Место под солнцем: как производителю вывести товар на полки магазинов
С момента нашего участия в конкурсе «Школа миллиардера» прошло два года и сейчас, оглядываясь назад, можно подвести некоторые итоги.
Когда мы переехали в новый просторный цех, закупили более серьезное оборудование, наши производственные мощности значительно выросли, это позволило готовить почти 90 тонн мороженого в месяц, и дело оставалось за малым — найти рынок сбыта.
Сотрудничество с торговыми сетями — это то, к чему стремятся все производители, ведь контракт с магазинами гарантирует крупные и регулярные заказы, а также придает «веса» самому проекту. Одно дело, когда продукт продается только в вашем небольшом городе, совсем другое, когда товар оценили федеральные сети и когда они готовы дать ему шанс.
Более рациональным путем выхода в ритейл мы посчитали развитие в Самарской области, с дальнейшим выходом на Приволжский федеральный округ, а затем уже на федеральный уровень. Для начала мы хотели получить необходимый опыт в сотрудничестве с местными торговыми сетями, изучить вопросы логистики, получить фидбеки и сформировать историю продаж. Нам казалось, что региональные торговые сети должны более лояльно относиться к локальным производителям. Но эта гипотеза не подтвердилась.
На переговорах с первой же местной торговой сетью, категорийный менеджер недвусмысленно намекнул, что просто так товар на полки магазинов не попадет. Нужно было оплатить место на полке и обязательно публиковаться в каталоге, размещать рекламу на мониторах. Чтобы попасть в 10 магазинов, пришлось бы заплатить около 400 000 рублей. Наверное, тогда нам впервые пришлось столкнуться с суровой реальностью и снять розовые очки.
Вскоре на нас вышли крупные дистрибьюторы, поставляющие продукцию в сети гипермаркетов Ашан и АТАК, они предложили нам контракт и возможность поставлять мороженое в 100 магазинов этих двух сетей. Тогда мы не знали, как вести переговоры с дистрибьюторами, доверяли им как профессионалам. Каково было наше удивление, когда вместо обсуждаемой цены в 300 рублей, наш продукт появилось на полках с ценой 420 рублей — дистрибьюторы решили без согласования с нами увеличить свою комиссию вдвое. Пришлось искать решение, вести переговоры и договариваться о снижении комиссии. Спустя некоторое время в нескольких магазинах мы провели промо-акцию, в результате которой всего за неделю было куплено 2000 баночек нашего мороженого. Вообще, заключение договоров с торговыми сетями процесс очень долгий и легко может занять полгода, а то и больше. Самая сложная задача — заинтересовать торговую сеть в новом продукте.
Прежде всего, нужно найти контактное лицо, ответственное за нужную вам категорию товаров. В некоторых сетях есть опция заполнения анкеты потенциального поставщика на сайте. Процесс рассмотрения анкет занимает от пары недель, до нескольких месяцев. Более продуктивный вариант — участие в профильных выставках, где проходят встречи представителей торговых сетей с поставщиками. Это отличная возможность презентовать свой продукт, собрать полезные контакты и заключить предварительные соглашения о сотрудничестве.
Если продукт вызвал интерес, пробники товара нужно направить на дегустацию, где специальный комитет принимает решение о возможности ввода продукта в ассортимент. В случае, если продукт удовлетворяет всем критериям, начинается обсуждение условий сотрудничества, в том числе логистики. У некоторых торговых сетей есть собственные распределительные центры, на которые удобно централизованно поставлять всю партию товара, а дальше по магазинам он развозится силами самой сети. У некоторых торговых сетей их нет, поэтому поиском транспорта необходимо озаботиться поставщику. В случае с мороженым дела обстоят сложнее: для транспортировки необходимо соблюдать строгий температурный режим (не выше -18 градусов), а значит, необходимы специальные машины-рефрижераторы. Мы решили, что содержать свой автопарк выйдет накладнее, нежели сотрудничать с крупными логистическими компаниями.
Тем не менее, мы столкнулись с проблемой правильного хранения продукции на полках торговых сетей. Наши менеджеры обзванивали магазины, на которые поступали жалобы, проводили разъяснительные беседы с менеджерами отдела заморозки. После этого мы просили знакомых провести контрольную закупку, чтобы убедиться в устранении нарушений.
Порой мы сталкивались с тем, что мороженое получало хорошие отзывы по итогам дегустации, а пока наши документы проверяли и готовили договор, в компании менялись руководители и они просили заново провести оценку продукта. В одну торговую сеть нам пришлось отправлять образцы 4 раза. Каждый раз нас одобряли, потом менялся кто-то в руководстве, и отбор начинался заново.
Кроме того, не все понимают, что такое натуральное мороженое. Например, после того, как мы отправили пробники в сеть «Окей», нам из Санкт-Петербурга звонил категорийный менеджер и спрашивал «А из чего делается ваше мороженое?» Когда мы перечислили тот же состав, что указан на упаковке, на том конце провода повисло молчание, а после мы услышали: «Ну состав мы читали».
Бывали даже курьезные случаи. Представитель одной московской сети мотивировал свой отказ тем, что мороженое больше похоже на десерт, а баночка, постояв в тепле, покрывается конденсатом. К сожалению, мы оказались не властны над законами физики, поэтому сотрудничества не получилось.
Некоторые торговые сети настолько ответственно подходят к отбору поставщиков, что перед подписанием договора отправляют на производство своего эксперта. У нас проверили каждое помещение, всю документацию, этикетки на упаковках ингредиентов, условия хранения, заглянули в каждый уголок на производстве. За 2017 год удалось продать около 87000 баночек мороженого. В начале этого года мы заключили контракты с региональными представительствами сетей Окей, Лента и Metro и уже успели сделать первую отгрузку. А сети Ашан и АТАК предложили расширить ассортимент еще 6 новыми сортами.
В этом году мы выпустили сразу 4 сорта с содержанием алкоголя, провели тестовые продажи и теперь ведем переговоры с сетями, готовыми разнообразить ассортимент подобными новинками. Помимо сотрудничества с российскими торговыми сетями, у нас обозначен еще один вектор развития: работа с экспортом. Мы заручились поддержкой Российского Экспортного Центра (РЭЦ), под эгидой проекта Made in Russia посетили выставку WorldFood в Казахстане. С тех пор мы регулярно получаем запросы от торговых сетей Казахстана и сейчас ищем надежного дистрибьютора. Нам также интересен и рынок Китая, в наших планах выйти на его рынок в ближайшие два года.