Банки на полке: как изменился российский рынок уходовой косметики

Передел рынка

За два года с февраля 2022-го российский косметический рынок заметно изменился. В первую очередь перемены затронули список брендов, представленных на отечественной бьюти-сцене. Из-за санкций и сложной логистики часть компаний перестали поставлять свою продукцию в Россию, другие решили перейти в «режим тишины» и хотя не покинули страну, но практически полностью спрятались от покупателей. Самые смелые либо приспособились к новым условиям, сменив название и сократив ассортимент, либо вовсе нарастили свое присутствие. И сложно не заметить, что состав марок в мультибрендовых проектах изменился: бывшие аутсайдеры заняли место лидеров из прошлого, а на свободных полках появились те, за кем клиенты раньше совсем не следили.

«Рынок косметики в нашей стране активно развивается, появляются отечественные марки, возвращаются некоторые привычные бренды, приходят новые имена, а также активно запускаются звездные продукты уже представленных марок. Конечно, мы еще ощущаем уход некоторых компаний, но для нас это отличное время для открытия новых имен. Продолжает набирать популярность азиатская косметика, растет спрос на аптечный уход», — подтверждает Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош». Судя по всему, российский бьюти-рынок чувствует себя комфортно и постепенно растет: по данным аналитического агентства NielsenIQ, с сентября 2023 по август 2024 года продажи уходовых средств увеличились в среднем на 20%. Эксперты связывают это, конечно, с изменением ассортимента.

«Российские и корейские марки нарастили свои доли в продажах, но так же активно развивают бизнес китайские и турецкие бренды. Несмотря на ограничения, мы можем видеть на полках и новые европейские марки, хотя они все чаще делают так называемые технические запуски — просто начинают продаваться онлайн или офлайн с минимальным маркетингом, — говорит Анна Флеминг, партнер Gold Bridge Point, бывший бренд-директор Sephora и L’Oreal Luxe в России. — В Корее, Китае, Японии косметический рынок невероятно развит, и многие инновации еще даже не доехали до России. Все впереди, мы ждем. На этом фоне российские производители учатся делать продукт и красивый маркетинг, и они перенимают этот опыт очень быстро». За брендами из Азии и с Востока стоит следить и по мнению Елены Орловой, директора по продажам и развитию Babor: «Китайские бренды, такие как Perfect Diary и Aupres, начинают набирать популярность, предлагая доступные и разнообразные продукты. Корейская косметика продолжает оставаться востребованной благодаря ее эффективности и разнообразию средств, а также широкому ценовому диапазону. Среди новинок на российском рынке встречаются турецкие марки, которые ранее не продавались у нас».

Если говорить об уходе за волосами, то тут тоже не обошлось без изменений. «Еще в 2022 году некоторые известные мировые бренды объявили о своем уходе, но при этом без особых сложностей можно все так же найти в наличии все эти марки в России. Активно развивается серый рынок — поставки через маркетплейсы от неизвестных и непроверенных поставщиков. Страдают в этой ситуации в первую очередь потребители: нет никаких гарантий качества и оригинальности продуктов», — говорит Юлия Черницкая, директор по маркетингу компании Seneca People. По словам эксперта, чаще стали встречаться подделки, а многие салонные бренды, которые были прежде доступны только для профессионального ухода, теперь начали развиваться в ретейле. Но зарубежные поставщики продолжают привлекать клиентов, удивляя все новыми именами. «Пристального внимания заслуживают марки из Японии, которые предлагают самые последние разработки и технологии, и из Америки, создающие наиболее качественные стайлинги и уходы. Австралийские компании заслуживают отдельного внимания — у них стоит искать компоненты высокого качества, которые максимально безопасны как для потребителей, так и для профессионалов, особенно в категории красителей», — поясняет Юлия Черницкая.

Отечественные производители уходовых средств для волос тоже реагируют на новые условия. «Самую большую долю российского рынка сегодня занимает категория ухода за волосами, она же демонстрирует самый высокий рост. С точки зрения потребительских предпочтений во всех категориях мы видим растущий интерес к экспертным продуктам. RnD-центр Natura Siberica находится в постоянном поиске инновационных компонентов и эффективного натурального сырья, позволяя компании быстро отвечать на запросы аудитории. Направление профессионального ухода за волосами развивает сильная команда бренда ICE Professional, привлекая к сотрудничеству опытных стилистов и мастеров по волосам», — подтверждает генеральный директор группы компаний Natura Siberica Сергей Быковских.

Родные просторы

Несмотря на появление новых брендов из других стран, российские покупатели за два года успели по-новому взглянуть на отечественных производителей, к которым прежде относились с некоторым предубеждением. Председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова заявила, что в сентябре 2024 года в России насчитывалось почти 2000 действующих производителей косметики и парфюмерии, этот показатель за последние пять лет увеличился на 30%. «Помимо прямого интереса к российским брендам, связанным с эффективностью продукта, я бы отметила потребительский патриотизм — ведь действительно очень приятно и ценно наблюдать, как развивается локальный бизнес в косметической индустрии. Сейчас в бренд-листе Foam 50 локальных брендов косметики, предметов для дома и товаров из категории «Еда и напитки», 28 из них были добавлены в 2023 году. Вместе они составляют чуть более четверти от общего числа брендов и общего объема продаж», — заявляет Татьяна Сартакова, соосновательница проекта Foam и российского бьюти-бренда (Re)Foam.

Подтверждает расширение списка отечественных производителей Сергей Быковских: «Рынок косметики в России растет двузначными темпами, и наибольший рост демонстрируют локальные бренды. Например, больше половины участников прошедшей в октябре крупнейшей в России косметической выставки InterCHARM — это именно российские производители. По данным члена правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анны Дычевой, число отечественных брендов косметики за последние два года выросло в два раза, а доля российских товаров на рынке превысила 40%. Только за последний год появилось более 600 новых брендов. Отечественная продукция неслучайно начала пользоваться большой популярностью, этому способствуют улучшение ее качества и конкурентная цена».

Поэтому не удивляет и то, что расстановка сил изменилась и в ценовой категории. «В сегменте массмаркета наблюдаются некоторые трансформации, в лидеры постепенно выходят российские бренды, они активно развивались в последние несколько лет и сейчас начинают конкурировать с отдельными зарубежными компаниями. У нас представлено разнообразие качественных продуктов по доступной цене: Aravia, Estel, Icon Skin, Eva Mosaic. В более дорогом сегменте лидером остаются уходовые средства европейских люксовых и нишевых брендов», — говорит Эдгар Шабанов.

Бьюти-рынок, в том числе локальный, оказался под волной коллабораций и звездных запусков, главным достоянием которых становились скорее их создатели, нежели сами продукты. «Ассортимент бьюти-сетей пересобирался не раз после 2022 года, а для некоторых компаний этот процесс до сих пор не завершен. Однозначно важную роль стали играть собственные марки мультибрендов, особенно если их разработка была запущена задолго до 2022-го, после ухода европейских производителей собственные проекты оказались более чем к месту. Например, российские бренды, которые были на слуху через блогеров или имели более-менее интересную концепцию, получили возможность встать на полки в магазинах или занять место в ассортименте маркетплейсов. А учитывая, что локальный производитель быстрый и креативный, бьюти-розницу наполнили трендовые мультипродукты, экспериментальные категории и коллаборации с инфлюенсерами», — объясняет Анна Флеминг.

Зарубежные компании, ощущая активное присутствие российских брендов, с удовольствием вступают в гонку за покупателя. И в данном случае самая эффективная стратегия — создание специальных товаров для отечественного рынка. «Бренды действительно развивают продукты для России. Могу привести в пример известный международный бренд Colorbar. Это третья по величине и первая в своем сегменте марка декоративной косметики в Индии. Бренд очень активно развивается и уже представлен в Великобритании, США, ОАЭ, на Шри-Ланке, в Малайзии на лидирующих электронных платформах. Компания специально для российского рынка разработала палитры цветов практически по всем своим продуктам, ведь цвет кожи и предпочтения в цвете помад и теней у нас сильно отличаются от азиатского рынка, — говорит Эдгар Шабанов. — Причем продукция, разрабатываемая для нашей страны, создается не только в декоративной косметике, все три категории (и парфюмерия, и уход, и упомянутая выше декоративная косметика) полны таких примеров. Скажем, в парфюмерии, один из недавних интересных запусков был у французской марки Les Eaux Primordiales: бренд выпустил аромат Plumeria, в котором отразил русскую душу и балет».

Очевидно, что и отечественные компании готовы побороться за покупателя, тем более что локальные марки, тонко ощущая особенности рынка, знают, как влюбить в себя клиентов. «Российские бренды, следуя за трендом потребительского патриотизма, все чаще уделяют внимание локальным ингредиентам, философии, культуре, искусству страны. «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica были первыми российскими марками, которые строили свое позиционирование на отечественных культурных кодах, применяли в качестве активных ингредиентов экстракты трав, выращенных или собранных в дикой природе Сибири и Дальнего Востока, использовали в дизайне упаковки аутентичные орнаменты. Например, в топе бестселлеров бренда Natura Siberica по сей день остаются знаменитая линия на основе алтайской облепихи и «Русская северная коллекция», дизайн которой был разработан совместно с объединением «Гжель», — рассказывает Сергей Быковских.

Проверяй и доверяй

Все эти рыночные перестановки коснулись не только брендов, но и потребителей. Изменились привычки, возможности, желания, предпочтения — определенные ограничения и социокультурные тренды оставили свой отпечаток на том, как покупатель теперь собирает свою косметичку. «Культура потребления стала меняться. Мы это называем разумным потреблением, когда не количество баночек на полке в ванной имеет значение, а их качество и задачи, которые они решают. Сейчас эра универсальных мультифункциональных продуктов, которые решают сразу несколько задач, замещая функции двух-трех-четырех средств одновременно. Это касается как ухода за волосами, так и стайлинга. Потребитель делает выбор в пользу продуктов, которые подходят всем членам семьи», — говорит Юлия Черницкая. Об этом же в категории уходовых средств за кожей говорит и Елена Орлова: «В условиях экономической нестабильности многие потребители стали более внимательными к своему бюджету. Это привело к снижению потребления в некоторых сегментах и росту интереса к многофункциональным продуктам, которые могут уменьшить расходы, так как заменяют несколько средств сразу».

Нашествие новых марок, с одной стороны, расширяет возможность выбора для покупателя, а с другой — ставит его в тупик, поскольку теперь на рынке много неизвестных имен, с которыми нужно знакомиться заново. А те, к кому покупатели уже успели привыкнуть за последние 20 лет, все меньше упоминаются и в медиа, и среди инфлюенсеров. «Крупные косметические сети и мелкие дистрибьюторы стали активно ввозить новые для нас марки из Азии, Европы, арабских стран, для которых уход из России крупных западных игроков стал возможностью выйти на этот рынок и занять опустевшую нишу. Итог: новых брендов много, а информации о них мало. Узнаваемость любого бренда вырабатывается временем, а также зависит от эффективного продвижения, — объясняет Татьяна Сартакова. — Сегодня потребитель оказался в ситуации, когда полки в магазинах косметики снова заполнены, но нужно разбираться в брендах с нуля. Конечный потребитель должен за свой счет тестировать новые продукты, подбирать замены и альтернативы. Так, например, наши покупатели, поклонники бренда Dermalogica, после его ухода перешли на марки Allies of Skin, RejudiCare, Comfort Zone. Фанаты Cerave начали пробовать другие аптечные марки».

И все-таки широкий выбор косметических продуктов, хотя и не всем еще известных, влияет на то, что российский потребитель уже в подростковом возрасте начинает потреблять бьюти-продукцию, и с каждым годом этот показатель, а также его средние расходы на данный сегмент меняются. «Категория «красота» в России имеет один из самых широких жизненных циклов продаж. Если в 2019 году первая покупка косметики совершалась в среднем в 17 лет с предпочтением в сторону декоративной косметики, то в 2024 году — уже в 14 и с предпочтением уходовой косметики. За последние пять лет расходы россиян на косметику увеличились в 1,5 раза и сегодня превышают 10 000 рублей в год на человека», — доказывает Сергей Быковских.

Анна Флеминг отдельно выделяет ряд трендов в потребительском поведении. Среди них рост интереса к локальным брендам, смещение акцентов на уходовые продукты, запрос на экологичность, повышенное внимание к натуральным и органическим средствам. «Потребители стали более избирательными в своих покупках. Это касается как ухода за кожей, так и декоративной косметики. Они ищут более доступные по цене продукты, при этом не готовы жертвовать качеством. Как следствие, растет интерес к массмаркету и маркам, предлагающим продукцию среднего ценового сегмента. Хорошая новость, что среди косметики категории «мидл» сегодня можно найти косметику прекрасного качества», — добавляет эксперт.

О важности ценообразования для потребителей говорят и в российских компаниях. «На горизонте последних двух лет мы видим снижение доли экономсегмента в пользу массмаркета. Клиент, который ищет высокое качество, готов переключаться на премиальные бренды отечественного производства. Группа компаний Natura Siberica, работая во всех ценовых категориях, от доступного до премиального, уделяет пристальное внимание развитию сегмента с более высоким ценовым позиционированием на фоне ухода некоторых иностранных брендов и роста потребительского интереса», — говорит Сергей Быковских.

Кроме того, эксперты подтверждают, что и мужчины и женщины стали чаще обращать внимание на страну производителя и состав — по большей части из-за того, что хотят собрать косметичку с эффективными средствами, которые не подведут и точно подойдут. Предварительные консультации со специалистами, использование тестовых образцов, изучение отзывов и рекомендаций, экспериментальный подход в поиске «того самого» продукта — из этого складывается итоговое решение о покупке. «Потребители стали более осведомлены о происхождении продуктов, возрос интерес к составам. Нарастает интерес к натуральным и органическим компонентам, и многие ищут продукты без парабенов, силиконов и других химических добавок. А также активные ингредиенты, такие как ретинол, витамин C, пептиды, продолжают набирать популярность, поскольку потребители ищут эффективные решения», — добавляет Елена Орлова.

И в этом случае российские производители уже оказались в фаворитах у покупателей. Центр изучения потребительского поведения Роскачества выявил, что 71% опрошенных девушек доверяет отечественной уходовой косметике, 63% готовы использовать местные лечебные бьюти-продукты и столько же выбирают локальные декоративные средства. Подобными показателями могут похвастать и мультибрендовые проекты. «Во время проведения внутреннего исследования мы выделили целый блок вопросов о российских брендах. Нам важно понимать эмоциональное отношение аудитории, это позволяет прогнозировать продажи локальных марок в Foam, а мы в свою очередь вкладываем ресурсы в закупку, создание контента и продвижение. Так вот, 100% наших покупателей положительно относятся к производителям из РФ. Большинство из них или уже знакомы с российскими марками, или готовы их пробовать», — поясняет Татьяна Сартакова.