Реквием по «Евросети». Почему компания не стала технологичным брендом
После объявления «Связного» о намерении отказаться от бренда «Евросеть», многие вздохнули: еще один великий бренд похоронили. Хотя в 2000-х в России сложилась нехарактерная для мирового рынка ситуация, когда на фоне бурного развития сотовой связи вырос огромный по числу салонов независимый ретейл. При этом в основе бизнес-модели ретейлеров была не продажа телефонов, а вознаграждение от операторов. В Европе и Америке почти вся розница с самого начала была операторской, телеком-компании сделали ставку на дотирование телефонов: абонент заключает контракт на услуги связи с фиксированным ежемесячным платежом на год-два и получает трубку за символическую сумму.
В 2008 году российский рынок сотового ретейла рухнул под грузом колоссальных кредитов. Владельцы сетей мало заботились об операционной эффективности бизнеса, открывая все новые салоны и ведя бесконечные ценовые войны. Операторы увидели в кризисе возможность наконец-то построить собственные розничные сети и включились в борьбу за активы распадающихся ретейлеров. «Евросеть» тоже вошла в кризис с долгом в $850 млн и вполне могла обанкротиться, если бы не страх операторов потерять основной канал продажи контрактов. Страх, который надувал ее цену. Никто из операторов не мог позволить, чтобы сеть из 5000 салонов досталась конкуренту. Поэтому сначала половину «Евросети» купил «Вымпелком», потом вторую — «Мегафон», пока последний не выкупил 100% акций ретейлера и вместе с SLV Олега Малиса не объединил «Евросеть» со «Связным».
Консолидация — естественный процесс в ретейле при росте конкуренции, снижении рентабельности и замедлении темпов роста. У крупной компании больше возможностей по привлечению финансирования и управлению долгом, масштаб позволяет получать более выгодные условия от поставщиков, а единая распределенная сеть — управлять складскими остатками и эффективностью магазинов. В России консолидация служит и укреплению влияния, причем идет давно и повсеместно. В продуктовом ретейле Х5 Retail Group объединила сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель» еще 10 лет назад. В секторе бытовой техники и электроники крупнейшие активы консолидировала группа «Сафмар» Михаила Гуцериева. Объединенная компания «М.Видео» и «Эльдорадо» уже контролирует 25% рынка и рассчитывает нарастить свою долю.
Объединение «Связного» и «Евросети» в этом контексте — шаг ожидаемый и, наверное, позитивный. Если не считать того факта, что сотовый ретейл в том виде, в котором мы его знаем, давно умер. Объективно операторам не нужна ни мультибрендовая розница, ни такая большая сеть. В прошлом году большой тройке пришлось признать, что количество салонов связи в стране «гипертрофировано», и начать сокращение собственной розницы. Потребность в салонах связи с каждым годом будет сокращаться. Ведь не только продажа гаджетов, платежи и дополнительные услуги, но и продажа контрактов уже перетекают в интернет.
Салоны связи были центрами распространения самой доступной «высокой технологии» — мобильной связи, но технологическими хабами они так и не стали. Основатель «Связного» Максим Ноготков давно понял: чтобы развиваться, нужно изменить бизнес-модель, в которой основной доход приносит продажа сим-карт. Ноготков начал сокращать зависимость от операторов и диверсифицировать бизнес. Открыл банк, запустил интернет-магазин Enter, стал активно инвестировать в диджитал. Но не рассчитал силы, совершил много ошибок и потерял компанию.
«Евросеть» развивалась более консервативно. В 2009 году «Евросеть» взялась за разработку интернет-магазина, на протяжении пяти лет проектом занималась наша команда. В начале онлайн-продажи были незначительными, автоматизация процессов — в зачаточном состоянии, большая часть заказов в интернет-магазин поступала по телефону. Создав новую цифровую витрину, компания перенесла интернет-магазин на профессиональную платформу «1С-Битрикс», появилась система штрих-кодирования для автоматизации работы склада и трекинга заказов, система распределения заказов по курьерам в привязке к районам города и многое другое. Но несмотря на растущие продажи, «Евросеть» не воспринимала свой онлайн-магазин всерьез: тогда это все еще были считаные проценты в общей выручке компании. Cтратегические инвестиции в электронную коммерцию компания делать не торопилась.
В топ-100 интернет-магазинов «Евросеть» сегодня занимает лишь 55-е место. За год компания упала в рейтинге более чем на 20 строчек. Те ретейлеры, которые вовремя сделали ставку на развитие цифрового бизнеса, получили ожидаемый рост. Тот же «Связной» занимает в рейтинге 10-е место, а «М.Видео» — четвертое. По итогам первого квартала 2018 года «М.Видео» нарастила онлайн-продажи на 82,4% год к году, а доля онлайна в общих продажах компании достигла 19%. Не случайно e-commerce-директора «М.Видео» Михаил Морозова недавно нанял крупнейший продуктовый онлайн-ретейлер «Утконос».
Одна из немногих независимых от операторов сетей в Европе — британская Carphone Warehouse — пережила непростую историю трансформаций. Кроме собственно торгового бизнеса компания развивала услуги широкополосного доступа, вместе с Virgin Group создала крупнейшего во Франции виртуального оператора Virgin Mobile France и даже пыталась развивать Best Buy в Британии и Best Buy Mobile в Соединенных Штатах. В 2014 году Carphone Warehouse объединилась с сетью бытовой техники Dixons Retail. По итогам 2017 года годовая выручка объединенной Dixons Carphone превысила £10,5 млрд, а операционная прибыль составила £418 млн.
Интересен пример крупнейшего американского ретейлера электроники Best Buy, который за последние годы превратился из офлайнового продавца в технологичную омниканальную компанию, выдерживающую конкуренцию с Amazon. В 2015 году компания представила новый поисковый движок и рекомендательную систему своего интернет-магазина, пообещав инвесторам стать «Netflix для рынка потребительской электроники». За несколько лет компании удалось увеличить долю онлайна в общих продажах до 20% и занять десятую строчку в рейтинге американских онлайн-ретейлеров. Сегодня компания делает ставку на новые высокодоходные сервисы: технологические консультации на дому (In-Home Advisor) и программу техподдержки (Total Tech Support), а также открывает новые склады для быстрой доставки онлайн-заказов. В апреле этого года Best Buy анонсировала неожиданное партнерство с Amazon. Первым продуктом этого тандема стали смарт-телевизоры Toshiba, в которые встроена приставка Amazon Fire TV с голосовым помощником Alexa для доступа к потоковым сервисам, таким как Netflix и Hulu. Новые телевизоры будут продаваться как в магазинах сети Best Buy, так и на BestBuy.com и Amazon.com.
Цифровая трансформация для ретейлера — это не «продавать больше телефонов в онлайне», а «искать новые рынки с более высокой добавленной стоимостью». Не все знают, что 73% совокупной операционной прибыли Amazon приносит подразделение Amazon Web Services (AWS), которое занимается не только облачным хостингом, но и решениями в области ERP, CRM, электронными закупками и технологиями на базе блокчейна. По итогам первого квартала 2018 года продажи AWS обеспечили онлайн-гиганту $1,4 млрд прибыли.
Netflix начинала с проката видеокассет, но через десять лет, в 2007 году, запустила сервис потокового вещания, а еще через шесть стала производить свои фильмы. Western Union больше ста лет предоставляла услуги телеграфа, но в 80-х годах прошлого века сумела перестроиться в ответ на стремительное развитие технологий и сфокусировалась на более рентабельных денежных переводах. Хотя такие примеры скорее исключение из правила. Большим компаниям редко удается кардинально изменить бизнес. Так, легендарная Eastman Kodak пыталась развивать технологии цифрового фото, но не выдержав конкуренции, прекратила самостоятельное производство фотокамер и знаменитой пленки, продала пакет патентов и в 2012 году обанкротилась.