Не лотерея, а вложение в гардероб: почему мужчины так серьезно относятся к шопингу
Сервис превыше всего
Мужчина зачастую покупает одежду под конкретную задачу. Это не спонтанная покупка. Например, собирает гардероб в отпуск, на встречу в офисе, мероприятие с дресс-кодом. Мужчина в большинстве своем знает, что хочет, и приходит уже с четкой целью. Поэтому спонтанно покупают редко и мало, но такой процент клиентов тоже есть. Процесс шопинга для современного мужчины очень важен, тем более российская аудитория достаточно привередлива, в хорошем смысле этого слова. Можно подумать, что здесь играет главную роль функциональность, но это не сама цель выбора одежды. Покупатели обращают внимание на модель, ее качество, но функциональность уже в процессе подбора учитывается. Мужчины в первую очередь хотят получить полный сервис с точки зрения тотал-лука. И в этом случае основной пункт коммерческого успеха бренда заключается в обратной связи и работе с клиентом, которая так важна для мужской части потребителей.
Здесь, например, Boggi Milano как компания старается быть в тренде, удовлетворить все потребности клиента. Например, до пандемии мы делали упор на классику мужского гардероба, однако во время ковида от покупателей получили запрос: «Мы сидим дома, но продолжаем работать — хочется выглядеть по дресс-коду и не беспокоиться о состоянии своего пиджака». Тогда мы создали костюм, который можно стирать в машинке, а не относить в химчистку, — так и появилась наша линия B Tech.
Следом запустили линию B Relax с моделями для комфортной жизни в домашних условиях. В нее вошли, например, брюки на кулиске, а не на пуговицах. Специально, чтобы ничего не давило и не мешало во время работы дома. И несмотря на то, что модель на кулиске, у нее такая же идеальная посадка. Позже мы сделали пиджаки без подклада, они отлично выглядят и сидят не хуже, чем классический английский пиджак. Для этого свой многолетний опыт бренд вкладывает в развитие инновационных технологичных тканей. Получается удобный мужской гардероб, который в том числе создается на основе обратной связи от клиента. Мы каждый раз отвечаем на запросы покупателей, поэтому выходит такой высокий уровень лояльности. И исполняем потребности каждый день.
Сила мужского бренда может заключаться в тот момент, когда у него есть широчайший ассортимент: от спортивной одежды до классических костюмов. Так клиенты не сталкиваются с трудностями в подборе гардероба. В процессе выбора одежды всегда возникает вопрос, а с чем это носить, — и здесь специалисты марки должны выступать в качестве консультантов по стилю, чтобы покупатель сделал выбор, который его удовлетворит. Так и формируется одна из идей — собрать полноценный тотал-лук . Одно дело, выбирать просто рубашку, другое — то, как она будет смотреться в целостном образе.
Касается это не только офлайн-продаж, но и работы в онлайн. Мужчина приходит первый раз в магазин, и ему важно понять, как сидит одежда, что за ткани предлагаются. Потом можно увидеть достаточно большую долю покупок уже на сайте, когда клиенты знают свои размеры и понимают, чего ожидать от изделия. Тут компания должна действовать по системе вседоступности: важно, чтобы покупатель, вне зависимости от его геолокации, мог заказать любые вещи и получить один и тот же сервис. Нужно быть готовым дать полное описание продуктов с размерными сетками, инструкцией по выбору размера, проводить большую работу по фотошутингу, чтобы продукт был хорошо виден со всех сторон.
Без помощи не обойтись
Большое заблуждение, что мужчины не способны самостоятельно обновлять свой гардероб. Приходят они, как правило, сами. Всегда приятно видеть и осознавать, что клиент знает, чего хочет. Другое дело, что бренды — как дирижеры — пытаются провести мужчину через этот путь формирования его стиля. Поэтому получается такой высокий процент лояльной аудитории.
Мы в компании редко сталкиваемся с тем, что покупатель сам все выбирает и знает. Современный мужчина не стесняется просить о помощи. И тут же, конечно, важен вопрос модернизации сервиса через наших специалистов: для этого у нас появилась школа для обучения персонала Boggi Milano Academy, в рамках которой проводятся тренинги, лекции по коллекциям, тканям, стилистике. После такого курса наши стилисты общаются с клиентом так, что все покупатели остаются довольными. Ведь если ты даешь качественные консультации, то к тебе возвращаются. Парень понимает, что ему не нужна жена или мама, консультанты смогут подобрать все сами.
Для клиента важно мнение со стороны, но редко приходится сталкиваться с суперкритикой или комментариями, что он плохо выглядит и поэтому пришел в магазин. Активный покупатель очень динамичен, он знает, что такое мода, и следит за ней. Часто можно столкнуться с тем, что мужчина может показать фото и сказать, что хочет выглядеть примерно так. И с учетом доступного ассортимента всегда можно в этом помочь.
Как правило, покупатели не разделяют ценности бренда, но даже мужчинам приятно, когда в магазине знают их по имени. Когда покупатель приходит уже во второй или третий раз, тогда он и проникается философией бренда, понимает, зачем он здесь, какой сервис предоставляется и какого качества модели продаются. Ценности марки понимаются не сразу: это длительный, но очень интересный процесс.
При этом понять, ваш ли это клиент, задача сложная: когда покупатель входит в магазин впервые, случается некая лотерея. Мы обращаем внимание, с каким запросом он пришел, что ему нужно. Здесь появляется задача привлечь к себе внимание благодаря полному погружению в мир бренда: по итогу 85% наших клиентов возвращаются, и это один из самых высоких процентов на рынке.
Руками трогать
Знакомство мужчины с коллекцией всегда начинается на ощупь, он изучает ассортимент, трогает ткань. И каждой марке важно на этом этапе заявить о себе. Наше преимущество, например, что мы итальянский бренд с богатой историей и ДНК, что важно для клиентов. Особенно сейчас, когда осталось совсем немного хороших проектов из других стран. И в этом случае нельзя идти на компромисс в плане комфортности товара и его качества. На натуральность тканей стоит обращать особое внимание. Вполне доступны и искусственные материалы, но очень высокого качества, дышащие. Сомнения о комфорте синтетических тканей пропадают при первой примерке. На своем примере могу сказать, что в прошлом году взял немнущийся костюм Boggi Milano. Был в нем в Швейцарии при температуре +33 градуса и чувствовал себя очень комфортно. Покупатели, которые доверились и попробовали такие вещи, единогласно говорят, что они уникальны с точки зрения удобства.
Однако мужчинам не так интересно, как создаются эти технологичные материалы. Есть общий тренд на sustainable, на вещи из переработанных тканей, он давно развивается и чувствуется в Европе. В России тоже несколько волн уже прошло. Здесь важна роль консультантов, они выполняют правильную миссию — рассказывают покупателю, почему компания это делает, почему для нас и планеты это важно. Хотя молодое поколение клиентов все чаще спрашивает, насколько бренд экологичен, как работает производство. Для них это в разы важнее.
В целом сейчас идет тренд на омоложение аудитории. Например, раньше классическая часть нашей коллекции составляла 30-35% продаж, а в последние годы, в постпандемийное время этот процент начал снижаться. Формальная часть теперь составляет 20-25%, а на первый план вышел smart casual — как раз то, что необходимо покупателю. Тренд на «стильный спорт» тоже продолжается. Видно, что более молодая аудитория тяготеет к худи, поло, брюкам карго. Но в любом возрасте для мужчин особенно важно, чтобы шопинг был не лотереей, а стабильным вложением в гардероб.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора.