Кто не рискует: почему резкий ответ клиенту не всегда портит имидж
Пост недовольного клиента Zenden обернулся онлайн-скандалом в социальных сетях с участием главы обувной компании Андрея Павлова. За несколько часов переписка собрала сотни откликов и реакций. Работа с «негативом» — неизбежная часть работы над лояльностью клиентов, но стоит ли в процесс вмешиваться лидеру бизнеса или топ-менеджеру, реагировать на потребительский экстремизм?
«Есть штатные ситуации, когда претензии обрабатывает служба поддержки компании, чтобы получить обратную связь и улучшить продукт или услугу», — рассуждает Виталий Крылов, экс-глава российского офиса Gett. Внештатная же, это когда под угрозой — имидж продукта и доверие пользователей, либо понесен серьезный ущерб, и тогда основатель выступает гарантом, что ситуация будет решена. У основателя сети «Теремок» Михаила Гончарова такой опыт есть.
Упоминания о работе компании тщательно мониторит и сам основатель, и все руководители, и сотрудники отдела по работе с претензиями. Разумеется, невозможно, чтобы в крупной компании владелец или гендиректор сам отвечал на отзывы, но иногда это нужно и полезно. «Тот же Стив Джобс отвечал, хотя его ответы часто были короткие, а иногда и грубые, а спустя время человек распечатывал эти ответы, ставил в рамочку», — говорит Гончаров.
В сети блинных «Теремок» есть правило: если клиент перешел грань (оскорбление, унижение), то сотрудник оффлайновой точки может без предупреждения нажать кнопку для вызова полиции. Если конфликт возник в онлайне, «Теремок» использует юридический язык общения. Гончаров отмечает: «Никто не обязан сносить оскорбления, тем более матом. Даже если клиент получил плохой продукт или услугу, он не в праве унижать наших сотрудников».
«Такой покупатель нам становится неинтересен, и бегать за ним мы не намерены, — подчеркивает Гончаров. — Если же критика справедливая и высказана в рамках закона, нужно прислушаться и исправить ошибки».
Даже негативный отзыв — это полезная обратная связь, которая помогает сделать сервис лучше. Хотя, когда предприниматель горит своим делом и вкладывает в него всю душу, каждый комментарий может восприниматься им болезненно, соглашается Барно Турсунова, сооснователь сети автосервисов «Вилгуд». «Ключевым моментом является скорость реакции на подобные сообщения и устранение самой проблемы: чем быстрее, тем лучше», — уточняет Антон Титов, гендиректор «Обувь России». Причем, если сам руководитель непосредственно отвечает и показывает готовность решить проблему покупателя, то это вызывает особое доверие к компании и бренду. По словам Титова, это позволит снять негативный эффект, и даже сохранить недовольного покупателя в числе лояльных.
«Не нужно бояться потерять часть аудитории. В данном случае, вероятнее всего, клиент не был изначально лояльным к Zenden, а его покупка стала вынужденной, но не желанной», — комментирует эксперт по визуальным коммуникациям и личному брендингу Валерия Репина. Она уверена, что важно очерчивать границы для поведения клиента: «Чтобы клиент был доволен, его нужно ставить в определенные рамки. Вседозволенность в сервисе только навредит». Руководитель вправе ответить резко на комментарии, особенно если они носят эмоциональный характер. Причем, на бренд негативно это не влияет, говорит Репина, скорее, наоборот, помогает создать имидж сильного независимого лидера.
Все зависит от ДНК бренда и того, какая корпоративная культура есть в компании, предполагает ли она такой формат общения, говорит эксперт HeadHunter Нина Осовицкая. Один из ярких примеров — «Евросеть» времен Чичваркина. Компанию считали привлекательной как соискатели, так и конечные потребители, несмотря на провокационное поведение топ-менеджмента. «Не секрет, что во внутренних и во внешних коммуникациях использовались нецензурная лексика, придумывали резкие лозунги и прочее, — рассказывает Осовицкая. — Но для тех, кто хорошо вписывался в эту культуру, эта среда была комфортная, а глава компании «своим».
Эксперт предупреждает, что выбирая определенный стиль коммуникации, какую-то аудиторию компания в любом случае потеряет, а какую-то привлечет. Поведение первого лица компании безусловно играет определяющую роль. «Если бренд заявляет о себе, как о клиентоориентированном, а потом переходит на фривольный стиль общения, это вредит и разрушает бренд, — говорит Осовицкая. — Но если глава компании последователен, то он будет успешен».