Цифровая корзина. Как магазины повышают продажи с помощью технологий

Святослав Дульянинов Автор

Британская сеть супермаркетов Tesco использует данные программы лояльности для рекомендации покупателям более здоровых продуктов, а в люксовом универмаге Saks Fifth Avenue продавцов оповещают, какие бренды предпочитает только что вошедший в магазин клиент

Розничная торговля всегда быстро реагировала на изменение потребительского поведения. Цифровые сдвиги напрямую касаются ретейлеров: легкость покупки из пожелания превратилась в требование. Прорывные инноваторы — те, кто с помощью технологий сглаживает неудобства, возникающие у клиента в процессе совершения покупки, — меняют правила игры и границы рынка. Компании, которые это понимают, инвестируют в использование и развитие технологий примерно в 10 раз больше, чем среднестатистические ретейлеры. Так, Amazon вкладывает в новые технологии 12% от выручки, Alibaba — 11% (средний для отрасли показатель — всего 1-2%). По итогам 2017 года Amazon впервые попал в десятку крупнейших ретейлеров мира с точки зрения выручки, и это только начало. Что могут предпринять традиционные игроки розничной торговли, чтобы улучшить клиентский опыт и не потерять клиента?

По данным Google, более 50% потребителей уйдут с вашей интернет-страницы, если она грузится более 3 секунд. По оценкам Bain, более 80% клиентов знают, что компании используют их данные, и в обмен ждут более персонифицированного подхода в ценообразовании, в продукте, в опыте. Мобильными телефонами население Земли сейчас оснащено лучше, чем зубными щетками. Происходит цифровое изменение клиентского опыта.

1970-90-е стали эрой Walmart — компания первой стандартизировала использование операционной отчетности и описательной аналитики для повышения операционной эффективности и управления магазинами. Следующие две декады стали эрой клиента. Тон задавала Tesco: на основании данных сканеров и карт лояльности с помощью алгоритмов кластеризации и аналитики компания стала сегментировать потребителей, делать таргетированные промопредложения и т. д. В 2010-е наступила цифровая эра, и неслучайно лидером роста в ретейле стала технологическая компания Amazon. По мере развития облачных технологий, больших данных, искусственного интеллекта, прогнозной аналитики и машинного обучения возможности ретейлеров по изучению клиентов существенно расширились. Данные о посещениях и из социальных сетей позволили Amazon добиться персонификации клиентов и гибкого ценообразования, обеспечить рекомендации и отказаться от посредников. Следующий этап в развитии ретейла, возможно, станет эрой искусственного интеллекта.

Высшее знание

Развитие технологий требует от компаний новых компетенций, ранее им не свойственных. Walmart, например, много инвестирует в развитие компетенций по работе с большими данными. Ретейлер набрал в команду уже порядка 100 специалистов по big data. И привлекает и компетенции с рынка — например, в 2013 году Walmart купил стартап Inkiru, разработавший активно обучающуюся платформу для предиктивной аналитики, а в 2016 году Walmart приобрел интернет-магазин Jet для увеличения охвата на рынке интернет-торговли.

Работа с большими данными дает так называемые «клиентские инсайты» — закономерности, которые сложно выявить иным путем. Это позволяет оптимизировать ассортимент и увеличить продажи. Например, в Walmart точно знают, как влияют на спрос изменения погоды. Если зимой в Чикаго солнечно, люди чаще покупают йогурты, в Нью-Йорке, если осень теплая, хорошо берут шины, а в Бостоне в ветреную погоду хорошо идет шоколад. Подобные знания дают возможность заранее обеспечить ассортимент и промо, что обеспечивает сети от 20% до 200% роста продаж в зависимости от товара. Walmart также учитывает данные о локальных событиях и предпочтениях покупателей из социальных сетей. Так, например, зная о скором концерте популярного исполнителя в Бостоне и о том, что среди покупателей достаточное число его фанатов, сеть предлагает футболки с атрибутикой за две недели до концерта, что создает дополнительные продажи. Можно делать и персональные предложения — например, если постоянный покупатель часто обсуждает сорта кофе в социальных сетях, при вводе запроса «кофе» в интернет-магазине Walmart в топе выдачи будут сорта для гурманов.

Подсказки для клиентов

Цифровые технологии дают возможность более персонального общения с клиентом. Например, американская люксовая сеть универсальных магазинов Neiman Marcus, где топ-100 постоянных клиентов в среднем тратят на покупки более $10 000 в год, еще в 1984 году создала одну из лучших в индустрии программ лояльности. Сегодня сеть тоже в числе пионеров. Анализируя историю предыдущих покупок и просмотров в интернет-магазине, она отправляет клиентам по электронной почте специально для них подготовленные рекомендации, к онлайн-клиентам такой же персонифицированный подход, как в офлайн-магазине, — в любой момент в электронной переписке его проконсультирует специалист по продуктам. Компания также анализирует отзывы о товарах в социальных сетях, составляя рейтинг по каждому из них. Усилия Neiman Marcus дают плоды: участники программы лояльности, с данными которых работает компания, тратят в 11 раз больше других клиентов.

Есть примеры и в продуктовой рознице. В Великобритании Tesco совсем недавно стала использовать данные программы лояльности для рекомендации более здоровых продуктов. На основе корзины каждого покупателя ретейлер предлагает произвести «небольшие полезные замены» в той же ценовой категории либо дешевле: например, заменить клубничный йогурт с 3% жира на аналогичный обезжиренный. Кроме того, Tesco в партнерстве с Джейми Оливером предлагают «быстрые» рецепты здоровых блюд. По данным Tesco, 7 из 10 семей в Великобритании уверены, что супермаркеты могут помочь им в выборе более здоровых продуктов.

В России розничная сеть «Лента» с 2012 года анализирует большие данные по картам лояльности. Активных карт лояльности в сети уже более 10 млн, на них приходится более 90% продаж. Данные по ним обеспечивают сети инсайты для принятия коммерческих решений, в том числе и по оптимизации промоакций. Они могут быть разного уровня персонализации — направлены как на определенный сегмент покупателей, так и на конкретного обладателя карты лояльности, использовать разную механику (купоны на товар/категорию, чеки, кросс-категорийные скидки, предложения на кассах и т. д.), ориентироваться на разные цели: привлечение новых клиентов, удержание, реактивация клиентов. По нашим оценкам, разнообразие персонифицированных промоакций обеспечивает «Ленте» до 10% дополнительного роста расходов покупателей.

Технологии в помощь

Технологии развиваются очень быстро, и ретейлерам нужно постоянно следить за ними. Если RFID-метки (технология радиочастотной идентификации. — Forbes) несколько лет назад казались заоблачно дорогими, сегодня их уже используют даже в массовом сегменте. Прежде всего стоит обращать внимание и инвестировать в те технологии, которые позволяют улучшить клиентский опыт и снять «боль» покупателя.

Например, сеть Kroger использует инфракрасные датчики для отслеживания и прогнозирования необходимого количества открытых касс, что позволяет соблюсти баланс между расходами на персонал и комфортом клиентов. Датчики температуры определяют количество клиентов в магазине, специальные алгоритмы прогнозируют размер корзины и количество людей, совершающих покупки в конкретный промежуток времени. Это дает возможность предсказать загруженность касс и вызвать при необходимости дополнительного сотрудника.

Ретейлеры все активнее используют гаджеты для таргетированной коммуникации. В частности, опцию геолокации. Например, входя в аптеку CVS pharmacy, покупатель получает push-уведомлением купон на скидку на определенные товары, что увеличивает размер корзины. В Target практикуют мобильные карты магазина — клиентам проще найти, что им нужно. А в люксовом универмаге Saks Fifth Avenue оповещение при входе ценного клиента в магазин приходит сотрудникам сразу с указанием брендов, которые клиент обычно предпочитает.

Конкуренция становится совершенно иной, и ретейлеры должны иметь в виду эти вызовы. Американская компания по доставке продуктов Instacart уже обеспечивает доставку в городе в течение часа, в то время как розничные сети в России в основном предлагают доставку в лучшем случае «в течение дня». Даже свежие морепродукты оптом уже можно покупать на Alibaba. Если сегодня не реагировать на эти вызовы, можно потерять клиентов.

Ретейлерам нужно не только уделять внимание технологиям, но и выделять бюджет на них. Грядет новая эра, активно развивается интернет вещей, искусственный интеллект. И не бойтесь экспериментировать. Из порядка 70 проектов, в которые инвестировал Amazon с 1995 года, 18 закончились провалом. Что не помешало Amazon вслед за Apple достичь $1 трлн капитализации.