Время перемен: что произошло с часовым и ювелирным рынком в России за год
Большие имена, большая рекогносцировка
Прежнее положение дел на премиальном часовом и ювелирном рынке, изменилось всего за несколько месяцев 2022 года. Закрыли бутики 11 брендов, входящих в состав швейцарской холдинговой компании Richemont Group: старые ювелирно-часовые дома Cartier, Van Cleef & Arpels и Piaget и часовые бренды A.Lange & Sohne, Baume & Mercier, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Panerai, Roger Dubuis и Vacheron Constantin. Этот список пополнили четыре бренда LVMH Group — Bvlgari, Zenith, Hublot, TAG Heuer, а также создаваемая в Швейцарии часовая продукция домов Louis Vuitton и Dior.
А вот с брендами, входящими в состав компании Swatch Group, произошла интересная пертурбация: Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega и объединявший все имена мультибрендовый магазин Tourbillon в центре Москвы закрыты. Бутики Jaquet Droz в Петровском пассаже, Longines и демократичные Swatch в ГУМе, Tissot там же и на Тверской улице работают, поскольку были выкуплены партнером-ретейлером Bosco di Ciliegi. Точно так же открыт бутик Rado на Никольской, но управляет им компания Conquest Watches.
Официально не доступны сегодня на локальном рынке только часы (и ювелирные украшения) американских домов Tiffany & Co. и Harry Winston, итальянского Дома Bvlgari и французского Boucheron, модных домов Dior и Louis Vuitton, да и Richard Mille — на месте закрытого бутика этого швейцарского независимого бренда в центре Москвы уже открылся магазин французской модной street-style марки Precise Paris.
Другими словами, на фоне нынешнего исхода большая часть премиальных брендов не исчезла вовсе. Продукция многих из перечисленных выше имен представлена у многолетних партнеров и ретейлеров. Стоит только изучить ассортимент действующих бутиков, мультибрендовых магазинов и прилагаемых к ним сайтов Sublime by Bosco, Da Vinci, Conquest Watches, «Тайм Авеню» и «Консул». Здесь есть интересные модели таких брендов, как Audemars Piguet, Girard-Perregaux, Parmigiani и Montblanc, также приостановивших свою деятельность в России.
Часовая продукция дома Chanel уже несколько последних лет была представлена у ретейлеров Bosco di Ciliegi и Mercury, и некоторые модели еще остались на их площадках. Часы TAG Heuer по-прежнему можно видеть в часовом пространстве ЦУМа и ДТЛ, а также в салонах ретейлера AllTime, ставшего особо заметным игроком за последний год.
В онлайн-магазине Mercury можно найти и часы Gucci (впрочем, как и в ассортименте AllTime) и Ulysse Nardin. А закрывшийся еще в марте столичный флагманский бутик этого независимого швейцарского бренда заработал вновь через местных партнеров, компанию Conquest Watches. По примеру Swatch Group и Ulysse Nardin часть ушедших с рынка игроков продала свой сток многолетним партнерам: скажем, часы Daniel Wellington вошли в ассортимент того же AllTime.
По-прежнему крупнейшим ретейлером премиальных швейцарских часов остается компания Mercury: в ее арсенале 20 часовых марок, в том числе лидеры индустрии Patek Philippe, Rolex, Tudor, Chopard, Graff, Hublot и Zenith. Все бутики находятся в собственности Mercury, поэтому работают в обычном режиме.
Но есть принципиально важное уточнение: новинок у действующих игроков искать не стоит, все они представляют модели, которые пришли в страну до середины марта 2022 года, когда в Россию запретили экспорт товаров класса люкс дороже €300.
Согласно официальной статистике Федерации часового дела Швейцарии, в январе 2023 года в Россию было поставлено 0 часов против цифры 27 719 в феврале 2022 года. Подобный спад случился впервые за все время бума на дорогие эксклюзивные модели в России.
«В прошлом году на российском часовом рынке предложение сильно сократилось, а спрос был неровным. Новая четкая картина рынка пока не сформировалась, все находятся в подвешенном состоянии. Год во многом был переходным. Бренды приостановили активность, но лишь некоторые из них объявили о прекращении деятельности. Остальные пока не приняли окончательное решение по работе в России, так что здесь нас могут ждать любые новости», — считает Вячеслав Медведев, организатор ежегодной выставки Moscow Watch Expo, глава сайта и youtube-канала MyWatch-Ru.
Выход на передовую и новые фавориты
Помимо Mercury, лидирующие позиции на рынке заняли ретейлер AllTime, дистрибьютор LPI RUS и дистрибьютор «ПроТайм РУС», конкурентное преимущество которых сказалось в том, что они всегда представляли бренды разных ценовых сегментов, в том числе и демократичных. Последние сегодня либо не попадают под санкции, либо их можно ввезти в страну путем параллельного импорта. И в отсутствие прежних конкурентов на первый план выдвигаются незамеченные ранее небезынтересные марки.
Портфолио работающего на рынке более 20 лет ритейлера AllTime насчитывает более 100 марок швейцарских, японских, немецких и российских производителей часов (а также ювелирных украшений) разнообразного ранга: от премиального до демократичного, где второй преобладает. Потому компания AllTime по праву считалась лидером рынка задолго до начала кризиса и сегодня сохранила этот статус.
«Изменения в нашей работе за прошедший год похожи на перевернувшийся айсберг: ранее 75% нашего ассортимента закупалось в России, у местных дистрибьюторов, и 25% — за границей, а теперь наоборот: 25% мы приобретаем здесь и 75% везем сами. При этом бренды, с которыми мы всегда работали напрямую, от сотрудничества с нами не отказались. А вот логистика доставки и оплаты товара усложнилась в разы, но мы сумели выстроить рабочие процессы», — говорит Вячеслав Саванеев, генеральный директор AllTime. По мнению Саванеева, рынок медленно перестраивается и на нем начнут играть существенную роль интересные, качественные часовые марки, которые раньше оставались в тени: Cuervo y Sobrinos, Mazzucato, Armand Nicolet, Titoni, Norqian и L'Duchen.
В портфолио AllTime также можно найти державшихсяся до последнего, но все же ушедших с российского рынка «японцев» Casio. А также Seiko, которые вот-вот могут последовать за коллегами, судя по курсирующим слухам, и качественные отечественные часы от производителей «Ника», «Восток», «Слава» и «Штурманские».
Компания-дистрибьютор LPI RUS также пересмотрела логистику бизнеса, восстановила возможные на фоне эмбарго поставки и представляет часы 18 швейцарских и европейских производителей в широком ценовом диапазоне: от Raymond Weil и Silvana до Festina и Timberland. За год из своего портфеля она потеряла только марку MVMT, зато прибавила две, Trussardi и Saint Honore, и увеличила оборот на 20%.
«Вопросы логистики были очень непростыми, но мы смогли найти их решение и регулярно получаем возможные в нынешних условиях поставки часов, что позволяет обеспечивать ими наших партнеров-ретейлеров. Нам удалось привлечь к совместной работе большое количество новых партнеров в регионах. Только у одного бренда Festina открылось более 35 новых точек продаж — на эту марку случился настоящий бум. Умение вовремя найти альтернативу ушедшим брендам сегодня оказалось одним из важнейших, и те, кто этого не сделал, были вынуждены закрыть торговые точки», — рассказывает Ибрагим Ульбашев, генеральный директор LPI RUS.
«Оборот нашей компании увеличился на 20%, и в частности мы констатируем рост такого важного количественного показателя, как продажи в штуках. Точно так же наблюдаем и рост потребительского спроса в магазинах и онлайн-площадках наших партнеров. Но, конечно, российский финальный потребитель искушен и привык видеть на полках магазинов большой ассортимент. Поэтому в отсутствии часов больших международных брендов, владельцы магазинов должны оперативно искать им альтернативу, и мы работаем над этим», —добавляет Ульбашев.
Заметным событием для компании стало открытие в Москве сервисного центра LPI Watch Club. Проект готовился несколько лет, поэтому современное швейцарское оборудование, инструменты и запчасти для часов успели доставить до введения эмбарго. Свои мощности LPI RUS усилила и за счет приобретения сервисного центра ушедшего с рынка бренда Breitling.
Год назад 70% от оборота еще одного крупного дистрибьютора компании — «ПроТайм РУС» — составляли четыре бренда средневысокого ценового диапазона — Maurice Lacroix, Frederique Constant, Baume et Mercier и Oris. Сегодня их часы попали под санкции, и «ПроТайм» оперирует только стоком, а на первый план выдвинулись бюджетные марки, которые продолжают поставки в Россию: Jaguar, Candino и Swiss Alpine Military, Beverly Hills Polo Club и Lee Cooper.
«Много лет российский часовой рынок находился под давлением больших швейцарских групп, которые «по праву сильного» притесняли конкурентов. Сейчас у независимых игроков появился шанс занять достойное место на рынке, а у нас — укрепить позиции среди теперь немногочисленных импортеров часов», — рассказывает генеральный директор «ПроТайм РУС» Михаил Каспаров. «В условиях дефицита часов нам удалось существенно увеличить по обороты как раз по маленьким маркам. Хотя в целом по рынку в 2023 году мы допускаем небольшое, на 10-20%, падение продаж в штуках, но ожидаем увеличение выручки из-за роста оставшихся на рынке брендов и за счет запуска новых проектов.»
На фоне описанных событий за последний год в России активизировался серый рынок, это признают все официальные дилеры. И если всегда существовавшие ломбарды им не конкуренты, поскольку занимаются в первую очередь перепродажей часов сегмента haute horlogerie, то поток подделок и контрафакта может сильно усложнить для них ситуацию.
«Отсутствие контроля цепочки поставок со стороны государства и со стороны ушедших брендов приведет к огромному количеству подделок на рынке. Уже сейчас интернет наводнили копии часов, выдаваемых за оригинал и продаваемых на крупнейших маркетплейсах, — рассказывает Саванеев. — Понимая, что нет никаких гарантий, что он приобретает оригинал, покупатель вообще будет отказываться от покупки. Или будет исходить из противоположной неверной позиции: если разницы нет, зачем платить больше? Задача AllTime и прочих игроков — представлять в России оригинальный продукт, иначе поток подделок утопит еще только-только обосновавшуюся в стране культуру ношения часов». С Саванеевым согласны и его коллеги из компаний ПроТайм РУС и LPI Rus.
«Серый рынок существовал всегда, однако не все понимают, что покупка не у официального авторизованного продавца сопряжена с многими рисками. Где и кем куплены часы? Как были ввезены в страну? Аутентичные ли они? Не краденые ли? Где гарантия чистоты истории? Это все подводные камни, которые, как минимум, могут испортить впечатление от покупки», — уверен Ибрагим Ульбашев.
«В последнее время заметно активизировались контрабандисты — по рынку курсируют цифры роста доли нелегального ввоза часов от 6-8% до 30-35%. Видимо, некоторые забыли, что подобный ввоз товара без уплаты таможенных пошлин и НДС является не только административно, но и уголовно наказуемым. И даже в этом нелегальном потоке встречаются подделки — а они теперь неплохого уровня. В середине «нулевых» властям удалось практически полностью победить контрабанду часов, будут ли предприняты меры сейчас — увидим в ближайшее время. Нам, честным игрокам, конечно, непросто конкурировать с контрабандистами. Но эта проблема, вероятно, будет сопровождать нашу работу какое-то время», — рассуждает Михаил Каспаров.
Российские часовщики на арене
Временем новых возможностей прошедший год стал и для российских часовщиков, и они ими воспользовались в силу своих производственных ресурсов, которые у всех разные. Своего рода катализатором рынка выступил впервые проведенный осенью 2022-го конкурс «Лучшие российские часы», идеологом которого стали Национальная ассоциация часовщиков и Вячеслав Медведев, организатор ежегодной выставки Moscow Watch Expo. В конкурсе участвовали 27 отечественных производителей: от крупнейшего российского бренда «Ника», заводов «Ракета», «Слава» и «Молния» до независимых мастерских часовщиков Антона Суханова, Александра Нестеренко, Антона Яицкого и Дмитрия Чугунова, Сергея Волкова и других.
«Конкурс имел образовательную миссию, ведь большинство потенциальных потребителей практически ничего не знает об отечественных часах. Мы показали, что наши часовщики генерируют интересные идеи, просто пока не умеют красиво преподнести свой продукт. И наблюдаем, как ценители постепенно поворачиваются в сторону российских марок. Но интересуют их прежде всего качественные часы из лимитированных серий, за которыми стоит какая-то идея», — рассказывает Медведев.
С этим согласен и Константин Чайкин, самый известный российский независимый часовщик, лауреат швейцарской премии Grand Prix d'Horlogerie de Geneve (GPHG): «Все участники российской часовой индустрии наблюдали растущий интерес к отечественному. У некоторых небольших марок впервые появился лист ожидания на их продукцию. И, насколько я знаю от коллег из брендов «6МХ» завода «Полет-Хронос», «Восток», «Слава» и «Ракета», в финансовом отношении год у всех прошел успешно и работы стало ощутимо больше».
При этом Чайкин признает, что на фоне введения санкций проблем, в первую очередь производственных, в индустрии достаточно. Практически все игроки с собственным производством столкнулись с трудностями получения запчастей для станков и комплектующих для часов и весь год занимались перестройкой бизнеса и поиском каналов поставок. Происходило это на фоне серьезного подорожания и введения государством в 2022 году нового, некомфортного для всей часовой и ювелирной индустрии налогообложения, и серьезного повышения закупочных цен на любую категорию, даже на ремешки для часов.
Дэвид Хендерсон-Стюарт, директор и совладелец завода «Ракета», для которого 2022 год закончился 30%-ным ростом оборота и запуском премиального бренда «Императорская Петергофская фабрика» («ИПФ»), подчеркивает: освободившаяся на рынке ниша не означает, что нужно начать рассматривать российские часы как «импортозамещение», просто необходимо производить качественные, интересные по дизайну модели и доносить о них информацию потребителю.
«В 2022-м году нам удалось пробудить интерес и наметить конкуренцию на внутреннем рынке, которая очень полезна для его развития. Сложившаяся ситуация должна помочь в первую очередь маленьким талантливым часовым мастерам. Очевидно, что потенциал для их развития очень большой», — говорит Хендерсон-Стюарт.
Потенциал таких моделей уже работает на экспорт, и в 2022 году тенденция продолжилась. Крупнейшая часовая компания Nika имеет представительства в Казахстане, Турции и во Франции и продает свою продукцию на 18 рынках, не потеряв за прошедший год ни одного. Завод «Ракета» продолжает экспортировать часы в 60 стран, несмотря на усложнившуюся логистику, и после участия в выставке Jewellery Arabia в Бахрейне открыла для себя рынок Ближнего Востока. Константин Чайкин впервые был участником Salon Internacional Alta Relojeria 2022 (SIAR) в Мексике и видит потенциал рынков Южной Америки, а также Индии, Африки, Индонезии и Вьетнама. Но для выхода на эти рынки практически всем игрокам придется наращивать производственные мощности, которые уже сейчас не удовлетворяют спрос. А всем прочим — поднять качество своей продукции на конкурентоспособный уровень и выработать новую систему ценообразования.
«Многие российские компании конкурировали со иностранцами с помощью низкой цены, далеко не всегда задумываясь о качестве. Теперь пришло время окончательно уходить от этой модели и учиться делать то, в чем с Западом действительно сложно конкурировать: рассказывать истории, придумывать интересную маркетинговую политику и поступательно строить бренды, — считает блогер Артем Тагиров, автор youtube и телеграм-каналов Chronoscope TV. — И параллельно инвестировать и в производство, и в дизайн, повышать качество часов во всех аспектах. А это самая сложная задача в нынешнее кризисное время».