Лицо компании: как защитить деловую репутацию в социальных сетях
Популярность социальных сетей стремительно растет, их роль как популярного источника информации и средства продвижения тоже увеличивается. Почти все компании ведут корпоративные страницы и группы в социальных сетях и внимательно следят за тем, что говорят о компании пользователи и клиенты. Компании тратят огромные бюджеты на продвижение и выстраивание репутации в социальных сетях. При этом мы регулярно слышим истории о некорректном поведении работников в соцсетях (в основном в Facebook), которое явно вредит репутации компании-работодателя.
Наиболее обсуждаемыми становятся те ситуации, в которые попадают люди, обязанные по своей должности беречь имидж компании, — это PR-специалисты и топ-менеджмент. Они высказывают свое мнение в постах по различным вопросам, только вот результат их «общественных выступлений» или последующих жарких дискуссий в комментариях приводит к тому, что публика начинает отождествлять эти высказывания с официальной позицией компании. Примечательно, что работники вплоть до момента, когда ставится вопрос о немедленном уходе, как правило, не понимают, что же они сделали не так и за что их «прогоняют». Часто при этом с формально-правовой точки зрения позиция работника, дойди дело до суда, была бы, скорее, выигрышной. Но для сохранения деловой репутации компании увольнение может быть единственно верным решением.
Меры немедленного реагирования. Управление кризисом
Серьезно навредивший имиджу компании работник не сможет сохранить работу: даже если железобетонных оснований для увольнения нет, это не означает, что увольнения не случится. Работодатели готовы ввязаться в трудовой спор, но остановить репутационный кризис как можно раньше.
Что рекомендуется предпринять в таких случаях:
В первую очередь компании следует оценить ситуацию. На этом этапе нужно определить, действительно ли репутация фирмы пострадала или может пострадать. Иногда это очевидно (например, пользователи соцсети прямо требуют от компании прояснить свою позицию, история разошлась в СМИ и освещается в негативном свете). Пока это не стало явным, рекомендуется проанализировать, насколько реален репутационный вред. Стоит помнить про «эффект Стрейзанд», когда реакция вызывает больше имиджевых потерь, чем сама история, которая вполне могла бы остаться незамеченной. Аналогично и здесь — несправедливое (именно несправедливое) увольнение может стать триггером обратного весьма шумного эффекта в тех же соцсетях и сыграть против компании.
Если ситуация выглядит серьезной, необходимо срочно сформировать антикризисный штаб с участием менеджмента и профильных специалистов (HR, PR, юристы и пр.). Здесь очень важно не совершать поспешных действий. Зачастую поспешные комментарии даются на отрицательных эмоциях, а значит, за ними не стоит продуманная рациональная позиция. Компании поначалу будет достаточно обозначить, что ситуация ей известна, проводится внутреннее расследование. Если история яркая, получила огласку, то, скорее всего, в компанию уже звонят и пишут журналисты, а значит, основное правило на данный момент — сдержанная реакция, без деталей. Если вы не вовремя раскрываете подробности, то становитесь заложником своей откровенности и заранее лишаете себя гибкости.
Далее необходимо следить за развитием ситуации и корректировать свои действия. История может начаться с негатива, а в развитии, причем даже без участия компании, довольно быстро и кардинально поменяться. Если ситуация первоначально выглядела вредной для компании, а потом все пошло по-другому (все помирились сами, хорошо сработал антикризисный PR и пр.), то неадекватный такому изменению шаг компании может возыметь эффект бумеранга.
Непростой этап
На следующем этапе важно решить, как в данном случае минимизировать негативный фон и защитить репутацию компании. Необходимо помнить, что универсальные рецепты не всегда применимы, а значит, нужен ресурс, который поможет оценить конкретную ситуацию и определить свою позицию именно по ней. В ряде случаев просто дистанцироваться не получится, но иногда «рваться в бой» может быть наименее рекомендованным вариантом: если есть пострадавшая в конфликте третья сторона — следует проанализировать и этот параллельный кейс, дать ему комплексную оценку (часто эта самая третья сторона считает работника уполномоченным представителем компании, а это не всегда так с правовой точки зрения).
Подключать юристов компании лучше всего на максимально ранней стадии. Это позволит не только оценить позицию в вопросе увольнения и сформировать стратегию, но и принять меры, которые помогут компании собрать нужные аргументы и доказательства. Часто, одумавшись, работник удаляет проблемные посты или «вешает замок», что больше помогает ему самому, чем вам, если история получает плохое развитие. Далее следует определить и принять меры к работнику, насколько серьезно он может дальше навредить репутации компании, насколько адекватно он оценивает создавшийся кризис, какими средствами доступа к информации компании он обладает, следует ли его изолировать от информации либо де-факто отстранить от работы.
Такие временные меры работают на защиту компании, но при этом они же обычно вредят позиции компании в противостоянии с этим работником, так как являются по сути дискриминационными мерами по отношению к нему (в случае трудового спора это будет использовано против компании). Это совершенно не значит, что нужно отказываться от этих мер, просто этот аспект должен быть включен в «карту рисков».
Профилактика. Лучше быть жестким
Во избежание подобных ситуаций всегда имейте экземпляр подписанного трудового договора с работником, его должностной инструкцией и условием о конфиденциальности. Идеально, чтобы трудовой договор был проработанным индивидуальным соглашением, а не скачанным из интернета шаблоном. В средних и крупных компаниях обычно есть внутренняя политика, которой сотрудники обязаны следовать. Чтобы создать работающие правила поведения работника в соцсетях, нужно сформулировать и определить пределы дозволенного. Это самое сложное, и, скорее всего, вы не сможете описать все возможные ситуации, а значит, рано или поздно правила не сработают. Это означает практически всегда непрогнозируемый исход.
Эффективнее будет обозначить максимально жесткие принципы и даже отдать предпочтение запретам. Да, конечно, запреты крайне неприятны. Но мы имеем дело с потенциально неконтролируемым аспектом, а ведь заботиться о своей деловой репутации — это абсолютно здоровое бизнес-поведение. Воспринимайте это не как запрет, а как элемент деловой и правовой гигиены для компании, а для работника — как часть составной трудовой дисциплины.
Запрет, конечно, должен касаться тех должностей, которые очевидно воспринимаются как презентующие компанию в информационном публичном пространстве. Речь по существу идет о том, что не разрешается под собственным именем и должностью в соцсетях публично выражать частную позицию, которая может быть расценена как позиция компании. Как это может быть грамотно сформулировано — решается со специалистами, в первую очередь с юристами и HR-директором. Стоит обратить внимание и на тот факт, что часто работники просто не читают договоры, а «выступления» в соцсетях происходят просто по незнанию. Поэтому компании также необходимо проводить разъяснительные беседы с коллективом.