Методом проб и ошибок: как не прогореть при выходе на новые рынки

Два года назад сбылась мечта моей юности — попасть на страницы журнала Forbes. В начале 2015 года мы только встали на ноги, нарастили клиентскую базу и оптимистично смотрели в будущее. Мне же хотелось дальнейшего развития. Размышления были простыми: у нас был швейных цех – мобильное производство, способное производить разнообразные изделия с хорошей скоростью. Поэтому последующие два года прошли под знаком поиска новых ниш для реализации потенциала нашего производства.

Костюм на заказ

Полностью наладив процессы, мы производили 1500 рубашек в месяц, и задумались над расширением ассортимента. Первое, что пришло мне в голову – создать студии мужского костюма среднего класса. На рынке индивидуального пошива одежды для мужчин сегодня существует два основных сегмента: ателье советского типа и красивые дорогие студии высокого и средневысокого ценового сегмента. Мы же хотели найти «голубой океан» – рынок, которого вообще нет, как это получилось с проектом «Рубашка на заказ».

Первым делом мы стали искать поставщика костюмов. В России костюмы по классической системе «made to measure» никто не шьет за исключением многочисленных элитных портных и модельеров. Практически все игроки на этом рынке заказывают костюмы и сорочки на фабриках по всему миру, в основном в Китае. Учитывая, что мы ориентировались на средний сегмент, то искали недорогого поставщика тоже в Китае. Я заказывал по своим меркам костюмы на разных фабриках, достаточно быстро нашел на Alibaba подходящие варианты. Остановились на компании, которая обеспечивала оптимальное соотношение цены и качества. По моей задумке, костюмы должны были продаваться за 30 000 рублей со 100%-й наценкой, нам важно было попасть в эти рамки. У читателя возникнет логичный вопрос, почему мы не стали производить костюмы на собственном производстве? Причин здесь несколько: во-первых, в Ижевске нет опытных специалистов по пошиву мужского костюма, которые могли бы обучить персонал, во-вторых, было бы очень дорого содержать склад тканей с достаточным ассортиментом; в-третьих, дополнительные затраты на оборудование не оправдали бы себя в ближайшее время. Отдавать пошив костюмов на аутсорсинг было логиченее. В итоге год назад, мы открыли шоу-рум в Ижевске для тестирования этого формата.

Тут надо сделать ремарку, про задумку в целом. Запускать эту услугу в Ижевске было невыгодно и неинтересно, поэтому я задумал протестировать формат и запустить франшизу, в которой мы бы были уверены, тем самым обеспечить стабильный приток заказов на рубашки для нашего производства и еще зарабатывать на посредничестве между другими фабриками и нашим партнером из Китая. Идея была в том, что если этот проект получится реализовать в Ижевске, городе с населением 640 000 человек, то есть большая вероятность успешного масштабирования во многих других городах.

Больше года мы безуспешно пытались раскрутить в Ижевске нашу студию мужского костюма, но несмотря на все усилия формат не выстрелил! Маркетинговую активность развернули сразу во многих направлениях: размещали рекламу на радио, в модных локальных журналах, на территории бизнес-центров. Самым большим разочарованием для меня стал полный провал пригласительных сертификатов. Мы составили список потенциальных клиентов — руководителей крупных предприятий— вручили лично или через секретарей сертификат на бесплатную сорочку. По сути, мы совершенно бесплатно предлагали воспользоваться полноценной услугой без каких-либо обязательств. Видимо это и смущало! Из несколько сотен откликнулись только несколько человек. Мы параллельно готовились к продаже франшизы, разработали учебный материал, бренд-бук, пособия по маркетингу и рекламе, оформлению и работе с клиентами, сделали лендинг и группы в социальных сетях. Провели огромную предварительную работу — но все безуспешно.  За год израсходовали около двух млн рублей на эти эксперименты, а продали всего несколько костюмов и пару десятков рубашек.

Многие игроки на рынке, с которыми я общался в ходе подготовки к запуску, предупреждали меня, что у индивидуального пошива нет среднего сегмента и услуга будет не нужна, но я не хотел в это верить. Решил рискнуть и проиграл. В Ижевске мы столкнулись с главной  проблемой: люди с достатком выше среднего считали нашу услугу слишком дешевой — не было красивой легенды и брендовых тканей известных производителей, для них это было «не круто». Для среднего класса услуга была дорогой и не практичной. Я не жалею, что мы прошли этот этап, получили всей командой много опыта и знаний, сделали выводы и теперь двигаемся дальше!

Ставка на женщин

Снова обдумывая возможности расширения ассортимента и загрузки нашего производства пришли к выводу, что надо пробовать более «живые» направления. У нас в базе было больше 35 000 клиентов, а 95% наших продаж приходилось на мужские изделия. Тогда я рассудил, почему бы не предложить нашим клиентам женские изделия? Наверняка, у мужчин есть жены, которых может это заинтересовать, да и многие женщины на нашем сайте заказывают сорочки для своих мужей. Мы не хотели отходить от ассортимента наших тканей на сайте и создали коллекцию из материалов, которые уже есть. Сделали профессиональную фотосессию, добавили новый раздел на сайте, отправили рассылку по клиентам и....получили ноль продаж, промахнулись полностью! Наших клиентов такие женские модели вообще не заинтересовали. Все наши гипотезы о том, что хоть кто-нибудь из 35 000 человек заинтересуется, не сработали. Пока мы отказались от дальнейшей проработки женского раздела, малыми затратами обойтись не получилось.

О спорт, ты — мир!

Но поиск на этом не закончен! Я решил посмотреть на задачу еще с одной стороны. Мы неплохо умеем создавать индивидуальные вещи, отшили уже больше 85 000 разных сорочек. Почему бы не кастомизировать что-нибудь еще, такое же распространенное? Я активно занимаюсь спортом, уже четыре года увлекаюсь триатлоном, участвую в соревнованиях. Из хобби часто рождаются неплохие проекты. Спортивная одежда – это именно, то из чего можно сделать что-то интересное! Для начала я выбрал четыре направления: бег, плавание, велоспорт и, конечно же, триатлон. Проект в стадии разработки. На данный момент мы уже вложили в него больше миллиона рублей, и планируем инвестировать еще столько же в закупку тканей и столько же потратить на стартовую рекламную кампанию. Сейчас все приходится осваивать с нуля, как когда-то с сорочками. Мы уже закупили нужное оборудование и материалы, тестируем различные ткани и фурнитуру, отрабатываем лекала. С эластичными материалами работать нужно совсем по-другому — приходится менять конструкцию по несколько раз в неделю, чтобы достичь идеала. Сайт в процессе разработки, планируем презентовать проект в апреле. Надеюсь, еще через два года нам будет чем похвастаться в этом направлении.