Ставка на аутентичность: как развивается ресторанная индустрия в Казахстане

Аскар Байтасов — крупнейший ресторатор в Казахстане, открывший более 50 проектов в стране. В 2007 году он начал заниматься ресторанным бизнесом по совету отца, которому на тот момент принадлежали два пивных заведения «Бочонок». Байтасов принял решение развивать семейный бизнес и запускать новые сетевые проекты. В 2011 году он основал компанию abr (Askar Baitassov Restaurants). По словам самого Байтасова, годовой оборот компании составляет около $50 млн, а чистая прибыль — около $6 млн. Байтасов уделяет большое внимание диджитализации ресторанного бизнеса: он  запустил собственную операционную систему, активно развивает приложение для гостей и планирует запускать лайфстайл-медиа. 

— Почему вы решили в 2007 году начать заниматься ресторанным бизнесом?

— Я учился тогда на маркетолога в Голландии, в Амстердаме, и собирался там устраиваться на работу. За пару лет до этого отец уже начал заниматься ресторанным бизнесом, у него были два пивных заведения «Бочонок». Я ему говорил, что интересно было бы превратить это в сеть. И когда я заканчивал учебу, он мне позвонил и сказал, что если мне интересно самому этим заняться, то надо возвращаться в Казахстан и делать. Я приехал и стал развивать бизнес. 

— Как вообще выглядела ресторанная индустрия в Казахстане в те годы? 

— Рынок, конечно, сильно отличался от того, что есть сегодня. Тогда работала событийная история, в рестораны ходили, если был повод. И наши пивные проекты хорошо вписывались в ландшафт. Сейчас рынок, конечно, поменялся очень сильно. Активность в целом растет, посещаемость растет. Люди все чаще едят вне дома, переходят на готовую еду и доставку. В Казахстане мы видим все те же тренды, что и в мире глобально.

— Как ваши пивные рестораны начали превращаться в сеть?

— В сеть мы начали превращать их буквально сразу, как я приехал. На тот момент уже шли стройки двух новых объектов. За пару лет количество наших ресторанов выросло до пяти. И после этого я начал пробовать собственные проекты реализовывать. Не то чтобы все сразу хорошо пошло, но тем не менее потом все получилось, после чего, соответственно, мы начали реализовывать новые концепции. 

— Какой проект был вашим первым самостоятельным?

— Я тогда был очень молод, мне было 24 года. И мой первый проект — это был бар. Он проработал в итоге три-четыре года. Но я довольно быстро устал от этой истории, потому что нужно было постоянно быть там ночью, тратить большое количество ресурсов. И мы постепенно отошли от барной истории и перешли к формату ресторанов, сосредоточившись на концепциях, в центре которых именно еда. 

— В каком году появилась именно компания abr?

— В 2011 году. То есть нашей компании чуть больше 10 лет. Компания называется abr, потому что это аббревиатура моего имени плюс слово ресторан. Когда я учился на Западе, мне очень нравилось, что там предприниматели исторически используют свое имя для названия бизнеса. Я решил сделать также, но поскромничал и выбрал вариант аббревиатуры, а не полное имя. Я являюсь лицом компании, и мне кажется, что в ресторанном бизнесе крайне важно показывать, кто стоит за проектами. Люди должны знать, кто несет ответственность за заведения, в которых они проводят время. 

— Какие проекты вы развивали в начале десятых годов?

— Рынок после моего приезда уже начал трансформироваться, появились первые качественные сетевые проекты. Мы тогда начали развивать сеть кофеен и демократичную сеть итальянских ресторанов. И мне тогда казалось, что у нас не хватает компетенций, чтобы замахнуться на более дорогое. Сейчас мы уже, конечно, беремся за более сложные и нишевые концепции, которые сегодня составляют большую часть нашего бизнеса, и в ближайший год мы планируем открытие еще трех таких. А сетевые проекты по прежнему остаются фундаментом — это стабильные и устойчивые бизнесы, которые генерируют основную часть прибыли и позволяют нам реализовывать интересные моноконцепции. 

— Какие сетевые проекты сейчас являются самыми прибыльными? 

— Сегодня это итальянская сеть Del Papa, азиатская сеть Luckee Yu, грузинская сеть «Дареджани» и сеть кофеен Cafeteria. 

— Какой у вас сейчас оборот компании и какая прибыль?

— В этом году оборот компании должен перевалить за $50 млн. В плане у нас стоит $55-57 млн. Прибыль ожидаем в районе 12-13%. Чистая прибыль на выходе таким образом должна выйти чуть выше $6 млн. Но тут надо отметить, что мы содержим большой центральный офис с запасом под будущий рост бизнеса, а также внутри бюджета сидит наша собственная компания по разработке цифровых продуктов, abrtech, что и съедает несколько процентов эффективности в группе. Уровень рентабельности именно операционного бизнеса составляет выше 20%.

— Как за 10 лет вы изменили свой подход к проектам?

— В процессе мы поняли, что уже обросли силами, научились выстраивать процессы и модель управления и почувствовали себя комфортно в сетевом формате. Мы поменяли наш подход к бизнесу — перешли на партнерскую модель, в рамках которой у нас есть наш бэк-офис abr, но напрямую ресторанами мы не занимаемся. Мы погружены в менеджмент бэк-офиса — финансы, бухгалтерия, службы безопасности, юристы, все функции, которые поддерживают основной операционный бизнес в полях. 

В операционку мы вывели три основные функции: кухня, сервис и маркетинг. Соответственно, вне офиса команда разделена на эти три направления. Все сфокусированы на качестве еды, обслуживания, комфорте гостя и не думают о том, что есть какие-либо другие задачи. Их закрывает бэк-офис. То есть компания abr предоставляет услуги собственным ресторанам, мы являемся сервисом. В каждом проекте у нас есть управляющий партнер, который также является соинвестором. В этом году в нашем портфеле будет уже больше 50 проектов. И партнерская модель — единственный вариант, который позволяет качественно заниматься столькими объектами. В прямом управлении мы бы с таким объемом не справились. В каждом проекте у нас есть новая команда, которая создает и реализует концепцию. Это позволяет нам масштабироваться быстрее и качественнее. 

— Недавно вы открыли ресторан Auyl. На мой взгляд, это сейчас ваш самый интересный проект. Расскажите про концепцию. 

— Соглашусь, на данный момент самый интересный. Мы давно хотели поработать с локальной кухней, потому что раньше мы больше занимались прозападными концепциями или азиатскими. А сейчас нам попалась совершенно уникальная локация, которую мы давно хотели заполучить. И в этом месте невозможно было сделать другой проект. Весь концепт собран вокруг локации, которая продиктовала, как должен выглядеть ресторан и какая там должна быть еда. 

— Почему это уникальная локация? 

— Локация находится в урочище Медеу, в предгорье в Алматы, прямо над горным катком, это примерно 10 минут от центра города. Горный каток Медеу в свое время был чуть ли не самой высокой спортивной локацией в мире, если не ошибаюсь. Локация находится в горах, оттуда открывается вид на этот каток. И само здание, в котором расположен ресторан, уникальное. Там в 70-е была закрытая резиденция для иностранных гостей, которая находилась под патронажем секретаря Казахской ССР Динмухамеда Кунаева. Сам кирпичный дом ХVIII века был перевезен из Тургая: его разобрали и заново собрали. Там очень красивая архитектура. Для меня это настоящее место силы. 

— Вы уделяете большое внимание архитектуре в своих проектах?

— Рестораны очень сильно влияют на облик города. Особенно если речь идет об уличном ретейле. Поэтому я постепенно погружался в урбанистику, изучал, как можно совершенствовать качество жизни в городе. Мы сейчас работаем только с объектами категории «А», то есть в самых лучших локациях. Только первые этажи, солнечная сторона, угловое помещение, пешеходная зона рядом. В центре Алматы есть улица, где практически все заведения принадлежат нам. И, на мой взгляд, это одна из самых комфортных улиц сегодня для горожан. 

Мы работаем только с местными архитекторами, собираем локальных художников. У меня лично есть небольшая коллекция искусства, в основе которой художники из Казахстана. Свои знания я стараюсь внедрять и в компанию, чтобы поддерживать местные таланты. У меня такая позиция, что abr — это не просто бизнес, это полноценный городской житель, который активно участвует в жизни Алматы. Развитие города, местной архитектуры и культуры вшиты в ДНК нашего бренда. 

— Насколько сейчас в Казахстане востребованы аутентичные проекты? Ресторанная индустрия почти в каждой стране начинается с проверенных концепций — Италия, Япония, но постепенно каждый рынок приходит к локальной кухне. 

— У нас как раз сейчас проходит этот процесс. Вы правильно говорите, что Италия и Азия успешно работают по всему миру. В сетевых форматах это однозначно самые проверенные и эффективные концепции. Для нас они тоже стали фундаментом, который сейчас позволяет открывать интересные проекты с локальной кухней. Auyl стал первым таким рестораном в нашем портфеле, но в следующем году мы откроем еще два-три таких объекта. Например, нам интересно запустить казахский мясной ресторан. Или проект с переосмысленной современной локальной кухней. Мы однозначно будем развивать это направление. Видим, что спрос есть, и он растет, как и актуальность подобных проектов в целом. 

— В 2022 году в Казахстан переехали многие россияне. Это как-то влияет на ресторанный рынок? 

— Вы знаете, основной поток мы увидели в октябре 2022 года, после начала мобилизации. После этого поток уменьшился. Понятно, кто-то разъехался, кто-то остался здесь. Но сейчас ситуация стабильная, и сложно сказать, что именно с точки зрения потребления изменил приезд россиян, потому что это не более 5-10% гостевого потока. Я точно считаю, что за счет переезда хороших специалистов я смогу существенно укрепить команду — несколькими хорошими шеф-поварами и ребятами в операционном блоке. У нас в компании есть итальянцы и грузины, но большинство экспатов — именно из России. 

— Я знаю, что вы в рамках abr уделяете большое внимание диджитализации. Как это работает в контексте ресторанной группы?

— Несколько лет назад мы поняли, что не хотим быть просто офлайновой ресторанной компанией и что нужно трансформировать бизнес в гибридную модель, в рамках которой цифровой продукт будет играть очень важную роль. Сейчас у нас есть приложение abr+.  Внутри этой системы мы выстраиваем большую схему взаимодействия с гостем. Внутри этого приложения есть возможность бронировать стол, оставлять чаевые, оплачивать заказы, получать новости ресторанов и еще куча дополнительных функций. Почти любые вопросы, касающиеся посещения нашего проекта, гость в скором будущем сможет решить в приложении. Количество установок и общее число пользователей приближается к 200 000. Я думаю, что эта система станет нашим сильным конкурентным преимуществом. Летом на базе этого приложения мы планируем запускать полноценное лайфстайл-медиа. Мы будем подключать к этой истории наших партнеров — другие интересные городские проекты. Например, доставка цветов, арт-шоп, магазины. Также к осени планируем запустить подписку на рестораны внутри приложения.

— Как будет устроена подписка?

— Пользователь будет ежемесячно оплачивать подписку, за что будет получать повышенный кешбэк, бесплатную доставку, бонусы и привилегии. Мы пока формируем пакет, но предварительно принцип уже понятен. Привилегии будут как материальные, так и нематериальные. Это определенно повысит лояльность гостей и их вовлеченность в наши проекты. 

Я, на самом деле, не очень понимаю, почему российские рестораторы слабо инвестируют в цифровые продукты. Понятно, что в эту историю вкладывается «Яндекс» или, например, «Тинькофф», то есть условно крупные IT-компании. Знаю, что «Додо Пицца» много работает в этом направлении, но это все-таки сегмент фастфуда. Почему никто не видит потенциала в цифровых продуктах на базе традиционных ресторанов? Я считаю, что это новый интересный инструмент, очень важный и перспективный, который позволяет ресторанным группам совершать большие прорывы.

— Увидела на вашем сайте, что у вас есть экологическая инициатива GoGreen. В чем суть проекта?

— В рамках этого проекты вводим различные экологические инструменты в операционку. Например, мы запустили сортировку отходов во всех наших ресторанах, чтобы потом отправлять их на переработку. Сейчас мы обсуждаем переход на многоразовую упаковку в доставке, думаем, как работать с гостями так, чтобы они возвращали нам упаковку для повторного использования. 

— В рамках ваших проектов вы используете собственную операционную систему, которую, как я понимаю, планируете выводить на рынок как отдельный продукт и продавать. Зачем вам нужно такое развитие бизнеса?

— Я считаю, что на сегодняшний день хороших операционных систем управления на рынке практически нет. Мы сами для своих нужд не смогли ничего найти, поэтому вынуждены были писать свою систему. Так появился проект abrcloud, который синхронизирован с мобильным приложением для гостей. В этой системе мы видим все трансакции, продажи, отзывы и бронирования. Фактически это дашборд по гостевому сервису и операционной деятельности. Очень важная его часть — это именно отзывы. Операционная группа моментально получает весь фидбэк от гостя, и у нее есть три часа, чтобы отреагировать на негативный отзыв, то есть на проблему, которая требует решения. Команда связывается с гостем, отрабатывает отзыв, решает проблему и работает на удержание этого человека. Мы заметили, что благодаря такой системе количество негативных отзывов в соцсетях уменьшилось на 70%. Гости привыкли, что мы действительно заботимся об их комфорте, реагируем на их обратную связь и работаем над собой. И самое главное, что эта операционная система позволяет собирать качественную базу данных, которая принадлежит исключительно нам. С этой информацией работают отделы аналитики и продаж. В будущем эти данные позволят создать автоматизированную систему взаимодействия с гостями — приложение сможет подбирать специальные предложения на основе собранной информации. В России чаще всего базами данных владеют опять же крупные IT-компании, например «Яндекс», которые осуществляют доставку для ресторанов. «Яндекс» сейчас по сути является монополистом в России по доставке и диктует свои правила — стоимость, условия и время. И если вы захотите отказаться от доставки «Яндекса», вся ваша база гостей останется у них. И как вы думаете, что они сделают с вашей базой?

— Я полагаю, продадут. 

— Все верно, эту базу получат другие рестораны. В цифровом бизнесе такие данные — важнейший актив. И они должны оставаться исключительно на стороне ресторана, я считаю.

— Свою операционную систему вы будете продавать в Казахстане?

— Нет, мы планируем во второй половине этого года начать заключать сделки в Казахстане и в России. Мы хотим доказать гипотезу, что это правильная модель управления большими проектами и сетями. На своем примере мы хотим показать, как это все работает, чтобы четко уже с цифрами выйти в продажи.