Брат меньший: как филиал может влиять на стратегию штаб-квартиры
Глобальные корпорации, открывающие филиал в новой стране, часто действуют по своему сценарию. При этом самостоятельность локального офиса сводится к выполнению задач этой самой корпорации. Такие отношения напоминают общение родителей с ребенком. Возможно ли сломить эту тенденцию и как локальный офис способен влиять на решения штаб-квартиры?
Опережающий рост
Штаб-квартиры глобальных компаний всегда ищут перспективные области. Если локальный офис демонстрирует сверхбыстрый рост и перспективы его укрепления, он сразу попадает на радар высшего топ-менеджмента. В результате подающие надежды регионы привлекают инвестиции и ресурсы глобального офиса. Запросы быстрорастущей локальной команды зачастую в приоритете и быстро проходят сложные корпоративные процедуры.
В 2010-2017 годах офисы в России и СНГ многих компаний демонстрировали впечатляющие темпы бизнес-роста и нередко оказывались вдвое эффективнее, чем в других регионах. Как следствие, глобальное руководство охотно поощряло инвестиции в активные сегменты бизнеса и способствовало расширению штата в России на фоне сокращений в европейских странах.
Например, американская компания General Electric в период роста и премиальной маржинальности офисов в России и СНГ оперативно одобряла поставку оборудования и предоставляла привлекательные условия по контракту. Обратная ситуация сложилась с началом кризиса в 2014 году. GE сократила присутствие в странах СНГ, при этом высокий уровень маржинальности и предыдущие заслуги не помогли локальным офисам сохранить местный бизнес.
Лидерство в издержках
Также воздействовать на глобальные штаб-квартиры можно за счет демонстрации возможностей глобальной или региональной экономии. Локальный офис с серьезным преимуществом в издержках удачно аккумулирует ресурсы глобальной корпорации. Размер бизнеса локального офиса может существенно вырасти за счет услуг или ресурсов, предоставляемых внутренним заказчикам (другим локальным офисам) по трансфертным ценам. Так может случиться, к примеру, если IT-служба расположена в Индии, а центры административного обслуживания по поиску, обеспечению помещений и переводам документов — в Юго-Восточной Азии.
В результате кризиса в 2014 и 2015 годах Украина стала одной из самых малозатратных стран, и в 2018-м IQVIA перевела сюда часть коллцентра по обслуживанию всего региона (Россия, Казахстан, Украина, Беларусь). За полгода это сократило расходы на маркетинговые исследования в 2,5 раза без потерь качества. Вместе с тем стратегию низких издержек сложно удерживать в долгосрочной перспективе: из-за роста затрат на целевых специалистов или колебаний курсов валют локальный офис может постепенно утратить преимущества.
Как в кино
Увеличить значимость локального офиса можно и за счет уникальных компетенций. Этот подход базируется на развитии у локальной команды ряда навыков, требуемых в корпорации и экспортируемых на глобальный уровень. Формирование компетенций и навыков занимает значительное время, но при этом дает более устойчивые преимущества. Заниматься развитием команды необходимо в каждой компании, инструментов много: онлайн-курсы, менторские программы, тренинги на основе больших данных (как в ВШЭ), мастер-классы на английском языке (например, UpSkillMe). Центры компетенций на крупных рынках позволяют международным компаниям запрашивать экспертизу локальных офисов (в крупных странах), что позволяет серьезно адаптировать производимый продукт перед глобальным релизом и увеличивает кассовые сборы по всему миру.
Кинобизнес — одна из мощнейших глобальных индустрий, которая в значительной мере опирается на экспертизу локальных офисов на солидных рынках (Китай, Россия, Япония, арабские страны). Концепцию нового фильма, восприятие героев, сюжетные линии тестируют с фокус-группами локальные офисы крупных рынков, а результаты учитываются на уровне штаб-квартиры. Нередко в результате таких проверок сюжеты голливудских блокбастеров круто меняются, образы героев раскрываются шире, появляются «ответвления» от основных фильмов. Например, фильм «Могучие утята» (The Mighty Ducks) австралийской студии Walt Disney вышел в прокат под названием «Чемпионы» (Champions): хотя в обоих случаях язык английский, но специфика восприятия и культурные ассоциации подразумевают другой подход. Фильм «Гарри Поттер и философский камень» (Harry Potter and the Philosopher's Stone) в Америке называется «Гарри Поттер и волшебный камень» (Harry Potter and the Sorcerer's Stone): было решено, что без школьной дисциплины название станет более привлекательным и магическим для американских школьников.
Угроза потери
Существенный фактор, в последнее время набирающий обороты в России, — локализация. При этом государство активно поощряет стратегию импортозамещения на рынках аграрной продукции, машиностроения, фармацевтики и медицинских изделий.
Локальный офис и здесь может запросить инвестиции или дополнительные ресурсы для демонстрации долгосрочных планов и лояльности к правительству страны. Чтобы подтвердить право на участие в госзакупках и преференции локального производителя, более 20 глобальных фармкомпаний уже построили свои заводы в России и странах ЕврАзЭС. Штаб-квартиры многих глобальных игроков подсчитывали и анализировали возможные потери и зачастую решения принимались в пользу локальных офисов. Теперь Россия является центром производства для компаний Novartis, Teva, Sanofi, NovoNordisk и многих других. С падением курса рубля многие компании рассматривают производственные мощности в России как площадку наращивания экспорта в другие страны.