Цена советов. Как бизнесу сделать клиентов своими агентами по продажам
Лучшие клиенты приходят по рекомендации — с этим согласится почти любой предприниматель, чей бизнес построен не на обмане или пыли в глаза. Много лет работая в профессиональном сообществе дизайнеров интерьера и предпринимателей ремонтной отрасли, я знаю, что на этом рынке единственным устойчивым поставщиком клиентов является сарафанное радио, остальные ненадежны и переменчивы. Это верно для большинства бизнесов b2c и для очень многих отраслей b2b.
Люди охотнее верят советам, чем рекламе. Опросы показывают, что знакомым в ситуациях принятия решения о покупке того или иного товара доверяет вдвое-втрое больше людей, чем рекламе или официальным представителям компаний-продавцов.
Разобраться, почему так выходит, проще, чем научиться этим пользоваться. Действительно, добровольный советчик — обычно знакомый или друг, то есть заведомо обладает кредитом доверия в наших глазах. Он никак не связан с продавцом того товара или услуги, что советует, а значит, не преследует выгоды. К тому же совет часто основан на личном опыте использования продукта. Но это все логические причины, а есть еще и другие, скрытые в глубинах подсознания.
Название восьмой серии первого сезона сериала Mad Men в русском переводе — «Загадки бродяги», в оригинале же она называется Hobo code, «Код хобо». Потерявшие работу на заводах бродяги времен Великой депрессии, разъехавщиеся в поисках случайных заработков по Америке, именовались хобо. Именно такой хобо однажды забрел на ферму отца Дона Дрейпера и, не получив обещанной платы, оставил на изгороди странный небольшой рисунок. Рисунок был понятен только другим хобо и означал: здесь живет нечестный человек. «Код хобо», своеобразный иегролифический язык миллионов американских бродяг 30-х годов, включал десятки символов: «здесь хорошая еда», «хозяин вооружен», «в этом округе хобо опасно появляться», «тут можно получить временную работу» и так далее. Знаки хобо на столбах и воротах домов и ферм и помогали найти еду, кров и в конечном счета выжить тысячам бродяг, не знакомым друг с другом.
Именно роль «кода хобо» играли для человека советы друзей с самого начала развития человеческой цивилизации. Советы — это встроенный в очень глубокие отделы нашего мозга механизм выживания индивидуума, его потомков, его рода. Нашему современнику совет знакомого помогает выгоднее купить более мощный компьютер и выбрать хороший курорт. Для далекого предка полезный совет на охоте или рыбалке был вопросом жизни или смерти. Человек знающий, способный на полезный совет, получал высокий статус в племени.
Поскольку советы — древний социальный механизм, желание давать и получать заложено в нас на уровне инстинкта. Как бизнес может использовать это желание?
Этим занимается подвид маркетинга, именуемый на английском Word of mouth marketing (WOM Marketing), а на русском — «рекомендательный маркетинг», и занимается он манипуляцией советами одних людей других, превращая клиентов в добровольных агентов по продажам. Это тонко, иногда сложно, но всегда результативно.
Дешевле или дороже?
Почему клиенты по рекомендации — самые выгодные? Есть сразу несколько причин.
В глаза бросается самая очевидная. Такие клиенты вроде бы ничего не стоят. За рекламу компании платят, для промоакций отдают товар и еще нанимают промоутеров, за «холодные звонки» нужно платить кол-центру. Люди, пришедшие по совету знакомых, — бесплатны. Недавно я услышал от одного предпринимателя прелестное название, которым в его бизнесе называют клиентов, появившихся по рекомендации, — «вторичка». Эти люди как бы вторичны по отношению к тем, кого привлекли обычными способами. При этом сам этот предприниматель утверждает, что и в его бизнесе «вторичка» — главный источник новых клиентов. Звучит парадоксально, но только на первый взгляд.
На мой взгляд, главная ценность «рекомендательных» клиентов, особенно для тех бизнесов, где их больше половины, состоит не в том, что они дешевле, а в том, что они выгоднее. Выгоднее в том смысле, что им можно продавать дороже.
Большинство товаров и многие услуги мы выбираем из числа примерно однородных по цене. А значит, основным и едва ли не единственным способом склонить покупателя на свою сторону у продавца оказывается цена, скидка. Но если клиент пришел по рекомендации, в его глазах товар или услуга уже имеет кредит доверия. Ему уже не придется объяснять с нуля, что он получит. Вопрос скидки отпадает или, по крайней мере, существенно ослабляется. Да и цифру в прайс-листе можно поднять.
Отдельное значение управление рекомендациями имеет для рынка услуг. Здесь часто значение имеет не качество того, что человек приобретает, а цена ошибки. Одна и та же хирургическая операция может стоить $3000 и $30 000, и, при наличии хороших рекомендаций от знакомых, которым можно доверять, многие выберут второй вариант, ведь цена ошибки при операции очень велика. Дизайн интерьера многим кажется «несерьезным» бизнесом, но цена ошибки в нем — переделка ремонта или перезаказ мебели (часто это миллионы рублей), а то и инженерная авария на объекте. Именно поэтому дизайнеров редко выбирают по рекламе, а хороших врачей в сложных случаях в нашей стране принято разыскивать через знакомых.
Порекомендуйте гамбургер
В каких бизнесах имеет смысл применять управление рекомендациями? Ответ, который напрашивается сам собой, — в мелких, у которых нет или мало денег на рекламу. Кафе, салоны красоты и тату-салоны, небольшие лечебные учреждения. Некоторые учебные центры, специализирующиеся на личностном развитии, используют рекомендательный маркетинг с таким размахом и нажимом, что возникает вопрос, где граница между «сарафанным радио» и вовлечением в секту. Крупные компании обращают на привлечение клиентов по рекомендации куда меньше внимания, предпочитая тратить бюджеты на рекламу, где могут точно просчитать возврат от инвестиций. Но не все. Показателен пример использования рекомендательного маркетинга корпорацией с годовым оборотом в $35 млрд, долгие годы занимавшей на своем рынке первое место в мире.
В нашей стране с этим примером сталкивался каждый, кто ходил зимой в «Макдоналдс».
Кто рекомендует другу сходить в «Макдоналдс»? «Привет, Вася, ты знаешь, отличная новость, в Макдоналдсе дают новое сезонное предложение!» Это смешно.
Но каждый год корпорация побуждает толпы взрослых вменяемых людей чуть ли не силой заставлять друг друга идти покупать бургеры. Причем даже в случае, если те обычно в «Макдоналдс» не ходят. Инструмент носит хорошо известное название «Монополия в Макдоналдс». По сути это обычная мгновенная лотерея: 150 крупных призов на несколько десятков миллионов гамбургеров. Вероятность выигрыша ничтожна.
Но лотерея замаскирована под игру в «Монополию». Купон на коробке с «Биг Маком» — не готовый лотерейный билетик, а одна из трех улиц определенного цвета. Повезло собрать три зеленые улицы — получаете автомобиль. Три голубые — миллион рублей.
И вот взрослые люди переписываются со знакомыми в Facebook, меняются купонами, как дети вкладышами из жевательной резинки. Телефонные разговоры начинаются со слов: «Если ты не собираешь «Монополию Макдональдс», оторви купоны для меня! Мне не хватает одного для зеленой улицы». Результат — не только увеличение продаж, но и привлечение в «Макдоналдс» новых гостей, которые иначе, вероятно, никогда бы туда не пришли.
Это вовлечение клиентов руками других клиентов, рекомендательный маркетинг в чистом виде. И это инструмент, который в принципе может применить почти любой бизнес b2c, а с особенной легкостью тот, в чьем комплексе маркетинга уже есть розыгрыш призов между покупателями или клиентами. Нужно только предложить условия, по которым покупатель играл бы не только за себя, а был вынужден в погоне за призом общаться, обмениваться, торговаться с другими.
Честность как инструмент
Кейс «Монополия в Макдоналдс» отвечает на вопрос «Как заставить людей, которые не работают на нас, продавать наш продукт?» Заставить продавать нельзя, но можно вызвать желание продавать. Арсенал приемов рекомендательного маркетинга велик и постоянно пополняется. Велик он именно потому, что такова природа любого малобюджетного маркетинга в отличие от классического.
Классический, «котлеровский» маркетинг 4p (Product, Price, Place, Promotion) предполагает глубокое исследование рынка, построение долгосрочной программы и крупных инвестиций в продвижение товара. Любой вид малобюджетного маркетинга, в том числе и рекомендательный, предполагает вместо исследований, на которые нет ни времени, ни денег, последовательный перебор приемов — не подошел один, подойдет другой. Для того чтобы выстроить постоянный процесс получения рекомендаций, нужно создать систему стимулирования уже существующих клиентов сразу по нескольким направлениям — от поддержания клиентской лояльности и создания поводов для рекомендаций до создания простых инструментов, с помощью которых одни клиенты будут рекомендовать компанию другим.
В «Монополии в Макдоналдс» эта триада выглядит так. Поддержание лояльности выходит за рамки ежегодной акции: она обеспечивается стандартами качества и обслуживания. Повод для рекомендации — приз в «Монополии», а инструмент распространения рекомендаций — те самые купоны, которыми обмениваются гости.
Механизм вроде бы несложный. Почему же компании в массе своей пренебрегают им, отправляя бюджеты в другие каналы продвижения? Потому что реклама и другие классические каналы продвижения более предсказуемы, хотя и более затратны. А еще, возможно, потому, что рекомендательный маркетинг работает только для компаний, которые готовы быть открытыми и честными с клиентом. Обманув потребителя, не стоит ждать от него ни положительных отзывов, ни рекомендаций.