Бонус по принуждению: как грамотно управлять скидками в магазине и не прогореть
В погоне за покупателями торговые сети воспитали в своих клиентах потребительскую максиму — «купить с дисконтом». На наших глазах эта позиция превращается в ультиматум. В охоту за скидками включились не только акулы шопинга, но и вполне мирные обыватели, регулярно пополняющие запасы необходимых в быту товаров.
По данным экспертов Nielsen Promo Pressure, которые анализируют продажи основных потребительских товаров в магазинах современных форматов, доля промоакций в рознице за последний год выросла до критических уровней. Если в первой половине 2016 года она составляла 53% от всех продаж, в 2017-м — 59%, то к середине этого года на нее приходилось уже 64%. Средняя глубина скидки выросла за два года с 20% до 23% в продовольственном сегменте и с 27 до 30% — в непродовольственном.
Важно понимать, что скидки — это всегда недополученная магазином прибыль. Да, продавец выигрывает на увеличении потока, но если он предоставил скидку в 20% покупателю, значит эти деньги пройдут мимо его кассы. Если клиент пришел за скидкой, вероятнее всего, что за покупками без новых дисконтов он не вернется. Прекрасно это понимая, ретейлеры не первый год ищут выход из этого замкнутого круга.
Маркетинг как у ГИБДД
Изначально магазины и рестораны не знают о своих клиентах ничего, кроме их общих предпочтений. Этого им хватает, только чтобы рассчитать предельные скидки для клиента, исходя из экономических показателей компании. При этом грамотный продавец может пригласить покупателя к диалогу с последующей двухсторонней выгодой. По сути, диалог — это и есть программа лояльности, которая начинается с заполнения анкеты, в которой клиент указывает свое имя, пол и дату рождения, что уже позволяет сформировать адресное предложение. Согласие предоставить номер телефона, e-mail или скачать приложение продавца позволит последнему мотивировать клиента и менять его поведение.
Выбирая из одинаковых магазинов, 72% потребителей в мире и 76% в России предпочтут идти туда, где есть программа лояльности, в среднем увеличивая доходность продавцов на 20-30%. По сути же, программы удачно реализуются как в ретейле, так и в сфере услуг. Кто-то может давать скидку за поток и оперативность: например, при оплате штрафов с камер фиксации ГИБДД можно получить 50-процентный дисконт, чем вам не лояльность? Но чаще всего мы все же сталкиваемся с мотивацией там, где есть возможность повторной покупки — от приобретения квартиры до ежедневной покупки любимого кофе по дороге на работу.
Если обобщать, то у программ лояльности всего две разновидности: скидка или кешбэк — прямое денежное вознаграждение клиента и прямые потери для ретейла, и бонусы — та же скидка, но отложенная для клиента и более выгодная для ретейла как экономически, так и с точки зрения мотивации к повторной покупке. Обе они важны, поскольку создают уникальную историю отношений с клиентами.
На Западе преимущества бонусных программ оценили давно. В России это происходит на наших глазах: все больше крупных магазинов и ресторанов перенаправляют покупательский азарт в мирное русло. Покупатель, приобретая товары, скажем, на 1000 рублей, получает «виртуальные» 100 рублей, которые он может списать при следующих покупках. Чем больше траты, тем больше у него бонус. Это те суммы, которые как минимум останутся в компании, а в лучшем случае принесут ей дополнительную прибыль. Экономически выгодная модель, которая в перспективе позволяет увеличивать частоту покупок и средний чек. Большая часть скидки всегда остается в следующей покупке клиента и стимулирует его к новым приобретениям. Из-за того, что бонусы используют только лояльные клиенты при частых повторных покупках, они действительно выигрывают за счет перераспределения скидок с разовых клиентов.
Соавторы лояльности
Каждый покупатель в душе — азартный охотник, но представления о трофеях у каждого свои. Парадокс, но факт: взрослые люди пару лет назад с энтузиазмом включились в охоту на «прилипал» — это маленькие игрушки, которые торговая сеть «Дикси» прикладывала к покупкам на каждые 500 рублей. Тогда, чтобы порадовать детей и внуков, скупалось все, что было хоть сколько-то нужно и даже не нужно вовсе. Представители компании рассказывали «Ведомостям», что всего за две недели они раздали около 20 млн игрушек. Подобные акции рассчитаны на существенное увеличение чека за счет эмоциональной составляющей. Аналитики подсчитали, что они могут приносить до 5 п. п. прироста сопоставимых продаж. На российском рынке это был один из лучших примеров геймификации — применения игровых методик в маркетинге.
Просто пользуясь банковской картой, можно получить разные уровни привилегий — от 5-30% скидок в партнерских магазинах, отелях и ресторанах до летных миль или доступа в VIP-залы аэропортов мира. При этом 37% участников программ лояльности готовы даже доплачивать за расширенный уровень привилегий.
Продуктовые сети все чаще делают покупателей соавторами своих программ лояльности. «ВкусВилл» предлагает покупателю определить товар, который он может купить со скидкой, а вот «Азбука Вкуса» дает возможность выбрать товарную группу для повышенного начисления бонусов, которые в дальнейшем можно отправить в благотворительный фонд.
Как показывает практика, именно бонусные программы предлагают самый широкий функционал для выстраивания «полезной» коммуникации с клиентом. Например, российский бренд детской одежды Acoola начисляет дополнительные бонусы как на день рождения родителю (ведь на него оформлена карта), так и его детям на их праздник.
Готовое решение
Заботиться о потребителе должны продавцы, но помощь зачастую нужна и им самим. Для тех, кто ценит скорость реализации идей, на рынке существуют готовые решения — например, базовые модули программ лояльности, которые можно быстро интегрировать в любой бизнес и в дальнейшем расширять необходимый функционал.
Приведу в пример бренд спортивной и повседневной одежды Under Armour, который изначально работал с дисконтной программой, но затем решил изменить ее на бонусную. На перезапуск программы лояльности у компании ушел всего один месяц, а еще через четыре сеть фиксировала 80-процентный прирост ее участников. В компании отмечают, что программа дала им возможность конкретизировать портрет целевой аудитории и детально с ней работать, отслеживать и увеличивать частоту покупок постоянных клиентов.
Во многом такую свободу дают новые технологии. Например, электронную карту участника программы лояльности теперь можно загрузить в универсальное хранилище — приложение Wallet, что избавляет клиента от ненужного пластика, а бренд — от дополнительных затрат на его производство. Одновременно она является оперативным бюджетным каналом для общения продавца с покупателем. Например, клиент, находясь в торговом центре, где представлен бренд, получает push-уведомление с персонализированным рекламным предложением. В результате продавец стал лучше понимать желания покупателя, что в целом влияет на общий результат компании.
Другой пример — сеть магазинов женской одежды Concept Club. Она достаточно долго проработала с дисконтной программой, также ушла от обычных скидок к бонусам. Менее чем за год в новой программе перерегистрировалось более 60% клиентов со скидочными картами (при средней частоте посещения магазина 1-2 раза в год). Уже на переходном этапе в компании отмечали, что средний чек с бонусными картами вырос на 15-20% относительно среднего по сети. При этом если с дисконтными картами осуществлялось лишь 40% покупок, то с бонусными — уже 70%.
Вопрос времени
Современному человеку критически не хватает времени. Эту проблему заметил Дилип Кумар, вице-президент по технологиям Amazon Go. Действительно: покупателям некогда разбираться в сложных математических конструкциях программ лояльности, они могут закрутиться в повседневных делах и забыть «обналичить» свои бонусы. Есть риск, что это породит разочарование. Особенно у потребителей старшего возраста, особенно в России, в истории которой было достаточно деноминаций и прочих финансовых несправедливостей.
При всем потребительском азарте и эгоцентризме доигрывать бонусные игры до получения премии готовы не все покупатели. В 2017 году объем неиспользованных бонусов оценивался в $100 млрд. Об этом свидетельствует одно из авторитетнейших исследований в области лояльности Bond Brand Loyalty, проводящееся совместно с Visa. Но стоит покупателю напомнить в срок о его возможностях, и потенциальный недоброжелатель превратится в союзника.
Согласно исследованию 2018 года, 87% американцев были готовы тратить время на изучение деталей бонусных программ любимых брендов в обмен на персонифицированные предложения. При этом только 44% покупателей были благодарны своим брендам за удачное использование своих бонусов, и лишь 19% признали, что бонусная программа заставила их почувствовать себя особенными. А ведь именно это является одним из основных драйверов потребительской удовлетворенности.
Программы, устанавливающие положительные эмоциональные связи со своими участниками, позволяют увеличить средний чек покупателей на 27%. В данном случае не важно, как продавец добивается этого расположения — за счет скидок или бонусов. Но как только это происходит, возникает настоящий рыночный симбиоз: что хорошо для покупателя, становится хорошо и для продавца.