Два в одном: как интеграция онлайн и офлайн-каналов меняет облик ретейла
С развитием интернета вещей, роста числа смартфонов, планшетов, смарт-телевизоров поведение потребителя динамично меняется. Пользователь может начать процесс покупки через мобильное приложение, а купить фактически уже в офлайн-магазине. Или, наоборот, изучив товар в салоне магазина, поговорив с консультантами, совершить онлайн-заказ с доставкой или самовывозом из удобной точки. Грань между онлайном и офлайном стирается, подтверждают данные MasterCard: 63% покупателей узнают о предложениях в интернете, а покупают офлайн; около 13% покупают онлайн, узнав о предложениях в магазине; еще 24% совмещают разные способы поиска товаров и покупки.
Отслеживая новые покупательские привычки, ретейл активно выходит в сеть. Самый очевидный и простой путь развития онлайн-канала – создание сайта и мобильных приложений с электронным каталогом товаров. Более продвинутый вариант – интеграция традиционного ретейла с системами дистанционного заказа и доставки товаров. Это означает, что магазин начинает работать как шоу-рум, позволяя покупателям выбирать товары, которые им будут доставлены потом, уже независимо от точки продаж. Сам магазин в этом случае значительно сокращает торговые и складские площади – они становятся не нужны, а доставка осуществляется с огромных складов, организованных за городом. Совершенствуя такую модель, можно и вовсе отказаться от складов – товары будут доставляться напрямую от производителя, а ключевой задачей магазина станет маркетинг и построение индивидуальных программ лояльности. Например, так работает Amazon.
В процессе интеграции с онлайн-торговлей традиционный магазин может быть не только местом выбора и заказа товара, но и пунктом выдачи заказов. Все более популярной становится модель pick-up-in-store (когда покупатель забирает из магазина товар, заказанный онлайн). Как правило, она позволяет покупать товары по ценам интернет-магазина с учетом персональных скидок, специальных акций и без расходов на доставку.
Если у вас создалось ощущение, что все ретейлеры кинулись в сеть, то оно обманчиво. Есть и обратная тенденция, когда крупные онлайн-ретейлеры выходят из сети, чтобы показать свой товар покупателю «живьем», и открывают шоу-румы. Так недавно сделал AliExpress, который в ближайшие несколько лет планирует расширить офлайн-продажи в России.
Однако с учетом нынешней конъюнктуры побеждает тот, кто грамотно объединяет онлайн и офлайн. Создание единого интегрированного канала, который включает привычную розницу, мобильное приложение, интернет-магазин, соцсети, позволяет преодолеть слабые стороны отдельно взятых каналов. Достижению этой цели служат и современные программы лояльности с их омниканальностью, едиными условиями сервиса и способом покупки. Объединенные программой лояльности разные каналы продаж перестают конкурировать и начинают бить в одну цель – увеличивают общие продажи, предлагая покупателю максимальное удобство выбора, сравнения товаров и использования логистической цепочки. Еще один важный момент: ретейлеру больше не нужно отдельно развивать онлайн-канал и, как часто бывает, делать это в ущерб всему остальному.
На рынке уже достаточно IT-решений для торговых сетей, интегрировавших онлайн и офлайн-каналы. Магазинам формата шоу-рум предлагается использовать эти новые технологии – виртуальные витрины и примерочные, 3D-зеркала, позволяющие наложить на свое отражение косметику и одежду, а также технологии самообслуживания. К слову, современные электронные системы отлично справляются с информированием клиента о товарах и списанием денег при покупке. Например, итальянский люксовый бренд Brioni установил в своих магазинах в Риме, Милане, Лас-Вегасе и Нью-Йорке виртуальные смарт-зеркала, позволяющие покупателю подобрать одежду более чем из 1500 моделей. Гипермаркет спортивных товаров Decathlon оснастил магазины во Франции сенсорными киосками с каталогом товаров и кассами самообслуживания. Покупатели испанской Zara теперь используют интерактивные примерочные, позволяющие выбрать товар на сенсорном дисплее. Все сведения, полезные для маркетинга, в режиме реального времени поступают из магазинов прямо в центр обработки данных в центральном офисе компании.
Ориентиром в использовании технологий при создании магазина будущего для многих служит пример Amazon. Хотя американский ретейлер не является технологической компанией, его проекты отвечают новейшим трендам на рынке. Здесь есть несколько беспрецедентных примеров: Wi-Fi-кнопка Amazon Dash для заказа бытовой химии, детского питания, кофе; башня-парковка для дронов, ускоряющих доставку; анонсированный компанией проект офлайн-магазина Amazon Go без персонала и касс, функционирующий с помощью искусственного интеллекта и компьютерного зрения. Подобные решения рождают новые перспективные направления в ретейле, и рынок высоких технологий, вероятно, еще не раз нас удивит в ближайшие годы.