Марк, ты не прав: почему Facebook не удается оправдаться за скандал с Cambridge Analyticа
В конце марта 2018 года Facebook столкнулся с самым значительным коммуникационным кризисом за историю своего существования. Компания была обвинена в разглашении данных десятков миллионов аккаунтов, потеряла более 15% капитализации, а напуганные пользователи запустили акцию #deletefacebook (хэштег «удали facebook»).
Напомним, как развивался конфликт с коммуникационной точки зрения, и мог ли Facebook (в лице своего основателя, исполнительного директора и главного спикера Марка Цукерберга ) поступить лучше.
Тайминг конфликта и основные коммуникационные точки:
- 17 марта. Facebook обвинили в утечке данных 50 млн пользователей.
- 4 дня молчания
- 21 марта Марк Цукерберг прокомментировал ситуацию и пути решения проблемы на своей личной странице в Facebook, но не извинился.
- 21 марта. Марк Цукерберг кратко извинился в эксклюзивном интервью CNN, которое, многим показалось слишком формальным.
- 25 марта. Марк Цукерберг принес масштабные извинения, выкупив полосы в федеральных газетах Великобритании и США. Но так и не сделал этого на своей личной странице в Facebook.
Формально, «плохими ребятами» в этом деле выступает аналитическая компания Cambridge Analytica. Это они разрабатывали приложения (опросники, онлайн-тесты), собиравшие данные пользователей Facebook и, по утверждению бывших сотрудников компании, использовавшие информацию для влияния на общественное мнение во время выборов в США и Великобритании. Facebook еще в 2014 году знал о масштабном сборе данных и просил удалить их. Cambridge Analytica согласилась, но соврала.
Facebook выглядит обманутым партнером (и Марк Цукерберг особо подчеркивает, что и их доверие было обмануто), но пользователям нет до этого почти никакого дела. Реальная боль пользователей не в том, что Cambridge Analytica — злоумышленники. Пользователи видят в Facebook силу, которая должна сдерживать и предотвращать подобные преступные действия в отношении персональных данных – а Facebook с этим не справляется. Это, на минуточку, личная жизнь, здесь не сработает написанное мелким шрифтом «Администрация ответственности не несет».
Что Facebook сделал хорошо во время кризиса
Представил план действий. На всех этапах коммуникации (когда она, наконец, началась, но об этом чуть ниже) Марк показывал активное намерение исправить ситуацию к лучшему с перечислением конкретных шагов (как в будущем, так и уже совершенных по отношению к более уязвимой ситуации с безопасностью данных в 2014 году). В случае комплексной проблемой, какой является безопасность данных пользователей, пошаговый, понятный план действий — необходимая, важнейшая составляющая антикризисной коммуникации.
Проявил внимание (commitment) в отношении базовой ценности — доверия пользователей. Не оставалось сомнений, что компания понимает, что речь идет о доверии, которое Facebook должны оправдывать. Всегда.
Что Facebook мог сделать лучше
Давать советы владельцу одной из богатейших компаний мира — неблагодарное дело. Но наша задача не научить Марка, а показать, как в похожей ситуации могут действовать компании, не достигшие капитализации в полтриллиона долларов.
Реагировать сразу. Четыре дня молчания — пожалуй, основной провал в этой истории. Очевидно, что выход с четким планом действий невозможен моментально. Но дать понять многомиллионной аудитории, что компания ставит конфликту высочайший приоритет и работает над ним, в этой ситуации было бы очень полезно. Своевременная реакция могла бы, если не предотвратить понижение акций, то сделать его менее значительным.
Извиниться и проявить сопереживание. Очень много разговоров и внимания было приковано к тому, извинится Марк или нет. Извинения были принесены, но не столько быстро и отчетливо как на самом деле были вправе ожидать пользователи, к тому же они не появились на странице Марка в Facebook. В интервью CNN была взята достаточно легкая, светская нота дискуссии, не совсем релевантная для проблемы и не отражающая серьезные волнения пользователей. В рекламных макетах с извинениями была уже более продуманная коммуникация.
Собрать пресс-конференцию. Одно интервью одному СМИ — это классическая история, которая позволяет максимально четко сформулировать позицию компании. Однако в случае Facebook и первого подобного скандала в истории компании интервью показалось многим формальным и недостаточно откровенным для темы такого масштаба.
Более открытый разговор с несколькими СМИ (и, возможно, с участием других представителей компании) мог бы создать впечатление большей прозрачности и более активного диалога с аудиторией.
Не оправдываться. По мнению автора, этот конфликт был очень болезненным для главы Facebook в силу «несправедливости» ситуации. В интервью CNN желание Цукерберга брать ответственность за недобросовестных партнеров далеко не очевидно. Марк сам же это и объясняет, вспоминая, что при создании Facebook в 2004 году, он не мог представить обсуждения влияния соцсети на международную политику.
Цукерберг рассуждает в духе «я рассчитываю, что компании-партнеры всегда говорят нам правду». И это, на самом деле, вызывает основной вопрос — к общей готовности лидера быть коммуникационным лидером в сложных ситуациях (в том числе, этически сложным), с которыми Facebook еще наверняка придется столкнуться. Мировое господство в социальных сетях и 70 млрд состояния не приходят одни, Марк.
Что можно рекомендовать компаниям в антикризисной коммуникации
- Чем больше корпорация и острее тема (в случае с FB совпали оба фактора), тем быстрее вы будете падать. В современном западном мире есть несколько тем, связь с которыми обеспечит вам гарантированный удар по репутации: расизм, сексизм, терроризм, эксплуатация детского труда, экология и ... утечка персональных данных. Если что-то такое произошло, «включайтесь» сразу, потому что пассивно наблюдать эскалацию — не в ваших интересах (а эскалация обязательно будет).
- Основной фактор в кризисной ситуации — это фактор времени. Молчание — это зло на первой фазе конфликта (и спасение в моменте, когда коммуникационная волна пошла на спад). Информационный вакуум возникает одновременно с кризисом. И он заполняется тем, что есть в распоряжении СМИ (и медиа в широком смысле) в данный момент. Лучше сказать элементарное «мы на вашей стороне и мы расследуем ситуацию», чем не сказать ничего.
- Устремленность в будущее. От вас ждут, что вы в любом случае возьмёте на себя ответственность. Не будьте формалистами и помните, что ваша задача номер один — не оправдаться за прошлое, а восстановить доверие в будущем. Оправдания оставьте для суда. Люди ждут от вас социальной ответственности (которая очень часто не имеет ничего общего с поиском формально виновных), открытости и конкретных обещаний, сконцентрируйтесь на них.
- Конфликт – это всегда ситуация с большим эмоциональным градусом. Страх, гнев, разочарование это неполный перечень того что испытывают ваши клиенты, инвесторы и партнеры. Сильная рациональная позиция (например, понятный план «лечения», план действий, который вы опубликуете) поможет вам снизить накал эмоций и выйти из кризиса. Но иногда полезно и просто «подержать пациента за руку», включить режим сопереживания (искреннего!) проблемам, с которыми люди столкнулись из-за вас или при вашем участии.
- Другие компании, организации и публичные персоны будут укреплять репутацию за счет вашей компании, разрывая с вами связи и требуя справедливости. Не поддавайтесь на провокации, просто сохраняйте спокойствие.