«Букхоппинг»: как книжные магазины стали модными культурными пространствами
Купить новую книгу — это целый ритуал: вначале прогуливаешься по рядам с полками, рассматриваешь обложки, после покупки хрустишь корешком, читаешь в осеннем парке или просто дома в ночи под лампой. Но если раньше мы выбирали любимую классику или свежие новинки в магазинах, где только полки, публицистический да художественный отделы и касса, то теперь при входе в книжный попадаешь в новое арт-пространство со своими законами.
Привлечь внимание
Книжные магазины, где с особой тщательностью разрабатываются не только ассортимент и навигация, но и эстетика пространства и развлекательные мероприятия, были всегда, считает Ольга Цуканова, управляющая книжного магазина Музея «Гараж» и книжного магазина Дома Наркомфина. И сейчас их становится больше, потому что физическим площадкам стало труднее конкурировать по цене и объему ассортимента с онлайн-продавцами. Ведь после пандемии продажи бумажных книг через маркетплейсы достигли рекордных показателей: в 2021 году выручка топ-3 онлайн-букинистов — Ozon, «Лабиринт» и Wildberries — достигла 29,5 млрд рублей против 26,4 млрд в 2020 году и 23 млрд рублей в 2019-м.
Но на самом деле больше становится не локальных книжных магазинов, а культурных пространств, где, помимо торговой площадки, посетители могут зайти, например, в кофейню, лекторий или библиотеку. Сейчас проявляется тенденция к объединению подобных точек в одну единую сеть, наподобие книжных Masters в Москве и Санкт-Петербурге, «Гаража» в Москве или «Смены» в Казани. Как объясняет Цуканова, это происходит потому, что букинистам надо привлекать внимание и делать ставку на что-то, помимо самих книг, — работать с пространством, организовывать мероприятия, делать из простого посещения магазина запоминающееся событие.
Например, важное развивающееся направление — книжные экскурсии по городу, организованные творческими командами. В Москве проект «Букхоппинг» придумали в 2021 году слушатели издательского курса журнала «Носорог» Екатерина Бузурнюк, Мария Закрученко, Анна Захарова и Екатерина Татаренко. «Нам хотелось познакомить всех желающих с независимыми книжными как с явлением, показать людям, как их находить и как можно проводить в них время. Главная идея была в том, что это не экскурсии, а именно прогулка с друзьями и единомышленниками для общения и расширения кругозора. Мы составили несколько книжных маршрутов по Москве и каждый раз немного их меняли. За два года охватили Покровку, Тверской район, Замоскворечье и отдельные книжные точки на карте Москвы», — рассказывает Мария Закрученко.
По ее словам, небольшие группы позволяли быстро перезнакомиться всем участникам, и так сформировалось московское букхопперское сообщество. «Очень часто люди, посетившие наши прогулки, потому сами приводят друзей и родственников в любимые книжные, и сообщество расширяется», — говорит Закрученко. В Санкт-Петербурге букхоппинг стала продвигать Любовь Беляцкая, а сегодня в городе уже есть и «Подписные экскурсии» от «Подписных изданий», и «букхоппинг» от «Все свободны». Такие прогулки предлагают определенный ракурс, необычное восприятие города — с литературным уклоном и особым вниманием к локальным заведениям и инициативам. Что оказывается очень востребовано у аудитории, рассказывают в «Подписных».
«Интересно, что в России сегодня у многих независимых книжных магазинов есть своя издательская программа. Конечно, это общемировая практика, но, кажется, у нас эта тенденция сейчас набирает невиданные обороты. Издательства при книжных не могут (да и не хотят) конкурировать с мейджорами, с их огромными тиражами и прибылями. В том числе поэтому мы можем позволить себе просто издавать по-настоящему хорошие вещи, и, как показывает опыт, они оказываются востребованными», — рассказывают «Подписные издания». Кроме них книгоизданием активно занимаются питерские «Желтый двор», «Все свободны», московские «Циолковский» и «Порядок слов», а также казанский магазин «Смена».
Как все начиналось
Тенденция по развитию арт-пространства в книжных магазинах началась с 10-х годов. В целом они всегда были центрами притяжения. Однако именно в последнее время появился спрос на обустройство книжных магазинов в комфортные для посетителей пространства. Это происходит из-за неограниченного выбора на полках, выпуска книг на любую тематику и широкого доступа к иностранной литературе. «Возвращается интерес к букинистике. Часто поход по магазинам «старой» книги оказывается единственным способом найти произведение, которое давно не допечатывали и которое очень хочется прочитать», — говорят в «Подписных». В этом плане показательно открытие букинистического магазина «Академия», торгующего книгами, которые уже были у кого-то в библиотеках, а теперь ищут новых хозяев.
Люди тянутся к книгам по разным причинам — для расширения кругозора, развития личности, получения новых эмоций. И, по мнению пресс-службы Санкт-Петербургского Дома книги, читатели приходят в магазины изначально ради самой книги, а только потом ради культурного пространства. Каждый год выпуск книг медленно, но верно растет: в 2022 году, по данным Российской книжной палаты, было выпущено 392 млн экземпляров — это на 3 млн больше, чем в 2021 году. Но при этом любят читатели проверенные произведения: количество новых изданий сократилось с 260 млн до 254 млн. Остаться на плаву индустрии удалось за счет роста цен — выручка составила 109 млрд рублей, подсчитали в издательской группе «Эксмо-АСТ».
«Теперь книгу можно выбирать долго — искать понравившееся издание, изучать, анализировать, а не просто охотиться за желанным или дефицитным томом. Поэтому и пространство должно располагать к таким поискам, чтобы посетитель смог найти именно свою книгу, которая захватит его с головой», — говорят в Санкт-Петербургском Доме книги.
Комьюнити кинолюбителей развивается очень активно, рассказывают в пресс-службе Дома книги. Например, все большее количество людей по всему миру ходят в тематические клубы для обсуждения как новых произведений молодых авторов, так и признанных шедевров литературы. Так, в Переделкине каждую неделю собираются абсолютно разные люди в библиотеке Дома творчества и обсуждают все — от детских сказок до публицистических материалов. А при лондонском книжном магазине Daunt Books проходят прогулочные обсуждения: книжный обозреватель газеты The Guardian Эмили Родес собирает раз в месяц особых поклонников природы и литературы, и они вместе отправляются обсуждать произведение под ритм шагов.
От Румынии до Китая
Необычные книжные магазины появляются по всему миру — это локальные лавочки со старой французской поэзией, кофейни со своими книжными полками и стильные пространства для чтения редких экземпляров. В России, как в стране читающей (почти 60% населения прочитали в среднем шесть книг за три месяца), есть немало необычных книжных, привлекающих своими мероприятиями, внутренней обстановкой и просто дружелюбной атмосферой. Но подобные заведения, естественно, встречаются по всему миру. В Бухаресте магазин Cărturești Carusel (что означает «Карусель света») кроме книг предлагает на выбор редкие музыкальные альбомы в эксклюзивных упаковках, иногда выпущенные уже несколько десятилетий назад, а также — несколько тысяч DVD-дисков. Чтобы посетители заглядывали чаще, магазин разместился в отреставрированном здании XIX века с бистро на верхнем этаже и художественной галереей в подвале. А в лиссабонском Ler Devagar (по-португальски означает «читай медленно») проводят концерты и выставки между полок с книгами, потому что, по мнению основателей, именно так люди способны понять искусство полностью: нельзя услышать мелодию или увидеть картину, не прочитав про них, — и наоборот.
В Большом Яблоке тоже не отстают от трендов, но задают им собственный окрас. В Нью-Йорке много необычных буксторов, например, в книжном Housing Works можно не только выпить кофе за прочтением книги, но и поучаствовать в благотворительности: 100% прибыли магазин отдает на борьбу со СПИДом и на помощь бездомным. До пандемии здесь даже можно было пожертвовать свои одежду и книги, но пока что акция завершена. В книжном проводят свадьбы, дни рождения и другие мероприятия, антураж которым придают полки с любимыми томами. В историческом магазине The Strand тоже продают подержанные и редкие книги, но известен он благодаря своим необычным мероприятиям. В афише на октябрь уже стоят виртуальные вечеринки с обсуждением новых произведений, встречи с популярными авторами, а на работу сюда берут только тех, кто может пройти викторину с подвохом.
В Китае же подход к книгам отличается от европейской и американской традиций: здесь помещение не просто эстетично или исторично, оно само по себе является произведением искусства. К примеру, магазин «Чжуншугэ» спроектирован как книжный из волшебной киновселенной (вспомним Гарри Поттера): зеркальные потолки, полки, конца которых не видно, плавные линии. И, конечно, кафе, детская зона с соответствующей литературой и коворкинг на верхних этажах — в Китае же не принято оставлять что-либо без использования в своей работе.
Где дальше покупать книги
«Будем реалистами, книжных не будет становиться больше. Думаю, магазины продолжат объединяться с культурными институциями, просветительскими центрами и издательствами», — считает Ольга Цуканова. Возможно, в недалеком будущем печатная книга превратится во что-то вроде виниловой пластинки — объекта коллекционирования особой ценности, так что притягательности не потеряет. Магазинов, где они продаются, будет немного, и они будут вызывать священный трепет.
В целом печатные книги еще не скоро потеряют своего читателя. Бумажная печать, в отличие от аналоговой версии или аудиоспектакля, требует большей концентрации, соблюдения определенных ритуалов, замедления. «Книгам приходится конкурировать с контентом и бесконечным скроллингом, но в отличие от них в печатном тексте есть завершенность, он не вторгается в твои границы. Читать или нет — это всегда твой осознанный выбор», — рассказывает управляющая книжного «Гараж».
Но даже при развитии самого книжного сообщества магазины как торговые точки продолжат изменяться в сторону культурных и тематических пространств. Как отмечают в «Подписных изданиях», будущие тренды можно уже проследить через феномен магазина «Желтый двор» в Санкт-Петербурге — образца независимого книжного, специализирующегося на определенном сегменте литературы и привлекающего публику своей уникальной экспертностью в этом сегменте (в случае «Желтого двора» это литература Японии, Кореи и Китая). Для поклонников азиатской культуры подобный магазин — единственное место, где можно найти интересную литературу, единомышленников и просто приятную для них атмосферу. Именно поэтому нишевый книжный остается среди топа популярных точек. «Такой узкоспециализированный подход к книжной торговле — сейчас редкость, но, возможно, таких примеров в будущем будет больше», — считают в «Подписных изданиях».
В будущем нам остается только наслаждаться культурными пространствами, где можно найти не только книгу, но и досуг. Магазины трансформируются в новый для нас формат — без бездушных полок и скучающих консультантов — в места, где посетители проводят целый день и не замечают этого.