Праздник живота. Как чемпионат мира оправдывает надежды рестораторов и отельеров
Чемпионат стартовал практически для всех с успехом, для индустрии HoReСa (отели, рестораны, кафе и уличная еда) — с долгожданным коммерческим. Мы привыкли думать, что российский бизнес с радостью повышает цены при любой удобной возможности, не любит вложения, имеющие долгую отдачу, и стремится заработать здесь и сейчас. Так ли это?
Весь гостинично-ресторанный бизнес условно можно разделить на три группы относительно удачи быть ближе к футбольным стадионам и на две — по степени готовности вложиться. Забегая вперед, скажем, что успех зависит только от последнего.
Больше всего непосредственных возможностей оказалось у бизнеса, обеспечивающего кейтеринг командам и организаторам. Однако и уровень требований к таким компаниям колоссально высок. Одно несоответствие товара нормам качества в поставке обеспечивает занесение в черные списки и значительные санкции. За этим строго наблюдает Роспотребнадзор, проводя замеры и лабораторные тесты, отслеживая цепочку поставки вплоть до оптовика или производителя. Это означает высочайший уровень подготовки у официальных поставщиков ЧМ и сетей, доставляющих продукцию к ним. Следовательно, вложения в безопасность и обеспечение качества были сопоставимы с уровнем выгоды. Хорошая новость для них заключается в том, что эффект от инвестиций не закончится с финалом чемпионата. Безусловные бонусы для таких компаний дает репутация, которой они обладали и до события. К примеру, авторитет сети METRO в Испании повлиял на выбор российского подразделения ретейлера в качестве поставщика для национальной команды «Красная Фурия». С большой силой пришла и большая ответственность: возможность иметь гарантированные заказы и обслуживать ЧМ означает требования и заставляет играть вдолгую.
Рестораны, расположенные в непосредственной близости от футбольных стадионов, получают доступ к удивительному трафику. На практике оказалось, что кордоны, перекрытия дорог и меры по обеспечению безопасности матчей сделали свободное посещение таких заведений практически невозможным. Так «пострадали» Усачевский рынок в Москве близ «Лужников», часть заведений Крестовского острова рядом с «Зенит-Ареной» в Санкт-Петербурге. Несмотря на удобную локацию, толпы болельщиков могут беспрепятственно посещать кафе только в дни между матчами на конкретных спортивных площадках.
Тем не менее индустрии HoReCa городов, принимающих этапы мундиаля, повезло значительно больше. Болельщики, которые уже и так потратили много средств и усилий, чтобы добраться до Саранска или Екатеринбурга, захотят провести время в городе. Владельцы ресторанов понимают, что эти люди скорее потратят деньги на поддержку своей команды, чем на лишний ужин в дорогом кафе. По наблюдениям самих болельщиков, средний ценник кафе в городах, принимающих футбольных туристов, вырос не более чем на несколько процентов по сравнению с обычным сезоном.
Третья условная группа заведений — это фуд-индустрия всех остальных городов России, которые обошел стороной маршрут чемпионата. Казалось бы, зачем вкладываться в тематическую рекламу, если аудитория не увеличилась и вообще уехала на матчи в другие города? Однако никто не отменял событийный маркетинг, даже если событие не у вас. И именно такие заведения чаще всего подходят к привлечению клиентов максимально творчески.
Залогом успеха становится не столько территориальное расположение или официальный статус, а именно маркетинг и должный подход владельца к возможностям использовать такой грандиозный информационный повод, как чемпионат мира. На помощь ресторатору приходят трансляции, ведение счета и игровые активации, прогнозы на победу команд, специальное меню, оформление зала и даже манипуляции с трофеями и футбольной символикой. Ну и «волшебный ингредиент — любовь». Неподдельная искренность в том, как обыгрывается футбольная тематика, сослужит хорошую службу.
Так, ресторан (бар «Американка») в Екатеринбурге нанял дополнительный персонал, обучил их распространенным фразам на испанском языке, чтобы встречать болельщиков из Уругвая и Перу, и добился роста выручки в более чем два раза без повышения цен. Об этом владелец ресторана на днях рассказал публично. Заведения в городах и с матчами и без матчей могут кратно повысить трафик, правильно организовав трансляцию и рассказав о ней. Тот же Усачевский рынок почувствовал колоссальный спад посетителей фуд-корта в первые дни чемпионата. Позже администрация рынка заказала два больших экрана для просмотра игры и, по словам владельца ресторана «Курочка», расположенного здесь, трафик вырос в два-три раза за счет желающих смотреть игру и есть.
Ресторанная группа 354 Exclusive Height объявила «Дни футбола». Помимо очевидного увеличения количества плазм на стенах на закуску всем фанатам предлагают три сорта разливного пива и огромную пиццу. А после полноценной поддержки подпитать силы призван специальный «сет болельщика». В перерывах между матчами команда экскурсоводов рассказывает о Москве футбольной. Проект «354» реализуют рестораторы Алексей и Дмитрий Васильчуки, Илиодор Марач и Александр Кан, Дмитрий Сергеев, и пример лидеров профессионального объединения заставляет шевелиться и остальных.
Еще один пример — Холдинг Bulldozer Group запустил к ЧМ специальный проект — ресторан Arbat Beer&Grill. Концепция: авторская кухня с открытым грилем, качественные спортивные трансляции и пивной сомелье, который предлагает продегустировать пиво перед заказом. Для футбольных гуру ресторан приготовил квест — подарки за правильно угаданный счет матча. У них же на сайте есть расписание матчей с возможностью забронировать столик под конкретную игру.
Краткосрочные, но перспективные проекты в этот раз берет на себя Ростуризм, в преддверии ЧМ он запустил уникальный для нашей страны проект, призванный показать национальную кухню во всей красе и даже простимулировать ее появление при случае. А также привлечь внимание туристов к российской гастрокультуре. «Гастрономическая карта России» — спецпрограмма Ростуризма к чемпионату мира — 2018, в которой рассказывается об уникальных продуктах питания, которые выращиваются или производятся на территории России (в 11 городах-организаторах матчей). Так государство превратило спортивное соревнование в еще один повод поговорить о российской кухне. И именно о российской как о сборной солянке региональных блюд и предпочтений жителей разных уголков нашей страны. Суть проекта «Гастрономическая карта» — именно та философия, о которой не должна забывать вся HoReCa не только во время спортивных мероприятий: давать людям возможность собираться вместе для общения, создавать качественную атмосферу и эмоции, знакомить гостей с культурой страны через ее кулинарные традиции. А нетривиальная концепция проекта и по факту официальный онлайн-гид станут отличным поводом зайти в тот самый ресторан, если вы все равно уже приехали в город проведения матча, но не готовы провести все свое свободное время на стадионе.
Ожидания от мундиаля оправдаются ровно в той степени, в которой мы вкладываемся в создание правильной атмосферы всеобщего праздника. Важна трезвая оценка: например, опыт чемпионата по футболу в Бразилии показал, что бизнес-эффект на ресторанно-гостиничную индустрию оказался во многом меньше ожидаемого, да и наши олимпийские объекты 2014 года, как оказалось, не заработали «сами собой». И если подходить к чемпионату как к инфоповоду и использовать весь маркетинговый и творческий потенциал бизнеса, то результат не заставит вас ждать здесь и сейчас.
HoReCa — это в первую очередь индустрия гостеприимства. И за долларами в глазах стоит помнить об эмоциях, которые приносит просмотр футбольного матча с участием своей национальной сборной. Болельщики — трогательные и чувствительные люди, которые проделали длинный путь до России и видят чемпионат мира главным событием своего лета. Деньги придут не от локации и статуса, а за маркетингом, здравым смыслом и любовью к футболу.