторана не было алкогольной лицензии. «Сложно себе представить поедание устриц без бокала ледяного просекко, и мы были вынуждены делать такой комплимент гостям. Другого легитимного способа решить вопрос не было», — поясняет Максим. Такие комплименты обошлись ресторану в 2 млн рублей за полгода.
Бесплатное просекко закончилось, но очереди к «Рыбторгу» все равно не иссякали. «Спасибо друзьям и сарафанному радио, ничего специального мы не делали», — уверяет Ползиков. После получения алкогольной лицензии рентабельность ресторана почти сразу достигла 25%. Сейчас ежемесячный оборот «Рыбторга» достигает 6 млн рублей в месяц. Чистая прибыль, по оценкам Forbes, составляет около 1,5 млн рублей.
Успех ресторана заинтересовал Дмитрия Сергеева, и в одну из поездок во Владивосток он пригласил Ползикова с собой, чтобы тот выразил свое мнение насчет поставщиков. «Лететь до Владивостока восемь часов, мы разговорились, и он узнал все-таки, что я не повар», — смеется Максим. После этого, по словам Ползикова, Сергеев предложил ему перейти в управляющую компанию Ginza. «А у меня аллергия на корпоративную историю. Что я там буду делать?» — поначалу Ползиков отнекивался.
В итоге Сергеев пришел к полюбившемуся шефу с еще одним неожиданным предложением — стать гендиректором московского подразделения Ginza Project. Осенью 2018 года компания как раз лишилась управленца с 10-летним стажем — Алексей Волков, возглавлявший компанию с 2008 года, ушел заниматься нересторанными проектами. «Я знаю про локальные проблемы Ginza: с задолженностями, с договоренностями с торговыми компаниями. Раньше Ginza сильно питалась маркетинговыми бюджетами, жила за счет этого, не выстраивая системную рентабельность. А сейчас контрактов с известными алкогольными брендами нет, жить по прежней схеме стало тяжело, — говорит источник Forbes на ресторанном рынке. — Я думаю, Волков ушел, потому что есть нюансы в плане рентабельности. Возможно, он не захотел принимать на себя эту ответственность».
Ползиков уже по традиции запросил полный карт-бланш на все принимаемые решения. Но и работу в «Рыбторге» он не оставил: напротив, стал совладельцем заведения, выкупив часть доли у инвесторов. Сейчас Ползиков владеет больше 30% «Рыбторга».
Свежий взгляд
Рынок отреагировал на новое лицо в управлении холдинга неоднозначно. «Для меня компании Ginza Moscow как бренда уже нет, я его не вижу: основатели разошлись, бренд не развивается», — говорит владелец ресторанной группы White Rabbit Борис Зарьков. По его словам, в последние два года холдинг не делал громких заявлений об открытии ресторанов, что нехарактерно для рынка. Это подтверждает исполнительный директор ресторанной группы «354» (рестораны Ruski, Insight, «На свежем воздухе» и др.) Глеб Марач: «На мой взгляд, это [то, что бренд не афиширует новые проекты как рестораны холдинга] логичный шаг, так как новые рестораны не всегда коррелируют с тем, что люди ожидают от Ginza».
По мнению Сергея Миронова из RestConsalt, проблемы могут быть связаны с тем, что холдинг открывал новые рестораны на привлеченные деньги, а когда пришло время возвращать инвестиции, показал несостоятельность. «У нас есть много людей, которые могут запустить громкие проекты, но сделать их рентабельными способны единицы, — считает эксперт. — Возможно, смена гендиректора — это шаг, который должен помочь упорядочить финансы компании и сделать следующий рывок». Представитель Ginza слухи о проблемах в холдинге отрицает: «Смена гендиректора произошла не из-за финансовых показателей, мы просто хотели добавить свежий взгляд».
По словам Ползикова, за первое полугодие 2019 года выручка холдинга увеличилась на 10%. Абсолютные показатели компании он не раскрывает, но говорит, что выручка «серьезно больше» 16 млрд рублей, которые называл при оценке аналитик Infoline Михаил Бурмистров. Управленческие решения нового гендиректора не всегда были популярными — например, он закрыл четыре убыточных ресторана в Москве: Go East, Coco Lambert, Паб Ло Пикассо и Babetta Café. Это совместное с владельцами холдинга решение, которое стало частью новой стратегии компании. Ее основные пункты — запуск проектов в Москве с «вау-эффектом» (подробности держатся в тайне), а также международная и региональная экспансия и развитие новых форматов — общественных пространств. Так, например, Ginza подала заявку на участие в конкурсе по реконструкции теплиц Таврического дворца. На 27 000 кв. м должны расположиться оранжереи, гастромаркет и лектории. Стоимость реконструкции — 1,7 млрд рублей. Победителя тендера должны выбрать осенью этого года.
Игроки рынка, опрошенные Forbes, заметных извне изменений в стратегии Ginza назвать не смогли. По мнению Глеба Марача из проекта «354», все перемены коснулись внутренних бизнес-процессов. «Разве что пиара стало больше», — отмечает совладелец ресторанного холдинга RESTart Vasilchuk Brothers Алексей Васильчук. Аркадий Новиков новую стратегию конкурентов комментировать отказался.
Решение не афишировать бренд при открытии новых ресторанов холдинга — тоже часть продуманной тактики, заверяет Ползиков: «Идеальная картина, о которой я мечтаю — придя в наш ресторан, даже без атрибутов холдинга, вы сразу поймете, что попали в Ginza».