Наверное, каждый предприниматель, продвигая в массы свой продукт, задается вопросом: «А чего, собственно, хочет целевая аудитория?» Никто лучше самой аудитории не ответит на этот вопрос, поэтому важно, чтобы сотрудники компании одновременно являлись и ее клиентами. Никто лучше самого потребителя не расскажет, как и через какие каналы коммуникации ему нужно продавать продукт. Именно потребитель — двигатель любого роста и развития. Ни одна компания не существует без отдела обслуживания клиентов и BI (бизнес-аналитики), потому что без обратной связи и понимания поведения аудитории невозможно развивать и поддерживать бизнес.
Любая аудитория растет, обучается, видоизменяется, поэтому не стоит забывать, что целевая аудитория и потребитель — понятия непостоянные. К тому же на них влияют внешние факторы: технологический прогресс, рыночные тренды и пр. Любому бизнесу необходимы постоянный рост и, соответственно, расширение аудитории. Новая аудитория означает новые способы коммуникации, так как необходимость приобретения одного и того же продукта доносится до разных демографических, национальных, профессиональных и других групп разными способам и через разные каналы.
Какими же качествами и знаниями должны обладать сотрудники компании, чтобы своевременно адаптировать продукт под меняющуюся аудиторию, предвосхищать ее потребности и удовлетворять желания? Сотрудники компании, которые занимаются созданием, позиционированием, развитием и продажей продукта, должны олицетворять целевую аудиторию и думать как она. Получается, что идеальный сотрудник — это и есть ваш клиент: пользователь продукта, сервиса или услуг.
Ваши сотрудники — ваши клиенты?
Задайте себе вопрос, являются ли ваши сотрудники вашими клиентами? Конечно, в некоторых областях такая постановка вопроса не будет правильной. Скажем, если вы производите аппараты искусственного дыхания, это вовсе не означает, что ваши инженеры, маркетологи и продуктовые менеджеры должны находиться в реанимации. Но свято верить в то, что компания помогает миллионам людей, а также быть ее евангелистами — должны. Впрочем, так же как и понимать, кому, зачем и что они продают. Но часто происходит иначе. Компании закрывают глаза на то, что штат не диверсифицирован, на отсутствие женщин на ключевых позициях, на то, что разные этнические и социальные группы не представлены. При этом они пытаются продать свой товар им всем. И зачастую, не являясь представителями своей же целевой аудитории и не понимая, как презентовать ей свой продукт, компании взваливают работу по его продвижению маркетинговым и брендовым агентствам. Но и агентства не застрахованы от ошибок по той же самой причине — они не думают как потребитель, не являясь им.
Примеры ошибок
Есть несколько примеров, когда по этой причине маркетинговое продвижение навредило бизнесу. В рекламной кампании Dove чернокожая девушка, рекламируя гель для душа, снимает футболку и превращается в белокожую. Или пример сексистской рекламы сети магазинов CO-OP, которую они подготовили к Пасхе. В ролике бренд предлагает мужчине стать хорошим отцом и хотя бы на время праздника взять на себя обязанность дочери — мыть посуду. А Reebok в одном из своих роликов советовал мужчинам изменять своей девушке, а не тренировкам. Ошибка таких рекламных кампаний в том, что люди, которые работали над их созданием, не понимали аудиторию и не говорили с ней на одном языке. И уж точно не являлись ее частью.
Когда представитель одной группы пытается понять проблемы и потребности другой, вероятность того, что он сможет попасть в цель, невелика. Он не понимает рынок целиком. Будь то средство гигиены, смартфон или суперъяхта — без инсайдерского понимания потребителя невозможно ни создать, ни продать продукт. Никто не презентует новое средство гигиены для женщин лучше, чем сама женщина. Лишь человек, который множество раз ходил на яхте, понимает какими удобствами должно быть оснащено судно стоимостью $30 млн. Важно помнить: вести коммуникацию с аудиторией нужно в релевантных для нее местах, на понятном ей языке и через тех амбассадоров и лидеров мнений, которых она уважает. Как и в случае с неудачной рекламой, неудачное позиционирование ведет к провалу.
Нанимая сотрудников или консультантов для бизнеса, нужно спросить себя: являются ли эти люди вашими клиентами? Проверьте их на соответствие критериям потенциального клиента: демография, социальный уровень, интересы, знание вашего продукта и конкурентов. Найти таких сотрудников проще всего через внутренние каналы. Зачастую они сами проявляют себя через отдел клиентской поддержки. Также хорошо использовать социальные сети для их поиска. В целом тут все зависит от уровня креативности каждого предпринимателя и того, как много сил он готов бросить на их поиск. Лояльные и посему дотошные, разборчивые и критичные — это ровно то, о чем мечтает каждый бизнес, но редко использует как HR-ресурс.