Лакомый кусок. Как семейные пиццерии конкурируют с Papa John’s и Domino’s
Илир Села любит называть себя «пиццамейкером третьего поколения». Семья этого 38-летнего эмигранта из Албании владела таким количеством пиццерий, что он давно уже сбился со счета. Когда в 2010 году Села запустил технологическую платформу, помогающую частным пиццериям конкурировать с такими гигантами, как Papa John’s, Domino’s Pizza и Pizza Hut, его первыми клиентами стали родственники и друзья.
Среди них был Блерим Марку, менеджер пиццерии из Нью-Джерси, родственник Селы, с которым они вместе выросли в Нью-Йорке. На тот момент его пиццерия Pizza Club по старинке принимала заказы на доставку по телефону. «Хотя мы, конечно же, знали, что Papa John’s и Domino’s Pizza уже давно принимали заказы онлайн», — говорит Марку. Основной проблемой для небольших пиццерий было то, что они не могли позволить себе создать собственную платформу для онлайн-заказов, а существующие агрегаторы, такие как Grubhub и Seamless, были очень дорогими.
Когда Села предложил своему кузену попробовать недорогой сервис онлайн-заказов, который тогда назывался My Pizza, Марку быстро согласился. Количество заказов его пиццерии сразу же начало расти, и сейчас сервис, который теперь называется Slice, помогает пиццерии зарабатывать миллион долларов в год. «Нам это было необходимо», — говорит Марку. Сегодня в сети Pizza Club более 8200 пиццерий в 2200 городах по всей Америке, и все они работают на платформе Slice.
Этот проект Селы, в который было вложено $20 млн, растет очень быстрыми темпами. В прошлом году через платформу Slice было сделано заказов на $100 млн. По оценке Forbes, выручка проекта в 2018 году может достигнуть $25 млн, если общая сумма заказов составит $250 млн, как рассчитывает Села.
Рынок пиццерий в США оценивается в $45 млрд, но пока крупные сети развивают цифровое направление, частные пиццерии остаются за бортом. Так, например, Domino’s Pizza со временем переформатировалась в технологическую компанию, подняв онлайн-продажи в США в два раза. По данным PMQ Pizza Magazine, несмотря на то что небольшие частные пиццерии составляют 55% от 75 000 ресторанов-пиццерий по всей стране, на их долю приходится только 41% от их общих продаж. Села уверен, что потребители не заказывают пиццу лучшего качества у частных пиццерий в основном потому, что нет возможности сделать онлайн-заказ со смартфона. «Основной задачей нашего сервиса было объединить небольшие локальные пиццерии, чтобы обеспечить их удобной технологией заказа. Сейчас же Papa John’s, Domino’s и Big Pizza съедают их обед», — говорит Села.
Семья Селы родом из небольшого городка Дебар на границе Македонии и Албании, где обожают пиццу. Там было пять пиццерий на 15 000 жителей, и выходцы из этого городка открыли как минимум 50 точек с пиццей в США. Когда семья Селы приехала в Штаты в 1970-е, они поселились на Статен-Айленд и тоже стали открывать пиццерии. Как и многие другие этнические албанцы, эмигрировавшие в США через Италию, родственники Селы стали заметными производителями пиццы в Нью-Йорке. «Мой дед, дядя и отец управляли ресторанами Charlie’s Pizza и Third в 1970-е, а затем открыли John Antony’s, а теперь и Slice в Бруклине, — говорит Села. — Частные производители пиццы — это очень маленькое сообщество, и мои родственники были в нем пионерами».
Села тоже любил пиццу, но решил после школы изучать технологии. Получив диплом программиста Нью-Йоркского университета в 2003 году, он основал студию веб-дизайна, которую затем переформатировал в сервисную IT-компанию. В 2008 году он продал ее за $500 000. На эти деньги Села и запустил систему MyPizza, которая давала клиентам два основных преимущества. Во-первых, позволяла покупателям добавлять в заказ дополнительные продукты, например палочки из моцареллы или газировку. По словам Селы, это позволило клиентам увеличить средний чек с $18 при заказе по телефону до $30 при заказе через платформу MyPizza. Во-вторых, платформа позволила небольшим пиццериям собирать информацию о клиентах и на ее основе лучше таргетировать аудиторию, предлагая скидки и программы лояльности.
Сначала в компании работал только сам Села и программист, занимавшийся сайтом. Так как денег на маркетинг у основателя не было, он повесил баннер на свой автомобиль и парковал его рядом с теми пиццериями, которые хотел бы видеть своими клиентами. «Было важно, чтобы сам хозяин пиццерии заметил нашу рекламу. Такая реклама позволяла нам казаться более крупным сервисом, чем мы были на самом деле», — говорит Села. Этот «партизанский» маркетинг позволил компании увеличить число клиентов в Нью-Йорке до 80 без дополнительного финансирования и с минимальным штатом сотрудников. Чтобы сократить издержки, предприниматель нанимал сотрудников бэк-офиса из числа жителей своего родного города в Македонии, где сейчас на него уже работают 300 человек, которые занимаются обработкой данных и взаимодействием с клиентами.
Конкурентное преимущество Slice по сравнению с большими многопрофильными агрегаторами заказов прежде всего в низкой цене за заказ. Пиццерия платит $1,95 за заказ независимо от его размера, а также небольшой процент за оплату картой. Это значительно меньше, чем 12% или 35%, которые берут такие крупные агрегаторы, как Grubhab, DoorDash, Postmates, Uber Eats и др. «Пицца — это высокомаржинальный продукт, — говорит Села. — Чтобы заплатить 25%-ную комиссию агрегатору, мелким производителям приходится поднимать цену на большую пиццу с $12 до $16». И это, по его словам, заставляет многих покупать пиццу у Papa John’s и Domino’s.
Именно высокая комиссия агрегаторов заставила Мэтью Портера, основателя Sofia Pizza Shoppe в Нью-Йорке, стать клиентом Селы. Хотя Портер уже пользовался услугами агрегатора Seamless, он стал постепенно переводить своих клиентов на Slice, наклеивая на коробки с пиццей стикеры с предложением скидки при заказе с помощью новой платформы. «С финансовой точки зрения это имело смысл», — говорит он.
Кроме того, большие платформы для заказов типа Grubhab агрегируют как можно больше ресторанов, а за то, чтобы ресторан был выделен в поиске агрегатора, тоже нужно платить. Slice же не рекламирует клиентам новые рестораны и блюда.
В 2015 году, когда Села привлек первые посевные инвестиции на масштабирование бизнеса, Slice уже зарабатывал $40 млн на заказе пиццы. Прошлой весной Села и Райан Скотт, директор Slice по маркетингу, а в прошлом топ-менеджер Grubhub и Seamless, уговорили Джеффа Ричардса, управляющего партнера фонда GGV Capital, специально прилететь из Кремниевой долины на Pizza Expo в Лас-Вегас, чтобы встретиться с ним. Села сумел убедить инвесторов, что можно построить бизнес, который сможет конкурировать с крупнейшими компаниями на рынке, объединив в одну сеть все мелкие частные пиццерии.
Кроме того, Села уверен, что у Slice есть возможность помочь своим клиентам улучшить ценовую политику и масштабировать бизнес за пределы США. «Как венчурные капиталисты, мы знаем, что часто люди из технических отраслей стараются делать бизнес в той индустрии, в которой они только учатся азам. Села же — человек, который родился с кетчупом в венах, и он знает все проблемы индустрии, — говорит Ричардс. — А чем больше проблем, тем больше возможностей».