Как необычная бизнес-модель помогла крупнейшему гольф-туру пережить кризис
Представьте на минуту, что вы комиссионер PGA Tour (организатор крупнейших коммерческих турниров по гольфу) Тим Финчем и сегодня выходной день после Дня длагодарения в 2009 году, который вы проводите в своем доме в штате Флорида с женой и тремя дочками. Прошедший год чуть не разрушил все, что вы создали. Мировой финансовый кризис нанес жестокий удар по сфере финансовых услуг и автомобильной индустрии — двум краеугольным камням вашего тура: компании из этих отраслей спонсируют более трети из 47 турниров. Пять компаний из числа спонсоров обанкротились. Еще четыре балансируют на грани банкротства. Два доходных турнира уже вычеркнуты из расписания, и за ними могут последовать другие.
Большую часть года вы потратили на нервничающих спонсоров, пытаясь подавить любое проявление паники. Предстоят переговоры и по новым телевизионным контрактам — соглашения с CBS и NBC вот-вот должны закончиться. В то же время вы потребовали от гольфистов, чтобы они прыгнули выше головы: необходимо качеством игры впечатлить и спонсоров, и болельщиков. Ставки еще никогда не были так высоки.
И вечером этого выходного дня у вас дома зазвонил телефон. Тайгер Вудс, гольфист номер один в мире и кумир болельщиков, человек, сделавший для своего спорта — для вашего спорта — больше, чем какой-либо гольфист в истории, попал в автомобильную аварию. Детали произошедшего выглядят очень странно. Он разбился недалеко от собственного дома, его нашли без сознания, несколько зубов было выбито, а его жена разбила окно машины не чем другим, как клюшкой для гольфа.
Позднее, когда Вудс лечил свою поврежденную ногу, пресса раскопала и довела до общественности информацию о его изменах. И в одно мгновение — как раз когда он вам больше всего нужен — самая главная звезда вашего тура исчезает из всех турниров и с экранов телевизоров. Шон МакМанус, тогдашний глава CBS Sports, вспоминает: «В то время казалось, что PGA Tour пришел конец. Я не преувеличиваю. Основные рекламодатели — корпоративные спонсоры, и скандалы им были не нужны».
Перенесемся на три с половиной года вперед — в наше время. 66-летний Финчем отдыхает в кресле в своем офисе во Флориде, поглядывая на поле для гольфа, и рассуждает о туре, который никогда еще не был таким процветающим. «Мы даже представить себе не могли, что дела пойдут настолько плохо, — вспоминает Финчем о кризисе. — Но мы понимали, что хотим стать по окончании кризиса сильнее, чем были до него». И то, как Финчему и его команде удалось преодолеть все кризисные ситуации и сделать PGA Tour еще могущественнее, — одна из самых интересных, но при этом неизвестных историй.
Антикризисное управление
PGA Tour, пожалуй, одна из самых громоздких спортивных организаций в мире. Финчем управляет пятью гольф-турами — прежде всего флагманским PGA Tour и Champions Tour (для игроков старше 50 лет) — всего в них участвует 800 игроков и организуется 120 турниров. Ему подчиняются 2200 постоянных сотрудников, а в ходе турниров используется более 100 000 волонтеров, занимающихся всем — от продажи билетов до вывешивания счета во время игры. На Финчеме также общение со 110 (!) корпоративными спонсорами.
Но два его самых важных партнера — это телевизионные компании. В конце 2011 года, несмотря на экономическую ситуацию и последствия скандала с Вудсом, который в тот момент опустился на 58-е место в мировом рейтинге и продолжал падение, Финчем сумел договориться о продлении контрактов с CBS и NBC на девять лет. Суммарная стоимость этих контрактов (включая соглашение с Golf Channel) оценивается в сумму чуть более $500 млн в год.
После заключения сделки с телевидением Финчем занялся непосредственно гольфом. Во-первых, ему удалось уговорить FedEx продлить спонсорство завершающего турнира — серии плей-офф, известной как Кубок FedEx, — еще на пять лет. Следующий шаг — экспансия в Латинскую Америку и Канаду путем создания новых гольф-туров. Финчем также нашел нового спонсора — Web.com — для младшей лиги и реорганизовал ее структуру. Затем он провел реструктуризацию графика тура, сезон в котором теперь длится все 12 месяцев и начинается в октябре, что сделало его похожим на большинство профессиональных спортивных лиг Северной Америки. Финчем организовал все эти изменения, несмотря на экономический спад, когда доходы всей гольф-индустрии (недвижимость, строительство полей, организация отдыха) снизилась на 10% по сравнению с 2005 годом, до $69 млрд.
Как ему это удалось? Финчем максимально использовал уникальное преимущество PGA Tour — его безналоговый статус. Так как тур был создан без участия «хозяев» (владельцы клубов в спортивных лигах Северной Америки, которые определяют всю стратегию развития), то дивиденды с прибыли выплачивать некому, и PGA Tour зарегистрирован в качестве некоммерческой организации. За то время, что Финчем руководит туром, инвестиционные накопления достигли почти $1 млрд.
Когда начался финансовый шторм, то Финчем мог вести переговоры с позиции силы. Ему удалось убедить нервничавших топ-менеджеров телевизионных компаний, что инвестиции в тур не будут сопряжены ни с каким риском. В самом худшем случае PGA Tour смог бы использовать свои активы для оплаты турниров и трансляции игр по телевизору.
Кроме того, Финчем пообещал телевизионным компаниям и спонсорам, что тур сделает все возможное для развития нового поколения гольфистов-суперзвезд. PGA Tour поступил так же, как и любая другая лига, столкнувшаяся с перспективой ухода главной звезды, начав с удвоенной силой продвигать на телевидении и в рекламных кампаниях своих восходящих звезд, таких как Рори Макилрой, Бубба Уотсон, Киган Брэдли и Уэбб Симпсон, давая им возможность играть с наиболее уважаемыми ветеранами вроде Фила Микельсона и Эрни Элса
.
В результате PGA Tour стал меньше зависеть от Вудса и в тоже время получил рекордную выручку в $1,1 млрд только по основному туру (в 2003-м доходы составили $761 млн, а в 1994 году, когда Финчем стал комиссионером, — $285 млн).
Как зарабатывает PGA Tour
Необычная финансовая модель уходит корнями в 1968 год, когда тур был создан профессиональными гольфистами, порвавшими с туром PGA of America: игроки хотели получать больше денег. Предшественник Финчема Дин Бимэн, занявший пост комиссионера в 1974 году, придумал, как предоставить им эти деньги.
Трансляция профессиональных турниров по гольфу требует невероятных затрат, турниры проходят на территории, занимающей сотни акров с разнообразным рельефом, и каждую неделю переезжают с одного места на другое. И традиционная схема, когда спортивная лига продает телевизионные права, а телеканалы — рекламу, в отношении PGA Tour не работала. «В то время и тур, и транслировавшие его телекомпании с трудом обеспечивали собственное существование», — вспоминает Бимэн. Он нашел решение: пусть кто-то другой заплатит за трансляцию гольфа по телевизору и таким образом телевизионщики получат гарантированную прибыль.
Кто же этот «кто-то другой»? Компании. Так была создана модель, существующая по сей день. Некая корпорация, например AT&T, подписывает с туром договор о том, что она будет титульным спонсором одного из турниров, выплачивая от $8 млн до $13 млн (немного меньше платят за те турниры, которые показывают только по Golf Channel). Около половины денег получает телевизионная компания, транслирующая турнир, взамен отдавая спонсору рекламное время. PGA Tour гарантирует оплату от 60 до 65% рекламного времени за счет спонсоров турниров, но обычно предоставляет не меньше 85%. Оставшееся время заполняется легко: в отличие от других видов спорта большинство зрителей турниров по гольфу сами занимаются гольфом, поэтому производители мячей, спортивной одежды и клюшек выкупают слоты под рекламу.
Вторую половину денег титульного спонсора получает местный организатор турнира (сам PGA Tour непосредственно организует 16 турниров). Деньги используются для проведения турнира, кроме того, организаторы зарабатывают на продаже билетов, размещении гостей и местной рекламе. Если после оплаты всех расходов остается «прибыль», то она идет на местную благотворительность.
Другим источником дохода PGA являются около пятидесяти «официальных маркетинговых партнеров», которые платят от $1 млн до $40 млн в год за право использования бренда тура в своей рекламе, а также за размещение и обслуживание гостей мероприятий. В числе партнеров GE, Coca-Cola, Citi, Charles Schwab и FedEx (а также Forbes Media). Четырнадцать из этих «маркетинговых партнеров» также являются титульными спонсорами турниров.
Третий источник доходов — 32 гольфа-клуба Tournament Players Clubs (туру принадлежат 10 из них, остальные находятся у него в управлении), цифровое подразделение и продажа лицензий на право использования названия.
Такая экономическая модель очевидно выгодна как для PGA Tour, который получает телетрансляции и деньги маркетинговых партнеров, так и для телевизионных компаний, у которых большая часть рекламного времени оказывается заполнена предварительно проданной рекламой, направленной на самую перспективную аудиторию — состоятельных зрителей-мужчин в возрасте от 35 до 55 лет.
Выгоду компаний, спонсирующих турниры, сложно просчитать в деньгах. Скорее речь идет о качестве, а не о количестве. Конечно, названия компаний появляются во время трансляций на телевидении, в печати и интернете, да и благотворительная составляющая положительно влияет на желание спонсоров раскошелиться. Но для большинства корпораций самый главный козырь спонсорства — это возможности по размещению и организации досуга гостей вроде вечеринок или игр между профессионалами и богатыми любителями. «В течение пяти дней, что длится турнир, мы размещаем более 1500 клиентов, — объясняет Фредерик Уодделл, президент финансового холдинга Northern Trust, который продлил контракт с туром до 2016 года. — Мы вступаем с ними в контакт, устанавливаем связи и обсуждаем новые возможности для развития бизнеса, при этом смотрим как играют лучшие гольфисты в мире». С ним соглашается руководитель отдела маркетинга FedEx Майкл Гленн: «Наши клиенты приезжают, чтобы принять участие в играх профессионалов и любителей и пройти по полю вместе с финалистами».
Возвращение на Олимпиаду
Тим Финчем, сын морского пехотинца, вырос в штате Вирджиния и получил диплом юриста в в местном университете. Он начал свою частную практику в Норфолке в фирме, которая занималась делами, связанными с морским правом. В 1978 году 31-летний Финчем стал помощником советника в офисе по экономическим вопросам администрации президента Джимми Картера.
После того как Картер проиграл выборы, баллотируясь на второй срок, Финчем основал в Вашингтоне фирму, занимавшуюся маркетинговыми исследованиями. В 1984 году одним из его клиентов стал PGA Tour. Через три года комиссионер тура Бимэн предложил Финчему работу. Тот сначала отказался: «А потом моя жена забеременела, и мы решили — «А почему бы нет?». Флорида — хорошее место, чтобы растить детей. Я вообще-то хотел руководить собственной компанией и решил, что попробую несколько лет поработать для тура, а потом посмотрю, что из этого выйдет».
Финчем быстро достиг должности заместителя комиссионера. В 1994 году, когда Бимэн ушел на пенсию, а Финчем занял его место, гольфист Питер Якобсен произнес свою знаменитую фразу: «Дин ушел, оставив Mercedes с бензобаком, заполненным на четверть, и Тиму осталось только его дозаправить». Появление в 1996 году Тайгера Вудса наполнило бак «этого Mercedes» высокооктановым бензином.
Только ставший комиссионером Финчем сразу же столкнулся с проблемой — Грег Норман, бывший участник тура и игрок номер один в мире, высказал идею создания мирового тура с участием лучших гольфистов. Идея подкреплялась $112 млн от медиамагната Руперта Мердока. Финчем пообещал изгнать любого участника PGA Tour, который принял бы участие в туре Нормана. Подобные заявления ускорили антимонопольное расследование, которое проводила Федеральная торговая комиссия. Финчем, благодаря своим политическим связям, лично встречался с представителями комиссии, и в итоге дело было закрыто. Об идеи Нормана на время забыли.
В конечном итоге у всех конфликтов была одна причина: гольфисты хотели больше зарабатывать, и одна из главных задач комиссионера предоставить им такую возможность. Финчем блестяще справился с этой задачей. В 1994 году призовой фонд PGA Tour составлял $56,4 млн, в 2007-м — $272 млн. В этом году размеры фонда основного тура PGA Tour — $298 млн плюс еще $72 млн на четыре других тура.
Рост доходов и призового фонда особенно впечатляет, если вспомнить, что четыре крупнейших турнира (Masters, US Open, British Open и чемпионат PGA), а также проходящий раз в два года Кубок Райдера, в котором лучшие американские гольфисты сражаются против лучших европейских, не имеют отношения к PGA Tour. Это все равно что отобрать матчи-дерби вроде «Барселона» — «Реал» у футбольных лиг.
Финчем схитрил и здесь, придумывая новые турниры. Он основал Президентский кубок по гольфу, который, как и Кубок Райдера, проходит раз в два года, только по нечетным годам. В этом турнире лучшие американские гольфисты играют против гольфистов остального мира, за исключением Европы.
В 1999 году PGA Tour вместе с крупнейшими профессиональными гольф-турами организовал еще одно соревнование — Чемпионат мира по гольфу — это четыре турнира с денежным фондом $9 млн, в которых участвуют только лучшие игроки со всего мира. В основу проекта была положена идея идея Нормана.
Финчем был одним из главных лоббистов включения гольфа в список олимпийских видов спорта для Летних игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году, что может положительно сказаться на интересе к гольфу в ряде стран и прежде всего в Китае. Именно в 2016 году Финчем собирается выйти на пенсию, и возвращение гольфа на Олимпиаду будет его финальным проектом.