Харизматическая энергетика и демонические черты: как в моде появилось понятие cool

Полистайте сентябрьский номер американского Vogue за 2018 год, и вы увидите, что в журнале ни много ни мало 646 страниц. Из них под рекламу выделено 446 (замечу, что цена рекламного модуля на одну полосу начинается от 120 тысяч долларов). Триста страниц посвящены рекламе модной одежды, остальные сто сорок шесть — рекламе ювелирных украшений, часов и косметики. 

Из 300 страниц, на которых рекламируется одежда, 200 не содержат ничего, кроме «картинок»: на одних представлены модели и знаменитости (по одному или группами), на других — всего лишь логотип какого-либо модного дома. Такая реклама рассчитана на хорошо осведомленную потребительскую аудиторию. Главное в данном случае — закрепить узнаваемость бренда и обозначить, насколько это «крутой» лейбл: показать, что он выступает воплощением того, что принято называть cool . Модникам со стажем не требуется никаких дополнительных объяснений. Достаточно просто фотографии и названия (или логотипа) марки. В более «массовых» журналах типа Vanity Fair и интернет-изданиях размещается реклама несколько иного формата. Она ориентирована на менее консервативную публику, новичков в мире моды и тех, кто покупает вещи элитных брендов нерегулярно. 

Но что конкретно стоит за понятием cool? Точное определение дать проблематично. Проще всего уловить суть на конкретных примерах. Модные обозреватели употребляют этот термин применительно к подиумным показам и отдельным вещам из новых коллекций. В лексиконе самих дизайнеров эпитет cool отсутствует, но они отлично понимают, насколько важно, чтобы эта особая притягательная аура присутствовала в рекламе (причем адресованной как миллениалам, так и старшим поколениям). 

Словечко cool периодически мелькает также на страницах книг о модной индустрии (не исключая и ту, что вы держите в руках). 

В 2014 году в Национальной портретной галерее Смитсоновского института прошла любопытная выставка American Cool, посвященная главным кумирам американской культуры . В сопроводительном тексте кураторы поясняли, что cool — это «противоположность наивности и добропорядочности; такая личность обладает харизматической энергетикой и несет в себе некие демонические черты». В качестве хрестоматийных примеров подобного типажа были названы Джеймс Дин, Джими Хендрикс и Джоан Дидион. 

Идеология «кула» зародилась в 1920-х годах в богемных кругах. Первоочередная роль в распространении этой своеобразной эстетической и философской установки принадлежит чернокожим исполнителям джаза. В книге «Истоки понятия cool в послевоенной Америке» (The Origins of Cool in Postwar America) Джоэл Динерштейн рассказывает, что в среде афроамериканских музыкантов слово cool ассоциировалось с особой манерой поведения — способностью сохранять достоинство в условиях расизма. Так, в 1940-х годах большую популярность в сленге джазменов приобрело выражение play it cool, которое означало внешнюю невозмутимость, дополненную ярким индивидуальным стилем, а иногда и экстравагантными внешними атрибутами (например, привычкой носить темные очки даже в помещении). Все эти приемы становились маской, позволяющей защититься от агрессии внешнего мира. 

Один мой знакомый предложил следующую аналогию: в XXI веке cool в области моды — это нечто такое же оригинальное и вызывающе «неформатное», каким в XX веке было творчество Майлза Дэвиса по отношению к традиционному джазу. На это сравнение приятеля натолкнул просмотр документального фильма о легендарном трубаче — «Майлз Дэвис: Рождение нового джаза» (Miles Davis: Birth of the Cool) (2019). 

Представления о том, что попадает в категорию cool, а что нет, не только меняются со временем, но и не совпадают у разных людей. Бывает, какой-то модный феномен кажется «крутым» только узкой демографической группе. Взять, к примеру, кроссовки Nike, которые активно рекламировал Майкл Джордан. Это истинный cool в глазах юношей 12–19 лет — спортивных парней из числа тех, кто хочет, как в известном слогане, «быть как Майк». Остальная часть потребителей вряд ли в состоянии разделить их восторги. 

В мире элитной моды cool означает совсем не то же самое, что на нижних ступенях модной иерархии. О чтении глянцевых журналов в последнем случае не может быть и речи. Идея cool для приверженцев стритвира связана главным образом с бунтом, отрицанием авторитетов, отказом от той самой «наивности и добропорядочности». И наоборот, в верхнем ценовом сегменте cool понимается как образ, которому клиент стремится подражать. Когда Вивьен Вествуд — настоящая хулиганка в мире моды — начала выводить на подиум моделей в изодранных, заколотых булавками нарядах, эту радикальную эстетику тут же признали «суперкрутой» и подхватили. Уже через год элементы панк-культуры просочились в коллекции брендов среднего сегмента (но не элитных марок). Непокорная Вивьен не стала дожидаться, когда ее находки превратятся в мейнстрим. Она тут же сделала кульбит и в корне поменяла стилистику. 

Если говорить о понятии cool как характеристике личности, то тут принципиально важна естественность. Например, человек, выступающий «лицом» бренда, должен неподдельно «проживать» декларируемые ценности. Скажем, Канье Уэст в полной мере соответствует такому идеалу благодаря искренним текстам своих песен и откровенным публичным высказываниям, и, похоже, этот позитивный имидж не поколебало даже недолгое участие рэпера в предвыборной гонке на пост президента США в 2020 году. Когда та или иная знаменитость кажется нам cool, мы пытаемся убедиться, что наш герой является образцом чистосердечия и принципиальности также и в других ситуациях, и даже готовы простить ему эпизодическое участие в продвижении «не тех» продуктов. 

Настоящий cool появляется там, где чувствуется, что человек намеренно не старался «выглядеть круто». Такое впечатление производят, например, Рианна, Вирджил Абло, Гвинет Пэлтроу и Стелла Маккартни. Журналисты в подобных случаях употребляют итальянский термин sprezzatura, что можно перевести как «продуманная небрежность» или «непринужденность» в манере себя держать и одеваться. «Спреццатура» может относиться не только к людям, но и к дизайну какой-либо фирменной вещи. Самый стильный и интересный — в полном смысле слова cool — дизайн рождается как естественное продолжение традиционной эстетики бренда. Если эта органичность отсутствует, нужного эффекта не получится. Когда модные обозреватели впервые увидели коллекцию сумок «Да Винчи» от Джеффа Кунса, у них возник закономерный вопрос: «А каким образом все это соотносится с базовыми ценностями марки Louis Vuitton?» 

Сотрудничать с кинозвездами и прочими знаменитостями накладно. К тому же они обычно требуют заключения полноценного договора как минимум на один сезон. Поэтому для рекламы в Vogue и других журналах о моде чаще всего снимаются не слишком известные юноши и девушки, работающие за разовый гонорар. Но выглядит все равно «круто»: за магнетизм отвечают название бренда, томный вид моделей и экстравагантный крой нарядов.