Создавая продукт, который нельзя покрутить в руках перед покупкой, предприниматель должен понимать, что может столкнуться с недоверием: люди не хотят платить, если они не видели ни вас, ни ваш продукт.
Но что, если они и не должны его видеть? On-demand-сервисы (то есть те, которые предлагают доступ к услуге по запросу) страдают от этого в первую очередь. Но не только они. Все, кто делает «облачное хранение в офлайне», «убер среди уборок», «массажистов по подписке» и что угодно еще, понимают, что их проекты вызывают массу вопросов о безопасности их сервиса. Почему клинер не вынесет из квартиры все ценности? Вернет ли пользователь оставленные «облачному складу» вещи? В случае проблем где вас искать? Да и как доказать покупателю, что ваш сайт, который практически сразу просит у него данные банковской карты, это не элементарная заглушка, созданная мошенниками, а реально существующий бизнес?
Чтобы заручиться доверием клиентов, нужно следовать нескольким советам.
Показывайте настоящие отзывы о сервисе. И хорошие, и плохие.
Делиться отзывами важно. Если продукт нельзя сразу оценить в офлайне, пользователи всегда ищут вас на сайтах-отзовиках вроде Yell, чтобы получить хоть какую-то зацепку о том, что вы «реальны».
И тут важно показывать им реальную обратную связь, как положительную, так и отрицательную. Люди не доверяют, когда все слишком слащаво. В Delivery Club мы проводили эксперименты над страницами с отзывами на рестораны. В случаях, когда оставлялись вперемешку и позитивные, и отрицательные отзывы, конверсия в заказы не просто не упала, но и выросла для ряда ресторанов.
Люди не верят, если среди откликов только положительные и нет недовольных клиентов. Как ни странно, наличие отрицательных отзывов подкупает и создает доверие. Есть известный психологический эффект: люди больше любят тех, у кого есть хоть какие-то недостатки, а не идеальных отличников без изъянов. Суперпозитивный образ пугает: люди начинают думать, что «что-то тут нечисто».
Расскажите про изнанку бизнеса. И детально опишите все условия.
Если на ваш бизнес нельзя «прийти и посмотреть», то покажите, как вы работаете, и не скрывайте никаких деталей. Покажите, как вы пакуете, как вы храните вещи, — любые внутренние процессы вашего стартапа. Есть много бизнесов, которые показывают свою изнанку. Посмотрите пример Elementaree и других стартапов из фудтеха: они постоянно делают видео с кухни, чтобы пользователи могли посмотреть, как нарезаются овощи, которые они будут есть.
«Додо Пицца» ставит веб-камеры на кухни. А сами рестораны уже все чаще предпочитают открытую кухню прямо в зале. Зачем все это делается? Чтобы создать доверие: смотрите, у нас нет тараканов, мы открыты и ничего не скрываем. Без стеснения показывайте свои рутинные внутренние процессы и создавайте этим доверие к бренду.
Будьте везде, где есть ваши клиенты, и давайте им живые ответы (быстро).
Пользователь должен получать мгновенный ответ от вас в мессенджерах, по телефону, в Instagram или «ВКонтакте» — говоря проще, везде, где ему удобно. Потому что больше вас нигде не найти. В случае с on-demand только около 15% пользователей делают заказ без общения с поддержкой. Все остальные всегда сначала напишут, спросят что-то.
И только получив ответ, поняв, что вы «живые», оформляют заказ. Однажды клиент сделал заказ, отдал свои вещи на хранение, а уже через неделю у него случилась паранойя, и он потребовал их назад и немедленно, причем в субботу. Он успокоился, только получив быстрый ответ вроде «окей, без проблем». С его стороны это была просто проверка: не на мошенников ли он нарвался.
Заключайте партнерства с брендами, которым доверяют.
Среди ваших партнеров должны быть бренды, которые уже заслужили доверие пользователей. Подумайте, кто близок вам по духу, и предложите им варианты совместных промоакций или более сложных интеграций. Делаете убер в мире клининга? Пообщайтесь со «Сделано» или The Locals.
Делаете проект, связанный с юридической помощью при продаже жилья? Пообщайтесь с Domofond и ЦИАН. Как ни странно, крупные компании готовы идти на контакт — им нужны пиар-поводы так же, как и вам. Используйте это на благо всем: если у вас еще нет кредита доверия, воспользуйтесь чужим (а взамен дайте интересные варианты для пиара и развития бизнеса).
Докажите, что вы эксперты в своей сфере, и расскажите об этом.
Пользуйтесь инструментами контент-маркетинга. Это может быть что угодно: заведите блог, канал на YouTube или серию лекций в Stories в Instagram. Выбирайте для этого ту площадку, где обитает ваша аудитория, а не ту, к которой вы привыкли сами или которая вам удобнее.
Таким контентом вы создаете ценность для пользователя не просто своим продуктом, но и экспертным мнением. Это могут быть полезные инсайды, кейс-ревью, советы или истории — вы ведь отлично разбираетесь в своей области, так поделитесь своим опытом с остальными! Пусть такие тексты или видео не ведут пользователей напрямую к заказу, но они позиционируют вас как экспертов. Любой контент такого рода укрепляет доверие к вам, по крайней мере до тех пор, пока вы делаете его качественно.
Не бойтесь офлайна, а выходите в него как можно чаще.
Этот пункт может показаться провокацией, но нет. Чтобы вам по-настоящему доверяли, рано или поздно вам все равно придется выйти в каком-то виде в офлайн. Посмотрите на пример Lamoda: компания, у которой весь бизнес ориентирован на онлайн-покупки, планирует открывать собственные офлайн-магазины и уже открывает пункты самовывоза.
Если у вас нет бюджета на такое масштабное присутствие в офлайне, начните с малого: забрендируйте свои машины и курьеров, откройте небольшие точки для приема или выдачи вещей. Не бойтесь прикасаться к офлайну, тем более что это можно сделать не слишком дорого.