Попасть в сети: как развивается отечественный премиальный онлайн-ретейл

Полный передел

2024 год стал показательным для премиального онлайн-ретейла. К концу 2023-го стало понятно, что компания Farfetch из-за долгов оказалась на грани закрытия, однако ее спасителем стал южнокорейский гигант электронной коммерции Coupang, выкупивший платформу и предоставивший капитал в $500 млн. В то же время Matchesfashion тоже не смогли пережить последствия глобального кризиса. Сначала компания была продана Frasers Group, розничной группе, принадлежащей британскому магнату Майку Эшли. А спустя всего два месяца, в марте 2024-го, новый владелец маркетплейса принял решение о его закрытии. Одним из последних слияний стало расширение Mytheresa: компания выкупила итальянский интернет-магазин Yoox Net-a-porter Group у конгломерата Richemont.

Окончание пандемии COVID-19, усиление экономического кризиса, изменение географии потребителей из-за геополитических конфликтов — все это привело к переделу данного сегмента рынка. Российские реалии с начала 2022-го тоже изменились. Но если в остальном мире список модных онлайн-ретейлеров заметно уменьшился, то в нашей стране выбор платформ стал в разы шире. На тропе фешен-люкса и премиума можно встретить и уже привычные потребителям маркетплейсы, как Ozon и Lamoda, и новых игроков (среди них — Ultima «Яндекс Маркет»), и пережившие ребрендинг проекты (так случилось с Elyts).

И судя по всему, российский потребитель начинает привыкать к этим изменениям. Например, доля поисковых запросов одежды и обуви брендов премиального и среднего ценового сегмента в первом полугодии 2023-го составила 55%, согласно исследованию «Яндекс Рекламы». «В опубликованных ecommerce-исследованиях говорится, что главной целью крупнейших компаний стало не увеличение конверсии и числа новых покупателей, а удержание имеющихся клиентов, поскольку они стали менее лояльными по отношению к привычным брендам по многим причинам», — говорит Раиса Кичигина, директор по закупкам сети «Слепая курица». Эксперт добавляет, что после ухода западных онлайн-игроков с российского рынка клиенты, пережив период нестабильности и паники, вернулись к отечественным ретейлерам, которые готовы теперь предложить ассортимент ничуть не хуже, чем был прежде доступен, например, на Farfetch.

«Онлайн-ретейлеры стали ближе к своим клиентам, представляя «лица», которые живут в знакомых для покупателей городах, сталкиваются с такими же проблемами и честно рассказывают о своей работе», — заявляет Клим Ядринцев, СЕО Elyts. Также он подчеркивает, что процесс цифровизации сыграл не последнюю роль в гонке модных платформ: предоставление персонализированных услуг, приближающих клиентский опыт к офлайн-шопингу, и развитие бренд-медиа, расширяющих возможности интернет-магазинов, выстраивают новый сегмент отечественного рынка. «Сейчас клиенты очень ценят философию — когда бренд не просто стремится продать как можно больше, а вдохновляет и мотивирует свою аудиторию», — поясняет эксперт. 

Российские концепт-сторы, в которые клиенты приходят в первую очередь за ощущением причастности к нишевому модному сообществу, тоже активно влияют на развитие диджитал-ретейла. «Покупатели стали подходить к онлайн-шопингу более осознанно, уделять внимание не только дизайну и соответствию трендам, но и уровню качества. Конкретно наша аудитория оживленно реагирует на новые имена в бренд-листе — но так было, в общем-то, всегда. Мы с самого начала позиционировали КМ20 как площадку, где представлено все самое актуальное и «острое», — говорит Ольга Карпуть, основательница концепт-стора КМ20. Эксперт признается, что после пандемии у компании случился спад продаж, но уже к 2023 году им удалось вернуться к показателям доковидного 2018 года, пережив уже четвертый кризис за 15-летнюю историю проекта.

Еще один тренд, связанный с переделом рынка онлайн-ретейла — появление новых мультибрендовых проектов, представляющих марки, которые по тем или иным причинам не могут самостоятельно вести деятельность в России. «Одной из ключевых тенденций стало прекращение работы на российском рынке официальных магазинов ряда международных брендов, что вызвало вакуум на рынке, который начали активно заполнять новые мультибрендовые проекты. Примеры таких инициатив — запуск нами новых платформ Bootwood и Motherbear», — говорит Евгений Устинов, коммерческий директор компании Jamilco. Также эксперт обращает внимание, что в премиальном сегменте маркетплейсам не удалось захватить существенную долю рынка — это связано с особенностями поведения покупателя. Так, например, в интернет-магазине St-James, по словам Устинова, более 90% продаж составляют омни-заказы, когда клиент сделал предварительный выбор на сайте, а завершил покупку уже в офлайн-бутике.

Не без труда

Несмотря на быстрый рост и активное развитие онлайн-платформ ретейлерам приходится сталкиваться с рядом проблем, которые связаны и с географическими и политическими ограничениями, и с изменением запросов и потребителей, на привычки которых также повлияли общемировые факторы. Так, Клим Ядринцев говорит, что уход международных брендов, сложность доставки в удаленные регионы и необходимость постоянного обновления технологий — основные трудности в данном сегменте. О логистике упоминает и Евгений Устинов: «Важная проблема — рост стоимости логистики (особенно «последней мили») при отсутствии гарантий ее качества. Внешний вид курьера или пункта выдачи заказов должен вызывать доверие клиента, который в своем опыте не разделяет сам бренд и сервисные элементы. Кроме того, развитие онлайн-торговли невозможно без значительных инвестиций в информационные системы: мы постоянно совершенствуем платформы, чтобы обеспечивать удобство, безопасность и стабильную работу».

Сергей Крылов, директор по маркетингу No One, обращает внимание на ограничения, связанные с продвижением товаров онлайн-платформ. «Особенно хочется отметить маркетинговые трудности: многие инструменты стали недоступны в России, что затрудняет привлечение трафика и использование различных обслуживающих сервисов», — уточняет эксперт, добавляя, что ретейлерам также приходится решать проблемы, связанные с нехваткой кадров, ростом себестоимости и затрат. То же касается и финансовых операций, о которых говорит Ольга Карпуть. По словам основательницы КМ20, многие затруднения связаны с приемом платежей от постоянных покупателей за границей, а также доставкой посылок за пределы СНГ и оформление на них возвратов: «Но, разумеется, это не приговор. Мы всегда ищем альтернативы ранее привычным сервисам, тестируем новые гипотезы, находим лучшие решения и движемся вперед».

Онлайн-ретейлерам в новых реалиях приходится нащупывать боли потребителей и искать более тесные связи с ними, опираясь на их потребительские привычки, — и, судя по мнению экспертов, российские покупатели стали относиться к шопингу в сегментах премиума и люкса более осознано. «​​Помимо того, что потребители теперь предпочитают количеству качество, огромные обороты стали набирать ресейл и винтажные проекты. Новым лозунгом потребителей стали слова Ван Дер Роу о «лучше меньше, да лучше». Вслед за уходом масс-маркет брендов ушло и желание перепотреблять. Трехкопеечным некачественным товарам потребители предпочли хорошую качественную одежду, которую можно носить десятилетиями», — говорит Раиса Кичигина. Об этом же заявляет и Клим Ядринцев, уточняя, что увеличился интерес к базе — «функциональным и универсальным вещам, которые легко интегрировать в гардероб». По его словам, это обоснованно не только более низкой покупательской способностью, но и прагматичностью. А также, уточняет СЕО Elyts, наблюдается высокий спрос на уникальные товары, которые сложно найти в других магазинах. 

Отечественные клиенты в этом сегменте привыкли получать все самое лучшее, именно поэтому процесс онлайн-шопинга теперь должен быть выстроен по самым высоким стандартам. «Российские потребители давно стали требовательны к сервису в разных сферах, включая онлайн-торговлю. Несмотря на то что продукт остается в центре сути шопинга, для покупателей важно максимальное удобство на всех этапах его клиентского пути: необходимо обеспечивать бесшовный опыт — от поиска товара до упрощенного оформления заказа, максимально гибкой доставки и постпродажного обслуживания, как обмен и возврат», — говорит Сергей Крылов. Подтверждает это и Ольга Карпуть, рассказывая об обновленном сайте «КМ20», который, по отзывам клиентов, стал удобнее, и Евгений Устинов, подчеркивающий необходимость внедрения разных способов оплаты, в том числе и программ BNPL (возможность покупки в рассрочку), которую Jamilco начали использовать одни из первых среди модных ретейлеров.

Свои причуды

Говоря об отечественном онлайн-ретейле, эксперты обращали внимание на развитие ресейла, который в российских реалиях проходит путь, отличающийся от опыта западного рынка. «Отношение к ресейлу в России и за рубежом долгое время различалось из-за разницы в культуре потребления, экономической ситуации и других факторов. Однако сейчас эти различия постепенно выравниваются, и в России ресейл становится все более популярным из-за разрушения стигмы вокруг pre-loved товаров, возрастающего интереса к лимитированным моделям. Также разгрузка неиспользуемого гардероба и перепродажа товаров — это отдельный вид бизнеса для многих селлеров на нашей платформе», — говорят сооснователи компании OSKELLY Альберт Осканов и Заира Келигова. Они объясняют, что данный сегмент особенно динамично продвигается среди молодежи, которая ценит индивидуальность и экологическую повестку. Как уточняют Осканов и Келигова, ThredUp прогнозирует, что на Gen Z будет приходиться почти треть покупок на ресейле по мере роста их покупательной способности, добавляя, что это в целом «оптимальное решение для поколения Z, для которого чуть ли не главным способом самовыражения является мода».

Юлия Осипова и Юлия Большакова, владелицы мультибренда российских дизайнеров Subbota, также выделяют среди тенденций отечественного онлайн-ретейла именно ресейл: «Видим активное развитие resale-платформ — тренд на осознанное потребление и винтаж во всем мире стал основой их появления, а политическая ситуация в нашей стране — явный буст для их активного развития в России. Тут все сошлось. Такие проекты, как The Cultt и Oskelly, — история про классный выбор, удобные платформы, крутой контент».

С развитием ресейла, в том числе повышенного интереса к перепродаже редких винтажных изделий, особенно остро встает вопрос аутентификации товаров, который в целом касается всего онлайн-ретейла. Сложная логистика и параллельный импорт создают идеальные условия для «выброса» на рынок неоригинальных товаров. «Гарантия оригинальности — это один из решающих факторов при покупке лота из категории pre-loved. Клиент хочет быть уверенным в подлинности каждой покупки, поэтому мы уделяем особое внимание проверке подлинности каждого заказа. Это главный принцип компании и основное УТП, которое распространяется как на лоты от частных селлеров, так и на предметы от профессиональных партнеров, вплоть до товаров непосредственно из бутиков брендов», — поясняют Альберт Осканов и Заира Келигова. Так, например, многолетний опыт команды OSKELLY в области аутентификации гарантирует полную гарантию проверки люксовых вещей и финансовую ответственность, предлагая клиентам компенсацию в размере 200%.

С подделками, естественно, сталкиваются не только на ресейл-платформах: фейковые товары могут оказаться и в ассортименте маркетплейсов. «Развитие e-commerce продолжает набирать обороты, как и вопрос подлинности и беспокойства клиентов, потому как разобраться, какой из товаров является оригинальным, становится все труднее. А за последние годы эта проблема стала еще более явной», — поясняет Ирина Максимова, директор департамента по закупкам и развитию Fashion Lamoda. В этом случае ретейлерам важно быть уверенными в том, что они предлагают качественный товар. Как говорит эксперт Lamoda, при закупке у поставщиков запрашивают комплект документов, подтверждающих их право на продажу продукции бренда, а также проводят тщательную проверку партнеров, у которых выкупают товар. Об этой проблеме говорит и Евгений Устинов, уточняя, что «широкое распространение параллельного импорта, особенно на крупных маркетплейсах» дезориентирует потребителей: они сталкиваются с трудностями в оценке качества и подлинности товаров, что подрывает их доверие к онлайн-торговле в целом. Поэтому приходится уделять большое внимание в коммуникациях происхождения и аутентичности ассортимента, чтобы сохранять лояльность покупателей.

Еще одно важное явление в отечественном онлайн-ретейле — выход на рынок премиальных российских марок. По словам Ирины Максимовой, локальные бренды показали существенный рост: во многом они смогли заполнить образовавшийся от ухода западных брендов дефицит, а также расширить свои мощности. Высокий потенциал, как говорит эксперт, показали такие марки, как 12Storeez, IDOL, 1811, Ushatava, Present & Simple, Planta Rosa. «Мы также видим, что наши клиенты позитивно относятся к локальным брендам. По данным опроса, проведенного Lamoda совместно с Fashion Factory School, 75% респондентов имеют в гардеробе вещи локальных брендов (в категориях одежда, обувь и аксессуары). При этом 25% респондентов испытывают гордость, покупая вещи у местного производителя», — добавляет директор департамента по закупкам и развитию Fashion Lamoda.

Поддерживают тренд на развитие локального премиума и отечественные мультибренды, в их числе проект Subbota. «Люди, которые выбирают российский премиум, — чаще всего это первопроходцы, те, кто первый пошел изучать эту нишу, — многие стали амбассадорами российских компаний. Если они знают площадку или бренд, знакомы с качеством и размерной сеткой — такие клиенты уже не боятся покупать онлайн», — говорят Юлия Осипова и Юлия Большакова.

Шопинг без пауз

Размышляя о судьбе российского онлайн-ретейла, логично задать вопрос: а что будет происходить с офлайн-шопингом? По мнению экспертов, покупатели не перейдут полностью в интернет-магазины, оставив пустыми бутики. Как считает Раиса Кичигина, в постковидный период потребители соскучились по так называемому shopping experience: после долгих месяцев ожидания и постоянного онлайн-шопинга была потеряна важная часть покупок — примерка в красивом пространстве, общение с консультантом и качественное обслуживание. По этой причине сейчас офлайн преобладает и будет преобладать над онлайном. Клим Ядринцев подтверждает: шопинг в магазинах сохраняет свои позиции благодаря эмоциональной составляющей. Перспективным направлением, как он считает, станет гибридный подход: например, уникальные пункты выдачи, где клиенты могут примерить вещи, получить советы стилистов и почувствовать атмосферу бренда. 

«При покупке одежды и обуви возможность потрогать, посмотреть и примерить товар является ключевой при выборе и принятии решения о покупке. Покупателю важно понимать, подойдет ли размер, как вещь сядет на него, какой материал на ощупь. Не только в России, но и в мире онлайн-торговля модными товарами всегда работала и продолжает работать с этими барьерами. Присутствие бренда в обоих каналов позволит работать с ними наиболее эффективно», — заявляет о важности совмещения офлайна и онлайна Ирина Максимова. А Сергей Крылов, упоминая омниканальность e-commerce, обращает внимание на устойчивый тренд на ROPO-поведение: перед посещением бутика клиенты исследуют ассортимент на сайте, готовясь к визиту, создавая подборки в избранном, что позволяет каналам дополнять друг друга. 

Будущее онлайн-ретейла в России связывают не только со совмещением разных подходов к шопингу, но и с другими особенностями развития данного сегмента. Как говорят Альберт Осканов и Заира Келигова, в ближайшие годы модный e-commerce будет сосредоточен на персонализации сервисов и эмоционализации покупок: покупатели в сегменте luxury все меньше заинтересованы в стандартных функционалах — они ищут уникальность, эксклюзивность и философию бренда, отраженную в каждом этапе взаимодействия с платформой. Одной из ключевых тенденций, по мнению Евгения Устинова, станет рост числа специализированных нишевых маркетплейсов, которые будут выступать не просто площадками для продаж, а экспертами и кураторами в своих категориях. Такие проекты возьмут на себя задачу отбора наиболее качественного и интересного ассортимента, упрощая потребителям выбор в условиях многообразия предложения. 

«Есть ощущение, что онлайн-ретейл повидал уже практически все: примерки товаров с AR, видео с моделями в каталоге, онлайн-показы товаров и другие сложносочиненные фишки. Неизменным остается лишь то, что для покупателя всегда важно удобство пользования шопинг-платформой и быстрота доставки. В дальнейшем, думаем, стоит ожидать внедрения искусственного интеллекта как для рекомендаций товаров, так и для консультирования покупателей», — размышляет Ольга Карпуть, добавляя, что у КМ20 уже есть бот на основе AI, который может помочь получить быстрые ответы на вопросы, изучив все предыдущие диалоги и контент сайта. Сергей Крылов в судьбе онлайн-ретейла подчеркивает роль социальных сетей, ставших неотъемлемой частью жизни большинства клиентов. По его словам, уже сейчас активно развивается social commerce, объем которого растет огромными темпами за рубежом: миллениалы и Gen Z предпочитают потреблять контент в соцсетях, где также совершают покупки, в противовес традиционным поисковым системам и официальным сайтам.