«Место в мейнстриме никогда не будет пустым»: как изменится винная карта в России

В 1996 году Владимир Басов стал сомелье в первом ресторанном винном погребе в России при ресторане «Слобода». Басов окончил винную академию Cours de Medoc негоциантского дома Calvet в Бордо и винную школу при Бургундской академии и объединении виноделов в Боне в 2000 и 2007 годах соответственно. В 2001 году он стал шеф-сомелье в ресторане «Карпаччо», у которого была самая большая винная коллекция в России на тот момент. В 2003 году вместе с Антоном Панасенко он открыл первую винотеку в России — Tre Bicchieri, которая работает до сих пор. Затем вместе с Панасенко они запустили проекты Tinto Fino, Casa del Vino, Champagne Bar, «TheВинотека» и другие. В 2010 году вместе с Артемом Цхакая Басов основал винную дистрибьюторскую компанию Tre Bicchieri Distribution, которая сейчас называется Real Authentic Wine. Затем Владимир стал совладельцем таких проектов, как Big Wine Freaks, «На Вина!», BeefZavod и Max’s Beef for Money. В 2002 году он стал лучшим сомелье России по версии Российской ассоциации сомелье, а в 2017 году стал заслуженным сомелье России по версии Московской ассоциации сомелье. 

— Что сейчас происходит с вином на российском рынке? 

— Ситуация постоянно меняется. На данный момент в Россию официально не ввозятся вина из США, Австралии и Новой Зеландии. То есть сами страны заблокировали эти контракты. Но у части производителей из этих стран есть склады в Европе. И, насколько я понимаю, технически возможно перевозить эти вина через европейский склад. Не знаю, будут ли этим пользоваться импортеры. У нашей компании был только один поставщик из Новой Зеландии, и он отказался сам, без официальных заявлений самой страны.

— Кто еще уйдет с нашего рынка?

—Думаю, что еще с Россией не будет работать часть крупных производителей с известными торговыми марками, которые активны на американском рынке. Речь о заводах, которые производят миллион и больше бутылок в год — это сравнительно недорогое вино, которое везде продается. Если там продажи выше, то они выбирают рынок США. Эти известные марки выражают свою социальную позицию таким образом, мол, пока идут военные действия, вино не дадим. Я знаю, что в ретейле есть проблемы с тем, что с полок исчезают какие-то известные этикетки. Но вместо них появляются новые, поэтому не могу сказать, что есть какой-то дефицит. Опять же, я про ретейл знаю меньше, потому что занимаюсь премиальным сегментом, а там расклад другой совсем. У нас есть ограничение, связанное с санкциями на ввоз товара дороже €225 по инвойсу. То есть бутылка до €225 может приехать в Россию без проблем. Все, что дороже, — никак.

— Это значит, что условная супертоскана официально приехать не может?

— Дорогой супертосканы немного, в основном она дешевле. Наибольший по объему регион — Бордо, вот там вина дороже €200, и намного. И Бургундия еще.

— Как меняется рынок шампанских вин?

— Шампанских, кстати, тоже не так много по такой цене. Инвойсная цена бутылки из Шампани значительно ниже. В общем, на рынке это ограничение сказывается на очень дорогом сегменте, где сейчас распродают остатки, которые были на складах. Я думаю, что это может стимулировать развитие серого рынка, потому что этот товар можно купить на вторичном рынке, на биржах в Европе, привезти в Россию официально, но через другие страны. Конечно, это отразится на цене — то есть дорогие вина станут еще дороже.

— Как можно охарактеризовать текущий спрос на дорогие вина?

— В ресторанах сильно упал спрос на высокий ценовой сегмент. Если раньше достаточно часто в премиальных ресторанах продавались бутылки от 60 000 до 100 000 рублей, то сейчас продажи ограничиваются где-то 40 000 рублей. Можно сказать, вдвое упала цена. И я думаю, что это особенности эмоционального поведения потребителя. Что-то вроде «не время шиковать». 

В сегменте, который востребован в ресторанах средней цены, вин достаточно. Есть производители, которые объявили дистрибьюторам, что они временно не будут продавать вино в Россию. Очень небольшое количество совсем отказались работать с российским рынком. Интересная ситуация с Бургундией. В последние пару лет это были самые востребованные вина везде — и в HoReCa (сегмент сферы услуг, в котором покупатель потребляет товар непосредственно в месте продажи, — Forbes Life), и в частном употреблении. Несмотря на то что часть производителей либо временно, либо на постоянку отказались работать, на складах в России лежат прошлые закупки, и сейчас этого вина достаточно. 

В Бургундии сложная классификация, в основном покупатели опираются на место происхождения — и только самые продвинутые любители вина смотрят на производителя. Поэтому импортеры просто заменят отсутствующих на тех, кто готов работать. Вообще регион очень традиционный, там сильны взаимоотношения между поколениями, и между некоторыми производителями есть негласная договоренность не работать с российским рынком. Но основная масса никакую радикальную позицию не занимает. Мы работаем с 30 производителями, со всеми хорошие добрые отношения даже сейчас. Кто-то временно прекратил отгрузки, но не могу сказать, что мы остались без бургундского ассортимента.

— Они отказываются из-за опасений, что с ними перестанет работать какой-то другой крупный рынок?

—Нужно понимать, что вина делаются в деревнях, где все друг друга знают и не хотят конфронтации на политической почве, прежде всего думают о своем деле. Вот в Шампани другая история. Там есть комитет шампанских вин, который много что определяет в Шампани. Он в целом занимается маркетингом региона. Это достаточно активная организация, которая имеет большой вес и среди крупных виноделов, и среди небольших хозяйств. И есть там такой документ — импортная декларация, — который выдает как раз это объединение. И вот этот комитет не выдает импортные декларации, если инвойс для России. При этом для пересечения российской границы эта декларация не нужна в принципе из-за разницы в правилах импорта и в законодательстве. Но виноделы в Шампани законопослушны, поэтому для них это препятствие — не хватает одной бумажки, значит, отправить не могут. Централизованное решение приняли только крупные группы (Моэт, Клико, Рюинар, Роэдерер и т. д.), на них давит политика.

Сотрудничать продолжают те производители, которые не так плотно связаны с комитетом, которые опираются на личный маркетинг, а не на региональный. Так что мы думали, что окажемся в более жестких условиях. Но мир вина — правильного, ручного — он гораздо дружелюбнее, вне политики зачастую. Опять же, когда живешь собственными проблемами, которых в виноделии очень много — урожаи, дожди, град, заморозки, — то на политику время не остается. 

— Иными словами, заметить происходящее на винном рынке смогут только топовые клиенты, которые покупают вино дороже €220 в закупке? 

— Да. Рынок вина развивается по определенной схеме. Есть мейнстримные вина, которые пьют все. И если какие-то уйдут с рынка, то место в мейнстриме никогда не будет пустым, туда сразу зайдут новые наименования. Причем это не связано, например, с сортом вина. Если не будет новозеландского совиньона, это не значит, что любой другой совиньон займет его место. Скорее появится какой-то новый тренд.

— Как меняется ценообразование сейчас?

— Сейчас цены стабилизировались. И за счет того, что курс стабильно низкий, и потому, что прошел период, когда был ажиотаж — мол, раз санкции, значит, вина не будет хватать, значит, надо срочно покупать. Как только ажиотаж спал, дистрибьюторам пришлось корректировать цены под существующий спрос. Любой импортер работает на завышенном курсе из-за логистического плеча. Сейчас оно сильно увеличилось, примерно до шести-семи месяцев. Когда дистрибьютор платит за вино, он не знает, какой курс будет через полгода. Поэтому курс, на котором он работает, отличается на 15–20% от существующего. Поэтому цена на вино могла бы снизиться на 30%, а снизилась только на 15%. Думаю, если курс продолжит быт стабильным, то цены еще подвинутся вниз. Мы месяц назад опустили цены на 13%, потому что вина достаточно, многое покупалось уже по низкому курсу, решили сделать коррекцию. А рестораны многие вообще не поднимали и не опускали цены, даже когда курс сильно скакал и высоко поднимался. Но если раньше основной спрос ресторанов был на бутылки от 2500 рублей до 3000 рублей в цене дистрибьютора — это позволяло продавать вино до 10 000 рублей в карте, — то в какой-то момент рестораны стали искать вино от 1000 рублей до 1800 рублей. Самая ходовая позиция сейчас — 1500 рублей, причем вне зависимости от ценового сегмента ресторана. То есть вырос спрос на более недорогие вина.

Если говорить о бокальных позициях, там тоже не менялись цены. Условно, в баре продавали вино по 400 рублей за бокал. Они просто стали брать другие вина, которые в нынешних реалиях позволяют удержать эту цену. Разве что спрос на бокальное вино стал больше, потому что это дает возможность потратить в ресторане меньше, выпив, условно, не бутылку на двоих, а четыре бокала. Часть клиентов поэтому переходят на бокальные вина и получают не меньше удовольствия, если это хорошие винные места, где плохого вина нет.

— Какое будущее ждет российских виноделов?

— Последние лет пять — удачное время для российских вин, они в тренде. С одной стороны, присутствует в запросах патриотичная нотка. С другой — пусть нашему виноделию лет 10-15, у нас уже есть вина, которые по качеству не уступают среднестатистическому европейскому или новосветскому вину, даже уже появились авторские вина. Глобально, на мой взгляд, некоего конкретного бренда, который бы влиял на развитие рынка, в целом пока нет. При этом в винных картах российское вино теперь повсеместно. Если пару-тройку лет назад еще велась дискуссия в профсообществе: «А достойно ли?» — то сейчас это уже другой вопрос: «Какого российского винодела ты возьмешь себе в карту?» Ну, понятно, что престижные рестораны и винные бары не хотят брать производителей, которые продают в ретейл. Крупные производители иногда делают премиальные линейки как раз для HoReCa, но наибольший интерес представляют небольшие фермерские хозяйства.

— Тот же Павел Швец, основатель UPPA Winery.

— Швец, вот Paradise Garage, сейчас новые ребята появились в Крыму, в Бахчисарайской зоне. И еще целый ряд производителей. Это дает возможность к ним относиться просто, как к продукту, не уступающему по качеству импортному вину и в конкурентной цене. Хотя претензии к тому, что русское вино слишком дорогое, еще существует. И это сдерживающий фактор для быстрого развития. Здесь понятна объективная причина: у нас, к сожалению, нет индустрии пока. У нас все комплектующие импортные. Пробки, бутылки, оборудование.

Бочки, даже саженцы порой привозят из-за границы — все это сказывается на себестоимости. Думаю, несколько лет понадобится на то, чтобы все это было свое. Количество производителей, виноградников, объем производства растет. Государство много делает для развития. 

Я очень надеюсь, что русское вино будет больше фермерским, чем промышленным, или хотя бы будет паритет. Для фермерского вина очень хороший микроклимат в Крыму. Может быть, Краснодарский край больше «заточен» для крупного виноделия, потому что там более ровная местность, которую можно техникой обрабатывать. А в Крыму очень много виноградников на холмах, там сам бог велел работать руками и делать вина ручной работы. И микроклимат прекрасный, там еще древние греки делали вино.

Если виноделие пойдет в сторону фермерского, то случится качественный рывок, появятся авторы вроде Paradise Garage, которые станут флагманами, появится целая плеяда авторских вин, тогда может сформироваться правильный имидж российского вина. И тогда в HoReCa оно будет активнее представлено. С ретейлом более-менее понятно: там зачастую клиент выбирает цену. И если российское вино дешевле, чем импортное, то клиенту больше ничего не нужно. Поэтому с промышленным вином все иначе, там другие законы и другие способы продвижения. Достаточно делать рекламу, которую сейчас позволяют делать, и давать комфортную цену для того, чтобы продавать.

— А что вы думаете о винах стран постсоветского пространства, например Армении, Грузии? Будет ли их количество расти в ретейле и в ресторанах?

— Армения стала появляться, я вижу, что достаточно активно действуют сами виноделы, поскольку между странами дружественные отношения и туристический поток вырос сильно. И в этом году очень много людей — из профсообщества и просто любителей вина — съездило в Армению. Например, в Ереване появилась целая улица винных баров. Необязательно ездить в деревни и пробовать вина у производителей. Можно прийти в эти винные бары, попробовать всю линейку армянских вин, всех производителей, какие есть, — от самых простых, до самых неуловимых. Я не могу сказать, что запрос со стороны клиентов на армянское вино сформирован, но туризм к этому запросу приведет. Со стороны профессионалов тоже есть интерес — командировки в Европу стали дорогими и сложными, поэтому теперь ездят куда-то поближе.

Грузинские вина имеют стабильный спрос, так как у Грузии в отличие, например, от Армении есть винный имидж еще с советских времен. Плюс популярность грузинской кухни. Но развитию рынка грузинских вин мешают ограничения. Чтобы эти вина попали в Россию, производителю нужно получить специальный российский сертификат. Многие из них не готовы заниматься получением этого документа и многих лучших грузинских производителей на нашем рынке до сих пор нет. 

Армения в этом плане в выигрыше. Никаких препятствий нет. И если армянские вина станут более аутентичными и узнаваемыми, то позиционирование их на российском рынке будет более конкретным, нежели просто вина из Армении. А пока их пьют либо из любопытства, либо это люди, которые имеют отношение к стране. То есть я пока не считаю, что Армения — это тренд. Как вход на рынок я это еще могу обозначить: действительно, три года назад о них никто не говорил. Но весомого запроса от потребителя пока нет.

— Какие еще тренды и изменения в культуре потребления вы замечаете?

— Я работаю с вином 25 лет, я видел все стадии развития — от нуля до сегодняшнего дня. Могу сказать, что уровень потребления, отношения к вину у нас довольно высокий. Я могу сравнить его со скандинавскими странами, у которых приблизительно такая же история в этом моменте, как у нас. То есть это не традиционный напиток. Винная культура и у нас, и у них началась приблизительно в одно и то же время, где-то 25–30 лет назад. По наполненности рынка мы им не уступаем, потребление и платежеспособность у нас примерно такая же. У нас пьют больше дорогого вина, но при этом вино перестало считаться предметом роскоши. На мой взгляд, это произошло несколько лет назад. Очень много людей могут прийти в винный бар и выпить бокал вина, когда захотят, им не нужно для этого копить деньги, это доступно. И случилось это за счет того, что открылось достаточно много винных баров, появилась вот эта эстетика потребления вина в барном формате. Раньше в бар шли пить виски либо пиво, а сейчас идут пить вино. Это новая эстетика. Она, на мой взгляд, более красивая, более элегантная.

— Есть особые случаи, когда виски или пиво неуместны.

— Да, и это нас семимильными шагами продвигает. По нашим винным барам мы видим, что проще работать с молодежью. Это понятно — молодые более готовы к экспериментам и получению новых эмоций…

— Как вы считаете, растет ли популярность биодинамических вин?

— Да, взять наши винные бары, где очень много натуральных вин, — у нас нет проблем с продажей этих вин вообще, потому что наша публика нам доверяет и открыта к новому. Более взрослые люди не всегда готовы экспериментировать, многие к вину относятся весьма потребительски: я вот это знаю, я это буду пить. Изучать вопрос неинтересно или рисковать деньгами не хочется.

Молодое поколение пьет много вина, они активнее, для них открылась куча модных красивых мест. Я всю жизнь занимался классическим вином и продолжаю им заниматься. Но когда мы открывали нашу компанию Real Authentic Wine 10 лет назад, я понимал: чтобы сформировать тренд на натуральное вино, нужно работать на другую публику, давать другой посыл. Многие скептики говорили, что это мимолетное направление, которое быстро пройдет. Нет, потому что эти вина интересные, они не похожи на другие, у них большая палитра, они все в доступной ценовой категории. Есть натуральные производители, чьи вина достаточно дорого стоят. И вообще самые дорогие вина в мире — это натуральные, как ни странно. Но основная масса — это очень доступные вина. Есть такой термин, Funky Wine. Это эстетика легкого восприятия — наливай да пей, нравится — бери. Никто длительные дегустации с ведением записей не устраивает. Там нет особой географии, особого отношения к сортам винограда. Важен стиль продукта, то, что внутри. Думаю, что натуральные вина — это самое востребованное направление, которое в дальнейшем уйдет из тренда в мейнстрим и, пока не пройдет все рыночные стадии, будет в топе.

Комфортная цена очень важна особенно сейчас. Я уже говорил, что последние годы у нас был спрос на Бургундию. Но это недешевое вино, там цены начинаются от 4000 рублей. И если год назад самыми востребованными были бутылки за 7000–10 000 рублей, то сейчас это 4000–5000 рублей. Оказалось, что сам тренд Бургундии возможен у нас только при определенных экономических условиях. Как только у людей пропадает желание платить столько, они готовы с удовольствием переключиться на что-нибудь другое, в удобной ценовой категории или в такой же стилистике. За последние пять–шесть месяцев публика переключилась, мы на глазах видим, как снизилось потребление Бургундии. Что будет новой Бургундией, пока не знаю, надеюсь это будут вина из Журы, Оверни или вина нового стиля из Русильона. Но я заметил, что в кризисные моменты перестает играть роль зона производства, сорт и так далее. Остается стилистика и ценовая категория. В такие времена больше людей готовы экспериментировать.

— Как, например, с шампанским — сейчас все начнут знакомиться с рекольтантами (бренды, которые производят вина полностью из урожая, собранного на своих виноградниках. — Forbes Life), потому что они есть в наличии и они стоят приемлемых денег.

— Более того, шампанское — это все равно достаточно дорого. Другие игристые будут развиваться. 

— Кава, креманы, петнаты?

— Да, вот это все. И вина в стилистике Шампани, и петнаты, которые вообще не похожи на Шампань. Это просто все подстегнет к изучению вопроса. Я думаю, что продажи шампанского, которое на рынке все-таки еще есть, особо не вырастут. А вот в более комфортной ценовой категории движения будут сильнее. И даже тут такая тема: не так важно, что это — кава, креман или что там написано на этикетке. Важно, что это стоит, условно, 3000 рублей и это вкусно. И такое эмоциональное состояние сохранится до определенного момента, пока потребитель не начнет себя чувствовать как-то более защищенно и спокойно.

— Иными словами, рынку нужна стабильность.

— Потом люди смогут вернуться к старым привычкам. Но, скорее, наработают новые. Я никогда не сталкивался с вариантом, когда люди поэкспериментировали и вернулись к тому, что всегда пили. Вино — такой интересный предмет. Оно тебя развивает, ты в вине развиваешься, вкус развивается. В какой-то момент новое становится гораздо интереснее. В Европе последние несколько лет самый яркий тренд — вина Восточной Европы, Чехия, Словакия, Словения, вплоть до Турции и Греции. Этот тренд достаточно ярко развивается в Европе. В этих странах такая же ситуация, как в России, вина немного, все оборудование импортное. Себестоимость высокая. Приличное словенское или венгерское вино стоит недешево. На нижней полке в супермаркете его не увидишь. У нас этот тренд не успел зародиться, начались эти катаклизмы, и он у нас не сформировался. Но на российском рынке есть вина названных мною стран. Не знаю, турецких, наверное, нет, но остальные, которые назвал, все есть. Они будут продаваться не как тренд Восточной Европы, они будут продаваться, потому что у них комфортная цена, хорошее качество и интересный вкус.