Теперь и «Одноклассники»: как сегодня продвигают локальные бренды одежды в России
С февраля 2022 года в России происходят кардинальные изменения: уходят иностранные компании, изменяется процесс дистрибуции, перестают существовать привычные бизнес-модели. Наполненность рынка из-за этого трансформируется: в сфере продажи одежды появляется все больше предложений от отечественных брендов. С марта по ноябрь 2022 года количество российских производителей в торговых центрах увеличилось на 30%, а спрос на их товар вырос в несколько раз.
По данным исследования NielsenIQ, покупать одежду локальных брендов стали 47% россиян. Из них 38% хотят поддержать местных производителей, 33% заявили, что не могут найти иностранные аналоги по приемлемой цене, а 10% отметили, что среди зарубежных брендов нет товаров подходящего качества.
При этом российские бренды испытывают высокую конкуренцию, а марки, собравшие лояльную аудиторию в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), потеряли около 20% аудитории. Пользователям неудобно пользоваться VPN и намного проще купить товары онлайн на сайте или заказать на маркетплейсе, поэтому, по словам digital-маркетолога Юлии Стахивы, они отказываются от покупок через соцсети. В итоге за последний год многие локальные бренды стали искать новые возможности, в частности, активнее использовать продвижение на маркетплейсах, различные форматы контекстной и таргетированной рекламы, о которых они ранее либо не задумывались, либо относились пренебрежительно.
После блокировки
Как и во всех сферах бизнеса, непредвиденные ограничения негативно отразились на работе брендов одежды и развитии продаж. Влад Иванов, сооснователь экспериментального трикотажного бренда SL1P, преподаватель курса Impulse Pro Fashion Factory School, рассказывает, что магазин использовал Instagram и Facebook как основной источник качественного трафика. Вернуться к показателям прошлых лет с помощью новых инструментов тяжело. «Раньше мы использовали таргетированную рекламу, которая генерировала основной поток на наш интернет-магазин. На текущий момент мы не нашли альтернативных источников, сравнимых по качеству аудитории и инвестициям в рекламу», — рассказывает Иванов.
Подобная ситуация складывается и у других локальных марок. Как отмечает Татьяна Коновальчик, директор по digital-маркетингу Zarina, преподаватель курса «Онлайн-продажи для модных брендов» Fashion Factory School, блокировка Instagram и уход Google заметно замедлили продвижение брендов. «Сейчас, можно сказать, монополия закупки трафика, аукционы перегреты, высокая конкуренция за покупателя, сложнее найти своего клиента. И сама реклама не имеет тех возможностей, которые могли предложить Instagram и Google», — объясняет она Forbes Life.
Преимуществом соцсетей, особенно Instagram, была продажа товара через образ и картинку: бренд мог показать, как красиво развевается платье на ветру или как интересно выглядит выделка кожи сумки-бестселлера. А сейчас, по словам Коновальчик, 90% рекламы сведено к менее наглядному фотоконтенту. Чтобы обойти трудности, многие бренды закупают у блогеров в YouTube преролл — рекламный видеоролик, появляющийся на несколько секунд перед основным видео.
Выходом из сложившейся ситуации также стало использование наружной рекламы. В первом полугодии 2023 года, по данным медиахолдинга MAER, российские бренды стали на 35% больше инвестировать в нее, чем в прошлом году. Теперь покупатели видят развевающуюся ткань не в экранах телефонов, а на огромных баннерах.
Как бренды работают сейчас
Как считает специалист по продвижению в социальных сетях Дамир Халилов, в долгосрочной перспективе уменьшение рекламы в запрещенных соцсетях и новое распределение маркетингового фокуса многим компаниям пойдут на пользу. По его мнению, Instagram в последние годы был перегрет, конкуренция за внимание все возрастала, а стоимость привлечения новой аудитории зашкаливала. Блокировка площадки разрушила многолетнюю доминацию социальных сетей в маркетинге для малого бизнеса. В первую очередь это выразилось в резком взлете активности на маркетплейсах. Во вторую — внимание стало переходить на контекстную рекламу и SEO, которые для локальных брендов раньше терялись в тени монополии соцсетей.
Изменения взаимосвязей с аудиторией отмечает и Леся Никонова, фаундер бренда одежды LaTrika и концепт-стора Petrovka’15, выпускница Fashion Factory School. Она рассказывает, что до 2022 года многие локальные бренды складывали все яйца в одну корзину, используя один-два популярных канала для рекламы. «Мне кажется, только спустя год мы научились работать в этих условиях: нащупывать новые контакты с аудиторией, еще больше уделять внимания качественному, разнообразному контенту, предлагать клиентам общаться с брендом там, где им удобно. Появилось много возможностей, которых раньше никто не замечал», — говорит Никонова.
Она особенно выделяет работу с онлайн-магазинами. «Я уже давно говорю, что будущее за маркетплейсами. Российские площадки круто развиваются в последнее время, предлагая аудитории возможность выбора и покупки всего необходимого в рамках одного приложения», — говорит она. Например, бренд LaTrika представлен в «Универмаге» (концепт-сторе на «Яндекс Маркете»), а в скором времени встанет на Lamoda в раздел Premium. «Мне нравится, что делают коллеги из Blue Store и NUSELF, у обеих площадок отличная селекция брендов от одежды и аксессуаров до предметов интерьера и косметики», — говорит фаундер бренда.
Весной прошлого года сотрудничество с маркетплейсами начал и Studio 29. Татьяна Фомичева, основатель и арт-директор бренда, отмечает, что подобные площадки хорошо привлекают дополнительное внимание к продукту и находят новую аудиторию.
За 2022 год количество покупок россиян на маркетплейсах выросло на 43%, а всего покупки на интернет-площадках занимают 8,5% от онлайн- и офлайн-приобретений (в 2021 году этот показатель составлял 5,6%). Самым популярным интернет-магазином стал Wildberries, где зарегистрировано 60% селлеров, далее идет Ozon — 25% продавцов. Средний чек у них около 2000 рублей, при этом самый большой показатель у Lamoda — здесь покупатели тратят в среднем порядка 6000 рублей.
Одновременно на лидирующие позиции по продвижению вышли SEO и контекстная реклама. Эти каналы и раньше были привычными инструментами продвижения, но сейчас локальные бренды уделяют им больше внимания. Например, после ухода из России сервиса контекстной рекламы Google Ads малые бизнесы стали пользоваться отечественным аналогом — РСЯ («Рекламная сеть Яндекса»). И хотя статистики по популярности сервиса пока нет, можно проанализировать спрос по росту стоимости клика — CPC (cost per click). За год он стал стоить больше: рекламодатели сейчас платят $0,04–0,14, а в первом квартале 2022 года было $0,04–0,08.
Как отмечает Татьяна Фомичева, помимо контекстной рекламы важной составляющей PR стали посевы в Telegram-каналах по тематике магазина (покупка неофициальной рекламы-поста у популярного канала). «Мы также видим выход на новые аудитории с помощью интересных коллабораций с другими брендами или личностями, мы уже пробовали коллаборации с художницей Лерой Поповой и с брендом украшений Beaded breakfast. Поэтому планируем развивать это направление», — говорит основатель и арт-директор Studio 29.
Внимание на российские соцсети
Помимо новых каналов дистрибуции и рекламы, российские бренды по-прежнему используют Instagram, «ВКонтакте», Telegram, а теперь еще и «Одноклассники». «Именно «Одноклассники» сильно недооценены со стороны локальных брендов — там есть отличная витрина для продажи товаров, специальные опции в рекламной системе и много других значительных преимуществ. Но имидж «платформы вчерашнего дня» накладывает свой отпечаток», — описывает нынешнюю ситуацию Дамир Халилов.
О «ВКонтакте» эксперт говорит как о платформе, значительно лучше приспособленной для онлайн-торговли, нежели заблокированный Instagram. Сегодня в нем есть практически собственный онлайн-магазин с разделами «Товары» и «Услуги». «Возможность создавать индивидуальные баннеры на главной странице сообществ, большое количество e-commerce-опций в таргетированной рекламе. Не хватает только глянцевого флера и эмоциональности Instagram. Для многих брендов именно это оказывается критичным», — говорит эксперт.
Мнения насчет использования отечественных соцсетей у брендов разделяются. Так, например, для SELFMADE «ВКонтакте» не подходит из-за чека и стилистики магазина, а Telegram приносит мало продаж от целевых клиентов, рассказывает Татьяна Куценко, CEO и сооснователь бренда, преподаватель курса «Продажи для модных брендов» Fashion Factory School. А вот магазин Zarina использует каналы, опираясь на все их возможности и новинки: рекламный кабинет дает бренду хороший таргет и конверсию. «Если говорить про Telegram, на мой взгляд, это очень перспективная соцсеть, которая и дальше будет развиваться. Я уже вижу бренды, магазины, которые ведут свои каналы как витрины своего интернет-магазина, отличный пример — ресейл-платформа THE CULT», — говорит директор по digital-маркетингу Zarina Татьяна Коновальчик.
Дамир Халилов также выделяет еще один тренд — продажи посредством AI-консультантов, чаще всего в Telegram. Технически это представляет собой чат-бота, интегрированного с ChatGPT, подключенного к базе данных. В результате он может проконсультировать клиента не заученными фразами, а адаптируясь под вопросы, стиль общения, категорию интересов потенциального клиента. Также такой чат-бот может выставить счет и принять оплату.
Продажи на собственном сайте
Локальные бренды можно условно разделить на два лагеря. Первые изначально распространяли продукцию через сайт, используя соцсети в первую очередь для привлечения трафика. Вторые задумались о создании собственной страницы только после блокировки продуктов компании Meta. «Тем, кто раньше продавал товары только через социальные сети, в начале пути будет непросто адаптироваться, потому что для собственного качественного сайта нужны ресурсы», — рассказывает Леся Никонова, фаундер бренда одежды Latrika.
Бренды, которым невыгодно тратиться на создание собственного интернет-магазина, идут по пути освоения маркетплейсов. Для площадок создаются специальные коллекции одежды, которые продаются только там. Такие бренды тоже могут быть вполне успешны на рынке. Магазинам важно понять, зачем им подобный сервис, считает Татьяна Коновальчик. Если стоит задача реализовать товар, то достаточно использовать сторонние площадки, но для развития бренда нужна своя страница. «У каждого свой путь, но если есть желание завоевывать мир, то рано или поздно придется вложиться в сайт, который будет адаптивным, удобным и функциональным для клиента», — считает Леся Никонова.
Так, для бренда Studio 29 собственная веб-страница всегда была важной площадкой для коммуникации с клиентами. Бренд работает над простотой использования платформы, внедряет удобные функции, например, видеопроходки в карточках товаров, оплату сервисом «Долями» и вкладку наличия в розничных магазинах. По словам Татьяны Фомичевой, основателя и арт-директора бренда, большая часть продаж на данный момент приходится именно на собственный онлайн-магазин.
В целом создание сайта никогда не было для локальных брендов первостепенной задачей, ведь собственный канал онлайн-продаж — это наиболее эффективный инструмент, считает сооснователь бренда SL1P Влад Иванов. Важнее было найти для себя подходящий источник трафика, чтобы генерировать продажи, и именно это сейчас вновь первостепенная задача для отечественных производителей.