10 самых успешных новых брендов России — 2020. Рейтинг Forbes
Forbes представил рейтинг лучших новых брендов России. В него вошли марки, которые были запущены в 2019 году и добились самых впечатляющих результатов на российском рынке в 2020-м
Интерес покупателей к новым брендам напрямую влияет на продажи. Чтобы привлечь внимание потребителя к новой марке и хорошо заработать, создатели брендов соревнуются в оригинальности концепций и красоте упаковки. «Сегодня большинство предпринимателей поняли, что в условиях высочайшей конкуренции на рынке, а также при весьма схожих функциях и качестве продукции брендинг становится наиболее эффективным инструментом решения главных бизнес-задач», — говорит Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР). Forbes уже второй год ранжирует бренды, измеряя их успех двумя категориями: оценками специалистов по брендингу и объемами продаж. Для составления лонг-листа мы обратились к крупнейшим ретейлерам, брендинговым и рекламным агентствам и попросили их назвать наиболее яркие и востребованные у потребителей и экспертного сообщества бренды, запущенные в 2019 году. У самих брендов, вошедших в лонг-лист, мы запросили данные о выручке и количестве торговых точек за 2020 год.
Составляя этот рейтинг в предыдущие годы, мы ориентировались на мнение брендингового сообщества и просили специалистов по брендингу оценить концепцию и айдентику каждой марки, входящей в лонг-лист. Хотя мы и запрашивали у брендов данные о выручке и объеме продаж в натуральном выражении, но не учитывали их при составлении итогового списка.
В рейтинг этого года попали не только новые марки, запущенные крупными корпорациями, но и молодые бренды — их выводят на рынок небольшие компании. Например, бренд растительного мяса Greenwise, питьевая вода Sputnik, косметика для полости рта Equre. В новом списке есть несколько сильных брендов, которые запустили крупные компании. Марку чая из Азии Saito на российский рынок вывел международный гигант Unilever, чтобы разнообразить портфель чайных брендов Lipton и Brooke Bond, существующих уже два десятка лет. За полтора года существования бренд встал на полки 40 000 торговых точек по всей России и получил 735,2 млн выручки. Другой бренд от одного из крупнейших производителей макаронных изделий, компании «Макфа», — «функциональные» макароны Livingood для тех, кто хочет правильно питаться. Концепция здорового питания оказалась успешной и для товара категории макарон. Бренд попал в магазины крупнейших сетей «О’кей», «Ашан», «Пятерочка», «Гроздь», Globus, Spar, а также в онлайн-магазин «Утконос».
Тренду на здоровое питание следуют четыре из восьми продовольственных брендов, представленных в итоговом списке. По данным исследования компании Nielsen «Новая норма покупательского поведения», пандемия усилила эту тенденцию: 18% потребителей стали чаще покупать товары в категории «фреш», по данным на октябрь 2020 года. «Рейтинг демонстрирует результат грамотной стратегии компаний, которые сделали ставку на растущие тренды. Два ключевых объединяющих их направления — это осознанное потребление и желание потребителя получать удовольствие с наименьшим вредом для здоровья. У производителей есть еще несколько лет, чтобы завладеть вниманием потребителя, скоро эти факторы перестанут быть УТП и перейдут в разряд обязательных атрибутов», — комментирует финальный список Анна Луканина из АБКР.
За помощь в составлении рейтинга Forbes благодарит Андрея Горнова (брендинговое агентство Getbrand), Олега Бериева (брендинговое агентство Mildberry), управляющего партнера Depot WPF Алексея Андреева, Екатерину Воскобойникову (АБКР), сети «Магнит» и «Пятерочка»
Как мы считали
В лонг-лист мы включили бренды, вышедшие на рынок в 2019 году. Мы оценивали успешность бренда, исходя из отношения его выручки к количеству точек, где он представлен. Выручка брендов оценивалась за девять месяцев 2020 года. При этом мы учитывали, что бренды относятся к разным категориям, и, чтобы привести их к общему знаменателю, сравнивали показатели бренда с показателями лидеров в соответствующей категории. Получив итоговые значения, мы составили 10-балльную шкалу — 10 баллов получил наиболее успешный бренд. Данные по выручке лидеров в конкретных категориях и некоторых брендов собраны исследовательским холдингом «Ромир» на основании потребительской панели Romir Consumer Scan Panel.
1. Томато Конфетто
Категория: овощи
Владелец: «Агрокультура Групп»
Запуск: декабрь 2019
Оценка выручки: 220 млн рублей
«Томато Конфетто» — новый бренд помидоров черри, который его владелец, тепличный комплекс «Агрокультура Групп», позиционирует как полезный десерт. На картонной коробке, в которую упакованы помидоры черри, — схематичные изображения томатов и иконки с указаниями на натуральность и полезность продукта: «только с грядки», «ручной сбор», «полезный перекус» и др. «Мы оттолкнулись от названия сорта томатов «конфетто». Оно четко отражает основное преимущество продукта — сладость! А десертная упаковка только помогла подчеркнуть индивидуальность», — рассказывает генеральный директор «Агрокультура Групп» Владимир Чернышов. По данным «Агрокультура Групп», томаты под новым брендом продаются в 10 000 точек в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, а также в Сибири и на Урале.
2. Gloriss
Категория: кондитерские изделия
Владелец: «Биеннале Групп» (Biennale Group)
Запуск: декабрь 2019
Оценка выручки: 70 млн рублей
Подольская компания Biennale Group запустила бренд сладких снеков Gloriss в конце 2019 года. Пока в линейке два вида конфет — жевательные с фруктовыми вкусами и «шоколадные кластеры» с орехами, семенами, фруктами и злаками. Специалисты брендингового агентства Depot WPF, которое разрабатывало концепцию бренда и дизайн упаковки, предложили ориентироваться на поколение Z и позиционировать продукт как сладкий перекус без повода. За год бренд Gloriss вышел в 3 000 точек по всей России, в том числе встал на полки гипермаркетов «Лента» и появился на сайтах онлайн-ретейлеров Ozon и «Сбермаркет». Biennale group производит более 1 500 т продукции в месяц. В октябре 2018 года кондитерская фабрика инвестировала 300 млн рублей в реконструкцию производства и заключила договор с Danone о производстве добавок для йогуртов.
3. Zollider
Категория: мужская косметика
Владелец: «Градиент»
Запуск: май 2019
Выручка: 205 млн рублей
Под брендом Zollider производится бюджетная мужская косметика, в линейке марки — станки, средства после бритья, гели для душа и шампуни. Слоган бренда: «Zollider — мужской порядок и ничего лишнего». На маскулинности построена вся коммуникация марки. Например, в Instagram-аккаунте Zollider публикуются биографии известных мужчин и фотографии полуобнаженных девушек с предложением проголосовать за «брюнетку или блондинку». В мае 2020 года при поддержке Zollider прошел брендированный турнир по онлайн-игре World of Tanks «По лезвию бритвы». Это помогло бренду привлечь релевантную аудиторию — игроков в «танчики» возрастом старше 30 лет. Продукцию для Zollider производят российские, европейские и азиатские фабрики, а продается она эксклюзивно в магазинах «Магнит Косметик» и супермаркетах «Магнит Семейный».
4. Гранд-Фарш
Категория: мясные замороженные полуфабрикаты
Владелец: «Русский мороз»
Запуск: май 2019
Выручка: 15,5 млн руб.
Линейку авторских пельменей из свинины и говядины «Гранд-Фарш» запустила рязанская компания «Русский мороз». В самой компании продукцию позиционируют как «пельмени высокой кухни». Чтобы продукт отличался от конкурентов в морозильной камере, специалисты брендингового агентства Pavlovs’ Design предложили упаковать его в металлизированные пакеты черного цвета с фиолетовыми и малиновыми вставками и отказаться от традиционного для упаковки пельменей прозрачного окна. «Русский мороз» производит 3 000 т продукции в год и продает ее в России и Белоруссии. В России продукты «Русского мороза» представлены в крупнейших федеральных сетях, в том числе в «Пятерочке» и «Магните». В планах компании — расширить линейку «Гранд Фарш», добавив к пельменям котлеты.
5. Greenwise
Категория: растительное мясо
Владелец: «Гринвайз»
Запуск: март 2019
Выручка: 11,8 млн рублей
Создатели Greenwise Артем Пономарев и Юлия Марсель увлеклись «зелеными» технологиями еще в 2016 году, когда учились на юристов в Лейденском университете в Нидерландах. А возвратившись, переехали в Малоярославец Калужской области, где у отца Пономарева был свой завод «Партнер-М» по глубокой переработке растительных белков. На его базе партнеры вывели состав «мяса» из сои, пшеницы и гороха, максимально похожего на реальное. Тогда же к проекту присоединился Георгий Железный. Встать на полки крупных сетей помогла слава знаменитых западных аналогов. Сегодня в линейке Greenwise три продукта: растительное филе, джерки и стрипсы. Еще два — котлеты и колбасы — готовятся к запуску. Продукция под новым брендом продается в 1 800 точках по России, например в магазинах сетей «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Перекресток».
6. Saito
Категория: чай
Владелец: Unilever
Запуск: июнь 2019
Выручка: 735,3 млн рублей
О расширении портфеля чайных брендов в российском офисе компании Unilever задумались еще несколько лет назад. До этого момента в России продавались только принадлежащие Unilever адаптированные глобальные чайные бренды Lipton и Brooke Bond. Для начала компания провела маркетинговое исследование совместно с Nielsen. Опрос показал интерес покупателей к продуктам из Азии. Тогда вместе с агентством Depot WPF в корпорации разработали бренд чая Saito. У названия Saito нет точного перевода, но это слово является одной из самых распространенных японских фамилий. Миссию Saito определили как «знакомство с традициями азиатской чайной церемонии и улучшение качества восприятия мира вокруг». За полтора года присутствия на рынке бренд появился в 40 000 точек по всей России.
7. Livingood
Категория: макаронные изделия
Владелец: «Макфа»
Запуск: июль 2019
Выручка: 30,3 млн рублей
Один из крупнейших российских производителей мучных изделий компания «Макфа» вывела на рынок новый бренд «функциональных» макарон Livingood. В линейку вошли макароны с овсом (Pasta with oats), горохом (Energy Pasta) и водорослями (High Calcium Pasta). Разработкой концепции и айдентики бренда занималось агентство Depot WPF. В основе бренда лежит идея того, что макароны могут быть полезным продуктом для здорового питания. Ключевой элемент упаковки — два пшеничных зерна, образующих букву V. В планах производителя запуск еще нескольких продуктов с такой же айдентикой, например муки и еще нескольких видов макаронных изделий. Макароны под новым брендом продаются в магазинах сетей «О’Кей», «Ашан», «Пятерочка», «Гроздь», Globus, Spar, а также в онлайн-магазине «Утконос».
8. Versa
Категория: молочные продукты
Владелец: Danone
Запуск: апрель 2019
Оценка выручки: 89 млн рублей
Danone запустила линейку йогуртов Versa, предназначенную для молодой аудитории, весной 2019 года. В компании позиционируют Versa как «первый фуд-порн бренд», слоганы используются соответствующие: «Я за безумный микс», «Я люблю пожестче», «Мои фрукты больше», «Я люблю экзотику». Продукция представлена как в обычных баночках, так и в стаканах с трубочкой. Для раскрутки бренда Danone привлекла популярных инфлюенсеров. Например, в совместной рекламе Versa и «Пятерочки» снялась певица Елена Темникова. Также реклама бренда интегрирована в клип рэп-исполнителей HammAli & Navai на сингл «Девочка-война». По сюжету йогурт пьет исполнительница главной роли, играющая владелицу крупного бизнеса по продаже оружия.
9. EQURE
Категория: косметика для полости рта
Владелец: InSmile
Запуск: октябрь 2019
Выручка: 2,8 млн рублей
Идея создать бренд косметики для полости рта возникла у врача-стоматолога и владельца сети клиник Insmile Глеба Пекли. Прежде чем начать разработку бренда, агентство Repina Branding, куда Пекли обратился за помощью, провело исследование рынка. В итоге специалисты по брендингу предложили уйти от медицинской эстетики и фотоизображений вкуса. Зубная паста Equre выпускается не в традиционных тюбиках, а во флаконах, сообщая потребителю, что это не просто зубная паста, а косметика по уходу за зубами. На упаковках-флаконах изобразили тотемы в стиле ар-деко. Каждой линейке соответствует свой тотем. Всего у Equre три линейки: классическая, для ухода за винирами и для ухода за имплантами. По словам Пекли, продукция под новым брендом продается в основном в клиниках и салонах красоты, а также в интернет-магазинах.
10. Sputnik
Категория: вода
Владелец: Sputnik Waters
Запуск: июль 2019
Оценка выручки:1,35 млн рублей
Запустить бренд питьевой воды основатель компании Sputnik Waters Глеб Коленько задумал еще в 2017 году. Название Коленько придумал сам, не проводя маркетинговых исследований. Скважину пробурили на территории Калужской области, в деревне Новоскаковская. Изначально компания планировала продавать воду в рознице и в сегменте Horeca, но во время пандемии сменила концепцию на доставку воды по подписке. Айдентику для Sputnik разработало агентство Ohmybrand. Специалисты по брендингу предложили Коленько создать бутылку «технологической» формы и минималистичную этикетку в голубом цвете. Линии на этикетке повторяют орбиту, по которой спутник вращается вокруг центра притяжения. Вода под новым брендом уже продается в 50 точках по России, кроме того, у компании база из ста человек, кому доставляют воду по подписке.