«Седых волос прибавилось у всех»: как живет ремесленный бизнес в России
В последние годы в России заметен рост интереса к локальным ремесленным брендам, говорит основательница онлайн-мультибренда локальных марок для дома Maisonette Дарья Зорина. «Еще пять-шесть лет назад общеизвестных маркетов было всего несколько штук, и все шли именно туда в поиске оригинальных локальных марок. Теперь же такие мероприятия проходят чуть ли не каждый месяц, и на каждом интересный состав участников, — делится наблюдениями она. — В 2023 году очень заметной была Московская неделя интерьера и дизайна, которая собрала локальные марки мебели, декора, а также архитектурные бюро».
Вслед за ростом интереса к ремесленной продукции растут и сами компании, замечает Зорина. Фирмы открывают офлайн-точки продаж, сотрудничают с крупными торговыми сетями и активно принимают крупные корпоративные заказы — и все это, несмотря на проблемы с закупкой материалов из-за рубежа, которые возникли в 2022–2023 годах.
«Сектор ремесла на подъеме: вынужденный повышенный интерес к российскому дизайну расшевелил рынок, — делится Марина Весна, сооснователь и креативный директор Manner & Matter. — Постоянно появляются новые имена, развивается локальная стилистика и культурный код». Ушедшие крупные бренды освободили не только ниши, но и рекламные места: по словам Весны, доминирующая реклама местных брендов формирует визуальный стиль, а дизайн переходит от копирования европейских ремесленников и брендов к созданию собственных подходов.
Мебельный бренд Delo
Получив архитектурное образование, в 2013 году дизайнер Асений Бродач открыл небольшую дизайн-студию интерьеров общественных пространств. Реализовывать проекты было непросто — главным образом из-за того, что не всегда удавалось найти подрядчиков, способных качественно сделать мебель по авторским чертежам.
«Тогда я начал осваивать производство и в 2014 году обустроил первую небольшую мастерскую, — делится предприниматель. — Первые годы мы выполняли индивидуальные заказы: производили мебель из дерева и металла для наших проектов и для других дизайнеров, учились работать». Со временем у Бродача и его команды стала появляться серийная продукция — простые столы и стулья, которые начали пользоваться спросом. «Мы решили сосредоточиться на этом направлении: осваивали технологии, придумывали новые предметы и в 2017 году сделали первый интернет-магазин, — говорит дизайнер. — Мы продолжали проектировать интерьеры, но серийное производство мебели стало основным направлением, и наша мастерская начала становиться брендом».
Сейчас проект Delo развивается в нескольких направлениях: дизайн и создание мебели, предметов быта и одежды, строительство каркасных домов и индивидуальное проектирование. В работе компании на постоянной основе задействованы 100 человек.
«У нас несколько своих производственных цехов общей площадью около 1000 кв. м и сеть партнеров, которые производят для нас определенные детали или обрабатывают их, — рассказывает Бродач. — Основное направление бизнеса — это мебель для офисов, ресторанов, гостиниц. Мебель для дома у нас тоже покупают, для индивидуальных клиентов у нас есть склад, можно приехать и выбрать что-то из того, что есть в наличии. Одежду и предметы быта заказывают через сайт с доставкой или покупают в шоуруме».
«Благополучных времен для бизнеса мы не застали, привыкли к трудностям, — рассказывает Бродач. — Но такой проект, как наш, требует долгосрочной стратегии, которую в текущих условиях создать сложновато. Приходится приспосабливаться к изменчивой экономике, скачкам спроса, изменениям на рынке материалов и технологий, дефициту профессиональных кадров». До 2022 года Delo удавалось экспортировать свою продукцию — спрос от европейских клиентов появился во время пандемии, но сейчас работа с ними невозможна. Решить эту проблему Бродач планирует через «освоение производства в Турции», что, по его мнению, даст возможность выйти на мировой рынок.
Бренд авторских ароматов для дома SP. Candle
До того, как прийти в бизнес, София Соснина с мужем были фрилансерами: София занималась компьютерной графикой, а ее супруг — фотографией. В 2017 году они оба пришли к мысли, что хотели бы сменить род деятельности, — идея нового направления работы появилась после поездки в США. «Свечи нас заинтересовали после поездки в Америку, там они были буквально на каждом шагу, даже в аптеках, — вспоминает Соснина. — У нас такого и в помине не было, Россия тогда переживала бум мыла ручной работы, а свечи были преимущественно парафиновые и икеевские. Вернувшись из путешествия, мы решили заказать ароматические масла с популярного американского сайта и залить первую партию дома».
Первые свечи пахли штруделем и другими сладостями — тогда это «казалось очень необычным и потенциально могло быть успешным». «Первые продажи были через Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) — мы просто залили несколько ароматов и выставили. Нам повезло, что на первом этаже нашего дома была кофейня: там мы встречали первых клиентов и ждали, пока они послушают все ароматы», — делится Соснина. Благодаря соцсетям SP. Candle вырос из семейного проекта в крупный бренд, который уже несколько лет создает товары для дома.
В 2022 году возникли сложности с сырьем: цены на материалы, покупаемые по-прежнему в США, по данным Сосниной, выросли в 1,2–2 раза, а механика оплаты стала сложнее. «Пережив огромный стресс, мы сумели адаптироваться, а затем масштабироваться, — рассказывает предпринимательница. — Из магазина-мастерской на Васильевском острове мы переехали на просторное производство и открыли два магазина, сначала в Петербурге, а в прошлом году — в Москве. Сейчас с нами постоянно работает более 20 человек, включая специалистов на аутсорсе и сезонных помощников, и команда постоянно расширяется за счет освоения новых направлений в бизнесе».
Сейчас SP. Candle делает не только свечи: в ассортименте бренда есть диффузоры для дома, автомобильный парфюм, крема и мыло. «Из нашего опыта последних лет важно научиться не принимать решения сгоряча, когда кажется, что земля уходит из-под ног, а ждать, когда ситуация прояснится и вводных станет больше, — делится соосновательница SP. Candle. — Некоторые наши партнеры закрыли бизнес, но мы нашли новых и вышли на маркетплейсы. Но скажу точно: седых волос прибавилось у всех».
Мастерская керамики «Нежно»
До того как стать керамистом, Елена Тонро увлекалась флористикой, хотела стать ювелиром, дизайнером интерьера и даже пробовала создавать бренд одежды. «Прежде чем запустить свою мастерскую, для общего развития я пошла поучиться маркетингу и в итоге проработала маркетологом четыре года, — вспоминает она. — Этот опыт помог мне в создании и продвижении своего проекта». Его основой стала лепка из глины — давнее хобби Елены.
Делать из любимого занятия бизнес она не планировала — до тех пор, пока ее работами не заинтересовались подписчики в соцсетях. «Проект «Нежно» создавался без больших вложений. Первые полгода я работала вообще одна и без мастерской — ею был угол в два квадратных метра в комнате, а на лоджии я разместила маленькую муфельную печь, — рассказывает Тонро о старте своего бренда. — Все, что я зарабатывала, я возвращала обратно в проект — так он не быстро, но очень естественно рос. Первая мастерская появилась, можно сказать, случайно: знакомая съезжала со своей мастерской, и ее пространство, которое я впоследствии делила с другим проектом, идеально подходило мне».
Сейчас проекту шесть лет, из личного блога с подписчиками он вырос в большую мастерскую в Санкт-Петербурге, где создаются керамические интерьерные объекты и посуда, проводятся мастер-классы. Наиболее популярные изделия «Нежно» — это скульптурные вазы, особенно вазы-ленты со стеклянной колбой. Перед Новым годом — елочные игрушки, фарфоровые яичницы, снежки. «У нас небольшая команда, обычно у нас работает два-четыре мастера, управляющий, smm-специалист, — делится Тонро. — Я придумываю новые изделия, разрабатываю стратегию развития проекта, корректирую рабочие процессы. Дело приносит прибыль, практически с самого начала проект работал в плюс». Вложений Тонро «даже не считала»: лепка была ее «страстью», а одной из немногих крупных покупок для бизнеса стала печь за 50 000 рублей.
Материалы для лепки Тонро использует зарубежные — российских аналогов, равных им по качеству, найти так и не удалось. По подсчетам Тонро, они подорожали примерно в два-три раза — из-за этого пришлось повышать цены и на конечный продукт, в среднем на 10–15%. Стоимость аренды тоже выросла, а сама Тонро «немного подняла» зарплату сотрудникам, «понимая, что жизнь в целом стала дороже».
«Сейчас у нас стало больше B2B-клиентов: мы работаем с кафе и ресторанами, салонами красоты, делаем корпоративные подарки для крупных брендов. В B2C-секторе скорее ощущается спад спроса: мы объясняем это тем, что покупательная способность в принципе упала, а наш продукт не является предметом первой необходимости», — считает Тонро.
«До 2022 года у нас было множество заказов из других стран. Мы планировали более широко выходить на мировой рынок, но сейчас это стало значительно труднее, — признается Тонро. — Блокировка соцсетей тоже сказалась: если первое время люди охотно пользовались VPN, то сейчас кажется, что многие устали от них. Даже среди моих знакомых многие перестали пользоваться Instagram, потому что это стало затруднительнее». Справиться с этим помогло создание собственного сайта и его продвижение.
Бренд домашнего текстиля и товаров для дома TKANO
К созданию собственного бренда Юлия Пашментова подошла с внушительным маркетинговым бэкграундом: за плечами у нее был опыт работы в крупном московском брендинговом агентстве и руководство отделом маркетинговых коммуникаций компании Xerox на территории Евразии.
«Само по себе создание TKANO явилось фактически чередой случайных событий. Я только вышла из декрета и не хотела возвращаться в неповоротливую корпоративную структуру, находилась в поиске новых идей, — делится Пашментова. — В один из вечеров мы с Александрой Хлопушиной, владелицей компании FineDesignGroup, обсуждали российский рынок товаров для дома, и речь зашла про домашний текстиль. Стало ясно, что тогда, в 2017 году, ниша текстиля для дома была свободной, на рынке было буквально несколько игроков, известных российских брендов в этом сегменте вообще не было».
Сегодня TKANO производит постельное белье и покрывала, полотенца и халаты, изделия для кухни и столовой, ковры, свечи, ароматы для дома и посуду. Постоянная команда насчитывает около 25 человек: у проекта есть своя онлайн-розница на сайте tkano.ru, а также оптовый отдел, в клиентской базе которого более 200 партнеров. Кроме того, товары бренда представлены в крупных сетях — например, «Стокманне», «Золотом яблоке», «Асконе», «Евродоме» и «Орматеке», а также на маркетплейсах. «С момента первых продаж в 2018-м нам удается показывать стабильный ежегодный рост. Оборот в 2022-м составил около 120 млн рублей», — делится Пашментова.
В 2022 году пришлось трансформировать работу — было «тревожно и туманно»: приходилось искать новые способы расчетов, решать логистические проблемы, осваивать альтернативные маркетинговые каналы.
Изменения произошли и на рынке. Ушли популярные европейские и американские игроки, их место заняли «ноунейм-товары» из Китая, которые заполонили российские маркетплейсы. «Впрочем, появилось и много самобытных российских брендов — очень, на мой взгляд, интересных и перспективных, — говорит предприниматель. — Предрассудки в отношении российских брендов ослабевают, а люди понимают, что у нас рождается действительно классный дизайн в отличном исполнении».
Студия керамики «Недушно»
Как и «Нежно», бренд «Недушно» начинался как хобби — фотограф Илья (фамилия не указана по просьбе героя. — Forbes Life) занялся лепкой из глины летом 2021 года и первое время относился к этому занятию как к форме психотерапии. Некоторыми своими работами он делился в личном блоге. Когда к одной из сделанных им тарелок с разноцветной надписью «душнила» он заметил большой интерес аудитории, Илья решил превратить увлечение в бизнес и завел отдельную страницу для продаж, назвав бренд «Недушно».
«Сейчас я нахожусь в партнерстве: я отвечаю за продвижение бренда, за его концепцию, стратегию. Я разрабатываю дизайн, а мой партнер ответственен за производство — поставку материалов, управление сотрудниками», — рассказывает Илья. Всего в команде восемь человек: Илья, его партнер и шесть мастеров.
По словам основателя бренда, производство керамики — «непредсказуемый» бизнес, часто бывают проблемы с печью или материалами, но в целом «дело доходное». После событий февраля 2022 года в «Недушно» и вовсе столкнулись с «застоем», потому что поставки нужного сырья в Россию были остановлены, но с этим удалось справиться, выбрав аналоги.
«Недушно» производит тарелки и кружки — поскольку вся продукция изготавливается вручную, их отличает неидеальная круглая форма, а также яркие надписи, в том числе нецензурные. «Что бы я ни делал, найдутся хотя бы два человека, которым это будет не нравиться, — и это абсолютно нормально, — говорит Илья, рассуждая о том, насколько провокационной может показаться его продукция. — Совет таким людям: пройти мимо. Некоторые считают своим долгом высказаться. У нас некоторые изделия промаркированы 18+, и если мы выставляемся на офлайн-маркетах, то «цензурим» мат».
Наиболее популярна среди товаров, к примеру, тарелка с надписью «Шерсть — это приправа», потому что «у многих есть свои пушистики». «Популярны и мотивационные тарелки, потому что нам не хватает мотивашки. Например, подписи: «Сегодня ты покоришь мир, но сначала завтрак», и всякие тарелки с матом», — рассказывает керамист. Большинство покупателей «Недушно» из России, но «также заказывают в СНГ, просят отправить в Америку и Европу».
«Я стараюсь, чтобы бренд сохранил крафтовость, ремесленную ламповость, когда человек получает изделие и понимает, что оно уникально, не было сделано на заводе большой партией, что у каждого продукта есть душа», — заключает Илья.