Страна победившего ретейла: как продать российский товар американцу
Рынок США всегда был привлекательным для российского бизнеса. Он отличается высокими барьерами входа и ожесточенной конкуренцией. Многие российские компании заявляли о своем выходе в Америку: бренд фармацевтической и косметической продукции Splat, сеть ресторанов «Теремок», организаторы бизнес-форумов Synergy, дизайн-студия Артемия Лебедева и другие. Оценить долю их бизнеса в США сложно, но сам факт наличия продаж за океаном укрепляет имидж этих компаний как в нашей стране, так и за рубежом. Иногда это помогает изменить позиционирование продукта даже на домашнем рынке. Так произошло с компанией «Эвалар», которая вместе с локальным агентством разработала для американцев новую упаковку. Впоследствии она стала востребованной и у молодых российских потребителей, поскольку воспринималась ими как модная и прогрессивная.
Однако выходя на рынок США, нужно помнить: продукт нужно будет адаптировать, менять упаковку, перерабатывать инструкции по применению и так далее; потому что люди на другом полушарии Земли привыкли многое делать иначе. Например, производителю фильтров для воды нужно знать, что американцы используют другую шкалу измерений для воды — вместо привычных литров и миллилитров применяют галлоны (3,78 л) и чашки (240 мл).
Законодательство США характеризуется высокими требованиями к качеству продукции, и для покупателей в этой стране важно наличие на товаре информации о местной сертификации. Будьте готовы, что придется проходить местную сертификацию и тестировать продукт по 100 различным показателям и более. Также на новом рынке можно столкнуться с проблемами, доселе неизвестными вам. Начав работать на рынке бытовых фильтров для воды, мы узнали, что в США она содержит мышьяк.
Для спокойной работы в США также нужно создать совместное предприятие и сразу позаботиться о регистрации торговой марки и о людях, которые будут заводить продукцию в сети (sales force). Следует понимать, что в «стране победившего ретейла» войти в offline-каналы непросто. Вряд ли получится обойтись без помощи агентов, которые знают, как принимаются решения и с кем нужно общаться. На одной из выставок нам удалось познакомиться с человеком, который несколько лет работал закупщиком в Wal-Mart, а сейчас основал собственное агентство, которое консультирует новичков американского ретейла.
Но прежде чем ставить амбициозные планы по выходу в крупнейшие сети США (Wal-Mart, Costco Wholesale Corporation), подумайте, сможет ли ваша компания выдержать эту гонку. Например, соответствовать жесточайшим требованиям Wal-Mart с их сроками поставки, объемом упаковки и стоимостью непросто. Известны случаи, когда работа с этой сетью приводила компании к банкротству. Например, производитель маринованных огурцов Vlasic специально для этого ретейлера стал выпускать банки размером 1 галлон по $2,97. Такая цена была ниже кварты огурцов (четверти галлона), продаваемых в других торговых точках. Vlasic не выдержал ценового давления и разорился. Похожая история повторилась с производителем велосипедов Huffy Bicycle Corporation.
На рынке бытовых фильтров для воды США конкуренция тоже довольно высока. Есть свои местные сильные игроки, один из которых держит 40% рынка, а у следующего конкурента доля намного меньше. Спустя несколько лет работы мы избрали нишевую стратегию продаж и отказались от проведения ребрендинга, начав работу под брендом партнера. Он позиционирует продукт самостоятельно, то есть полностью берет на себя расходы на маркетинг, в то время как мы лишь разрабатываем новые фильтры.
Дистрибьютор сотрудничает с сетями и онлайн-площадками в сегменте organic. Речь идет о натуральных, высококачественных продуктах (овощах и фруктах без пестицидов, еде без консервантов и др.), попадающих на полки знаменитой сети Whole Foods, слияние которой с Amazon стало главным событием 2017 года. Присутствие на полке рядом с экологической продукцией позволило продаваться по цене выше, чем у конкурентов.
Население США ответственно относится к окружающей среде, американцы озабочены ее состоянием — это работает нам на пользу. Использование многоразовых бутылочек и фильтров (питье on-the-go, то есть потребление на ходу) вместо бутилированной воды — хороший тон и мощный потребительский тренд. В 1976 году среднестатистический американец потреблял 6 л бутилированной воды, спустя 30 лет — уже 107 л, и этот показатель продолжает расти. Например, за 2015 год во всем мире потребление питьевой воды увеличилось на 5%, и объем рынка составил 250 млрд л воды ($360 млрд). А в 2016-м было продано порядка 480 млрд пластиковых бутылок воды, которые в ближайшие сто лет даже не начнут разлагаться. Экологический тренд так силен, что в штате многих коммерческих компаний (Colgate-Palmolive, Dayton Hudson, The Kraft Heinz Company, Walt Disney Company, ARCO, Exxon Mobil Corporation, The Dow Chemical Company и др.) уже с 1988 года числятся руководители по экологической политике и специалисты по охране окружающей среды.
Прежде чем выйти на рынок США, мы участвовали в крупнейших выставках — Chicago Household в Чикаго и Natural Foods Expo West в Калифорнийском Анахайме. На мой взгляд, участвовать в выставках просто необходимо, если вы только выходите на новый рынок. Ведь именно здесь можно найти партнера, узнать, кто является вашим конкурентом, какой продукт будет востребован. Американские выставки — это также ворота в страны Центральной и Латинской Америки, откуда приезжают участники и посетители. Поражает и насыщенная деловая программа, которая будет полезна всем, кто интересуется дизайном, маркетингом и продажами. И даже когда вы уже работаете на рынке несколько лет, участие в выставках продолжает приносить пользу, в первую очередь укрепляя существующие партнерские связи.