Ловля на живца. Как покупателей заставляют тратить больше денег

Люди не хотят расставаться с большой суммой денег за одно посещение магазина, это психология. А крупные торговые точки формата гипер подразумевают именно это. Посткризисная модель потребления выражается в том, что люди докупают товары в течение недели по мере необходимости, чтобы не тратить сразу много денег во время шопинга, к которому готовишься заранее. И это одна из причин оттока покупателей из гипермаркетов. Формат «у дома», напротив, показывает рост посещений. Примечательно, что затраты в течение месяца при такой модели покупки могут быть даже выше, но психологический барьер берет верх.

Другая причина — в глобальных трендах. Мир меняется, он становится более мобильным и технологичным. Трансформируются ценности — покупатели хотят не только приобретать товар, но и получать новый опыт, эмоции от покупки. Все это заставляет ретейлеров искать нестандартные подходы к продажам. BMW в Нэшвилле тестирует сервис подписки на автомобили. Можно купить не машину, а услугу — возможность водить любой автомобиль из предложенной линейки за плату от $2000 в месяц. Другая компания — Tesco в Британии — уже давно продает подписки на доставку продуктов: годовая подписка гарантирует покупателю получение заказа в удобный день недели и в удобное время, которые заранее определяет клиент. Бум различных коробок по подписке (от наборов продуктов до косметики и товаров для животных) — отличный пример того, как новый пользовательский опыт подстегивает аудиторию к покупкам.

Шоурумы

Одними из первых этот формат освоили продавцы бытовой техники. В их магазинах представлены разные модели товаров, здесь можно получить консультации, оформить покупку и забрать товар хоть самому, хоть с доставкой на дом. Для ретейлеров шоурумы позволяют экономить деньги — им больше не нужно арендовать огромные помещения, чтобы держать сток. Покупатели же не ломают голову над тем, как привезти крупногабаритный товар домой: оформляя доставку, к примеру, холодильника или стиральной машины, они могут указать в договоре любой удобный для них день.

Формат шоурумов популярен и в одежном ретейле, и на рынке парфюмерии. Его в основном используют небольшие игроки, делающие ставку на эксклюзивность товаров. Когда ретейлер подстраивается под интересы и желания покупателя, последний чувствует себя счастливым, что, в свою очередь, позволяет магазинам делать дополнительную наценку на товар. Ничего не поделаешь: индивидуальный подход предполагает небольшие обороты, которые ретейлерам надо как-то компенсировать.

Отчасти к шоурумам можно отнести и флагманские магазины, которые выступают как рекламная витрина бренда. Их задача — продемонстрировать товары и ценности бренда и сподвигнуть покупателя совершить покупку в интернет-магазине.

Магазин у дома

Личное время — безусловная ценность, особенно в больших городах. Магазин в шаговой доступности экономит время и позволяет тратить деньги в комфортном режиме — понемногу. Девелоперы давно почувствовали этот тренд и предлагают недвижимость с инфраструктурой: первые этажи домов занимают небольшие продуктовые магазины с разной ценовой политикой. В одних районах это преимущественно дискаунтеры, в других — игроки среднего ценового сегмента.

Утилитарность — основная идея магазинов возле дома. Быстро, близко, и все необходимое, но без изысков — главное преимущество торговых точек такого формата.

Технологичные магазины

Такие торговые точки могут продавать любые товары — от продуктов до сувенирки. Их преимущество — новый покупательский опыт. Но опять же, это не опыт ради опыта, а нечто полезное. Кассы самообслуживания позволяют сократить очереди, а следовательно, время на посещение магазина.

Онлайн-приложения, через которые можно сделать предзаказ, а потом забрать его в удобном месте; «умные уличные витрины», реагирующие на жесты проходящих мимо людей; интеграция интернет-реальности в процесс выбора товаров – вот далеко не полный перечень того, что уже давно используется в розничной торговле по всему миру.

Технологические новшества вызывают интерес, а это первый шаг к покупке. Но в России процесс их внедрения проходит медленно — у нас довольно консервативные покупатели. Активно инвестировать в технологии магазины начнут только тогда, когда поймут, что аудитория «созрела».

Магазины на колесах

В Европе и США такие точки называют pop-up store. Они появляются на недолгое время на городских мероприятиях или фестивалях — в местах массового скопления людей, готовых совершать импульсивные покупки. Задача таких точек — привлечь внимание к товарам, заинтересовать, запомниться. Можно сказать, что pop-up stores частично выполняют рекламную функцию. Такой формат предполагает монобрендовость, и он подходит практически для любой группы товаров.

Покупатель вместе с товаром получает элемент игры, ведь сегодня магазин есть, а завтра он может переместиться, и это тоже способствует совершению импульсной покупки.

Специализированные магазины от одного бренда

Если гипермаркет собирает под одной крышей разные группы товаров, то специализированные магазины разделяют товарные категории, сохраняя бренд. Так, бренд Zara открывает отдельные магазины одежды и аксессуаров, у Ostin есть точки для детей и для взрослых. Даже продовольственная сеть «Магнит» не без успеха экспериментирует с направлением «Магнит-косметик». Ориентация на узкие целевые аудитории позволяет более тщательно работать с покупателями, создавать для них эмоциональные посылы. «Отпочковавшиеся» специализированные магазины, с одной стороны, пользуются лояльностью покупателей, которая есть у любого крупного бренда, а с другой — создают для клиентов новую историю и могут продавать точечно, создавая приятную иллюзию индивидуального подхода.

•