Трюк с логотипами. Как заманить в свой магазин крупных поставщиков
В 2012 году, потеряв несколько миллионов рублей из-за неудачной попытки запустить интернет-магазин натуральной косметики, Михаил Пестерев решил стать оптовиком. «Мы пошли ва-банк — разместили на сайте логотипы крупных косметических брендов, договоров с которыми у нас не было. За ночь поступило 30 запросов на оптовую поставку», — с улыбкой вспоминает свой рискованный шаг основатель и генеральный директор дистрибьюторской косметической компании CityNature. Через пару лет Пестерев снова скорректировал модель ведения бизнеса, добавив к оптовой торговле дистрибуцию. В результате по итогам 2016 года выручка CityNature составила 100 млн рублей, увеличившись по сравнению с 2015 годом в три раза. Отличный результат на стагнирующем рынке.
Впервые Пестерев задумался о собственном бизнесе примерно пять лет назад. Летом 2012 года он уволился с должности директора по логистике в концерне «Тракторные заводы». «Три месяца до увольнения я изучал рынок, исследовал все: от продажи золота до торговли детскими игрушками», — вспоминает бизнесмен. В итоге решил продавать натуральную косметику. По итогам 2011 года емкость рынка косметики в России составляла $17 млрд, показатель ежегодно рос на 11%, а ниша экосредств росла на 20% в год.
Идея была проста: закупать косметику и бытовую химию разных брендов и продавать онлайн, используя логистику и склад поставщика. В партнеры Пестерев позвал бывшего коллегу, который получил 10%-ную долю в бизнесе. На разработку и продвижение сайта, зарплаты семи сотрудникам и аренду офиса и склада в центре Москвы сооснователи потратили 10 млн рублей личных сбережений. Уже в процессе запуска поняли: розничный проект вряд ли будет успешным. «За полгода нам так и не удалось заключить ни одного договора с косметическими брендами на тех условиях, которые мы предлагали. В итоге потеряли треть вложенных денег», — говорит Пестерев. Когда деньги стали заканчиваться, предприниматель понял, что нужно менять концепцию. За смену бизнес-модели он взялся уже в одиночку, выкупив долю напарника, у которого пропал интерес к проекту.
Еще во время подготовки к запуску интернет-магазина Пестерев столкнулся с проблемой: на рынке почти не было поставщиков, которые предлагали хорошие бренды и при этом работали с мелкими региональными и столичными продавцами. В этом предприниматель увидел для себя возможность и решил организовать оптовые продажи для небольших магазинчиков.
В октябре 2012 года создал сайт Сitynature.ru и стал собирать заказы от мелкой розницы на поставки, не имея при этом ни одного договора с компаниями-производителями. Наценку на товар по сравнению с интернет-магазином Пестерев снизил с 60% до 8%, конкуренция в оптовом бизнесе оказалась в разы ниже. «Как ни странно, косметические бренды находили нас сами. Трюк с логотипами сработал — видя имя конкурента рядом со своим, компании сами предлагали нам сотрудничество», — рассказывает предприниматель. Получив 30 запросов на сотрудничество, команда срочно взялась за электронный каталог товаров. Уже в ноябре Пестерев продал первую оптовую партию косметики частнику из Казани, заработав 10 000 рублей. За следующие несколько месяцев оптовику удалось договориться с импортерами косметики Lavera, Sodasan, Weleda, Lagona, Living Nature, EcoLab. «Помогли региональные магазины, которые пытались закупать у крупных игроков небольшие партии, а когда те отказывали — искали посредников типа нас», — говорит предприниматель.
Производитель натуральной косметики EcoLab сотрудничает с Пестеревым более трех лет. «Нам выгодно отгружать товар через CityNature мелким магазинам и сетям. Это облегчает логистику и хранение товара», — объясняет Станислав Свиридов, менеджер по работе с оптовыми клиентами EcoLab. Объемы продаж, которые обеспечивает оптовик, Свиридов не раскрывает, говоря лишь, что они исчисляются миллионами рублей.
Несмотря на оптовые контракты, к концу 2013 года обороты CityNature перестали расти. По словам Пестерева, в 2014-м компания была на грани банкротства. «Денег, которые зарабатывал оптовый проект, не хватало на то, чтобы покрыть все расходы, которые он создавал, — зарплаты новым сотрудникам, продвижение, логистику и т. д.», — вздыхает Пестерев. Поразмыслив, он снова решился переформатировать бизнес-модель. После ввода санкций в 2014 году многие зарубежные марки сокращали менеджеров по продажам и искали представителя в России. И помимо оптовой торговли Пестерев занялся дистрибуцией. Контакты с розничными магазинами и производителями уже были налажены, оставалось только набрать штат менеджеров под конкретных клиентов, расширить складские запасы и транспортную логистику. По расчетам Пестерева, маржинальность его бизнеса тогда могла вырасти до 10%, а коммерческие условия стали бы выгоднее для партнеров.
Сейчас в дистрибьюторском портфеле CityNature более 250 брендов из России, Кореи, Японии (по 25% в ассортименте), Таиланда, Марокко и Болгарии. «Наше преимущество — наличие нерастиражированных марок», — считает Пестерев. Косметическая компания Splat с сентября ведет переговоры с CityNature о дистрибуции новой линейки средств по уходу за волосами. «Один из каналов распространения для Splat — это магазины профкосметики и салоны красоты по всей стране, — уточняет коммерческий директор Splat Игорь Климкин. — У нас есть свои торговые команды в регионах, но мы рассматриваем и другие варианты дистрибуции».
Каждые полгода пул брендов CityNature обновляется на 15–20%, жизненный цикл одной торговой марки в среднем составляет год-полтора. «Регулярные обновления нравятся большинству клиентов CityNature», — говорит Пестерев. В месяц компания получает около 250 заказов со средним чеком 44 000 рублей. Помимо поставок компания Пестерева консультирует мелких предпринимателей. Так, двум владелицам магазина профессиональной косметики и салона красоты «КРЕАТИВprof» в поселке Михнево Московской области Марине Аксеновой и Светлане Гаврютиной CityNature помогла с формированием ассортиментной матрицы. «Партнер предложил хороший выбор брендов и выгодные условия, которые еще два года назад владельцам небольших магазинов найти было сложно», — рассказывает Аксенова.
Сегодня у CityNature около 1500 небольших клиентов из регионов России, Казахстана и Белоруссии, которые обеспечили компании 90% выручки (почти 30 млн рублей) по итогам 2015 года. «Маленькие магазины вывели проект на безубыточность, а теперь это наша подушка безопасности», — говорит Пестерев. Хотя в 2016 году структура доходов его компании стала меняться — CityNature удалось заключить договоры примерно с 40 крупными ретейлерами и интернет-платформами: AliExpress, eApteka, Piluli.ru, тверским аптечным ретейлером «Рилай» и др.
В октябре CityNature отгрузила первую партию косметики для одного из крупнейших интернет-магазинов — Wildberries. «CityNature сами предложили нам сотрудничество. Мы для них выступаем как площадка, зарабатывая свой процент от продаж, а дистрибьютор получает свой», — говорит директор по развитию Wildberries Золина Саральпова. Общий объем первой партии, по словам Пестерева, составил 10 млн рублей. «Сумма одного заказа сопоставима со стартовым капиталом бизнеса CityNature! Для нас это большой прогресс и показатель, что компания развивается», — с гордостью говорит Михаил Пестерев.