Поисковое лидерство. Какие методы онлайн-маркетинга эффективны в борьбе за клиента
В третьем квартале 2017 года на интернет-рекламу в России потратили на 4,5 млрд рублей больше, чем на телевизионную. При этом прирост посетителей Рунета по итогам 2016 составил 0%. В онлайн приходит все больше рекламодателей и денег, а аудитория стагнирует: значит, стоимость привлечения клиента будет расти, а рентабельность каналов снижаться.
Это заставляет взглянуть на онлайн-маркетинг шире и обратиться, например, к теории четырех P (promotion, price, place, product). В эру digital она может и отдает нафталином, но напоминает важную вещь — успешный маркетинг не ограничивается только закупкой рекламы. Давайте, к примеру, рассмотрим фактор place и оценим силу его влияния на исход борьбы за клиента.
Как это работает в реальном мире
В традиционном бизнесе за привлечение клиентов отвечают реклама и PR (promotion), а за конверсию — локация (place). Трудно представить ЦУМ в спальном районе или McDonald’s, расположенный во дворах. Лидеры рынка стремятся арендовать первые этажи торговых центров и самые проходимые улицы, чтобы получать максимальную долю органического трафика. И чем конкурентнее рынок, тем роль локации становится важнее. Ради дефицитного товара можно поехать и на окраину, но когда предложение в избытке, покупать будут скоре у того, кого проще найти.
В цифровой экономике за place отвечает поисковый маркетинг. Инвестиции в «поиск» можно сравнить с инвестициями в аренду. Несмотря на популярность социальных сетей и онлайн-медиа, 93% всей онлайн-активности пользователей начинается в поисковиках. Поэтому прежде, чем наращивать затраты на рекламные каналы, нацеленные на acquisition (привлечение) или брендинг, стоит сначала стать лидером в поиске.
Представьте, что продюсеры «Первого канала» снимают новый сериал и инвестируют в масштабную рекламную кампанию. Многие зрители будут смотреть фильм онлайн. Если «Первый канал» заранее не решит задачи поискового маркетинга, аудитория сериала уйдет на более заметные в поиске пиратские сайты или Youtube-каналы. Подобный сценарий применим для вывода практически любого продукта на цифровой рынок.
Задачу поискового лидерства можно решить контекстной рекламой, но лишь отчасти. К примеру, 90% кликов в Google приходиться не на рекламные объявления, а на результаты естественной поисковой выдачи. Дело в том, что им пользователи доверяют больше.
Куда уходят рекламные деньги и откуда приходит аудитория
По данным опроса AdIndex, больше всего рекламных затрат в digital приходиться на контекстную и медийную реклама. Логично, что эти виды рекламы в свою очередь должны привлекать соответствующую долю посетителей.
Однако, если взглянуть на структуру источников трафика крупнейших игроков онлайн-рынка, заметна обратная ситуация. Доли посетителей с медийной и контекстной рекламы в ней очень малы. Например, у Ebay доля медийного трафика cоставляет 0,6%, а контекстного 2,5%; у Amazon — 0,5% и 2,7%; у Аlibaba — 2,3% и 8,5%, и так далее. Это применимо и к новых нишам: например, у сервиса доставки продуктов Instacart доли этих каналов траффика составляют 0,1% и 4,1%. В России наблюдается похожая картина у Ozon, Wildberries, Ulmart и других игроков. При этом доля трафика из органического поиска у лидеров составляет в среднем 20-35%.
С цифрами можно поспорить. Во-первых, это данные SimilarWeb, а они почти всегда приблизительные. Во-вторых, крупные игроки часто покупают медийную и контекстную рекламу не напрямую, а через аффилиатов, и SimilarWeb может этого не учитывать. Но даже с учётом этих погрешностей общая картина значительно не изменится. Если взглянуть на показатель возврата инвестиций различных маркетинговых каналов, то здесь снова лидирует поисковый маркетинг.
Не стоит воспринимать эти данные, как демонстрацию того, что наибольшие расходы приходятся на каналы с наименьшим ROI. Моя цель в том, чтобы показать, как зависит эффективность рекламы (promotion) и маркетинга в целом от работы с поиском (place).
Что делать с непредсказуемостью
Современные поисковые алгоритмы учитывают тысячи параметров, которые сводятся вместе очень сложной формулой ранжирования. Это вносит в работу с поиском долю непредсказуемости, но с другой стороны найденное успешное решение будет трудно скопировать. Оно становится важным конкурентным преимуществом.
Вообще, наиболее эффективные идеи в маркетинге редко доступны всем и каждому. Куш срывают те, кому удается «взломать» систему, анализируя, выдвигая новые гипотезы и проверяя их без 100% гарантий на успех. Так рождаются гениальные вирусные ролики, хайп в социальных сетях, «вовлекающие» email-рассылки и успешный поисковый маркетинг. Сколько раз хоронили «почту» до того, как Максим Ильяхов, будучи тогда редактором «Мегаплана», доказал, что она работает? То же самое Aviasales доказали про социальные сети. К работе с поисковиками также стоит подходить творчески.
Поисковое лидерство нельзя гарантировать, но к нему стоит стремиться. Во-первых, это не потребует огромных затрат, относительно других инструментов онлайн-маркетинга. Во-вторых, если вы не будете бороться за место в органической выдаче, его займет кто-нибудь другой. И, наконец, потому что поиск трансформируется, он становится мобильным и голосовым. Это меняет привычную расстановку сил и открывает больше возможностей для завоевания лидерских позиций..