Модное кураторство: как будут развиваться ресейл-рынок и локальные бренды в России
30 августа модное медиа The Blueprint и ресейл-проект LOTS объявили о сделке. Компании объединяются, чтобы создать глобальную шопинг-платформу локальных брендов. Основная идея этого слияния заключается в том, чтобы объединить экспертизу LOTS в ретейле и IT-разработке c многолетним опытом кураторства и создания контента The Blueprint.
Сооснователем и идеологом проекта LOTS является Сергей Танин, который также вместе с партнерами создал такие бренды, как PEAK, FOAM и FOTT (последний был закрыт в 2014 году). LOTS — это ресейл-платформа с удобным и безопасным сервисом для покупки и продажи аутентичных вещей мировых премиум-брендов.
Александр Перепелкин — редакционный директор The Blueprint и партнер Lunar HARE — также много лет занимается модной журналистикой, маркетингом и продвижением брендов. Перепелкин работал в таких компаниях, как Farfetch и Mercury. Партнерство c LOTS стало для Александра логичным шагом развития проекта The Blue Store, в рамках которого медиа The Blueprint делало коллаборации с локальными марками. Перепелкин и его команда отобрали более 200 лучших локальных фешен- и бьюти-марок для ознакомительного раздела на сайте The Blueprint, а также запустили в 2022 году поп-ап-пространство The Blue Store на территории универмага Trend Island.
— Расскажите, как появилась идея объединить проекты The Blue Store и LOTS и какая цель у этой сделки?
Александр: На самом деле все случилось по любви. Весной мы придумали перезапустить The Blue Store как инициативу по поддержке локальных марок, объявили опен-кол и собрали каталог из 200 очень приличных локальных марок. Но сделан этот каталог на редакционном движке, что, как вы понимаете, полный провал. Для каталога товаров в магазине такой движок не работает, это верстать невозможно, очень сложно обновлять и так далее. И мы стали думать, как нам двигаться дальше, просчитывать варианты, делать разработку свою, потому что было жалко выкидывать этот каталог. Логично было бы следующим шагом из каталога сделать полноценный маркетплейс самостоятельно, зарабатывать на комиссии или же сделать такую платформу вместе с каким-то партнером.
В первую очередь, конечно, нужна была платформа. И мы, честно скажу, разговаривали с разными партнерами, но в какой-то момент пришли ребята из LOTS, позвали на кофе, и мне кажется, мы более-менее договорились обо всем за минут 10, потому что на самом деле мы друг друга идеально дополняем. У The Blueprint есть аудитория, у нас есть понимание марок, у нас есть экспертиза и навыки кураторства. Я говорю о том, чем по большей части занимается команда Юли Выдолоб. Также есть экспертиза в области пиара и маркетинга, а у ребят из LOTS есть огромная, потрясающая экспертиза в области ретейла и разработанная IT-платформа для магазина.
Сергей: Для меня в компании всегда основной актив — люди, их знания, компетенции, насмотренность, эрудиция, опыт. И, наверное, самая большая ценность в этой сделке, основные активы, которые мы объединяем, — это головы Саши, Юли и всех остальных ребят из The Blueprint. Ну и наши головы, которые много лет занимаются развитием ретейла и стараются это делать с душой, логично и правильно. Мы делали FOTT, который, к сожалению, закрыли в 2014 году, когда случился кризис. После FOTT мы с Димой Сартаковым на условно последние деньги запустили FOAM — магазин косметики. Над названием бренда думали недолго. Изначально нам казалось, что в России уже есть рынок мужской косметики и будет какой-то спрос, но его не оказалось. И тогда мы начали расширять ассортимент и заниматься в том числе женской косметикой. Сейчас у нас в FOAM довольно значимая доля продаж — это, естественно, женская аудитория, но и мальчиков остановится все больше и больше с каждым годом, что приятно. На базе FOAM мы в партнерстве с нашим другом и бьюти-блогером Адэль Мифтаховой (автор книги «Нормально о косметике») сделали бренд Don't Touch My Skin.
Все это время я, параллельно после закрытия FOTT, помогал Родиону Мамонтову и акционерам компании с развитием их бизнеса. В какой-то момент мне стало остро не хватать того, что было у меня в FOTT, и так появился PEAK. LOTS тоже мы придумали с Димой вместе, когда делали FOAM. У нас было ощущение, что не хватает ресейл-проекта альтернативного Oskelly. Это была такая гипотеза Димы. Мой подход в бизнесе всегда такой, что нужно исцелять какую-то свою боль. И кажется, что, когда решаешь свою проблему, бизнес получается проще, интереснее и легче. В случае с ресейлом LOTS мы с Димой проект придумали, но никакую свою боль не решили, поэтому это все медленно, вяло катилось до момента, пока к нам не присоединились Лилит Рашоян и Наташа Гуляева. Они стали лицами этого проекта, и он, можно сказать, полетел, но достаточно быстро прилетел к той точке, после которой было понятно, что невероятно сложно дальше расти, так как рынок ресейла пока в России плохо развит и не интересен покупателям. И мое мнение заключается в том, что в ближайшие четыре года, а может и больше, ресейл и дальше будет не интересен. Я смотрю на своих друзей, смотрю на вас, мало кто из нас прямо увлекается винтажем, мало кто из нас сидит днями и ночами на Oskelly, что-то себе выбирает.
Осознавая все это, мы с Димой стали думать, как же нам продолжить LOTS. Одной из идей стала работа с локальными брендами и собственной закупкой, что позволило бы сбалансировать бизнес-модель, сделать ее более здоровой с точки зрения гросс-маржи. Тогда у меня появилась идея, что мне срочно ночью нужно написать Юле Выдолоб и договориться о встрече. Про эту встречу длиной в 10 минут Саша рассказал. На ней стало понятно, что у нас есть взаимопонимание, любовь и взгляд в одном направлении. Так появился The Blue Store.
Александр: Важно также добавить, что The Blueprint для нас всегда был площадкой для экспериментов. И если честно, я ужасно рад, к чему мы сейчас приходим, потому что, наверное, где-то осуществляется моя давняя мечта. Больше 10 лет назад мы делали проект Cycles and Seasons. И на второй Cycles and Seasons мы, в частности, привезли парня — основателя бренда Surface to Air. Мы с ним познакомились, пообщались, и меня поразило, что оказывается, можно делать и марку, и креативное агентство, и мероприятия, и все это вместе. И на самом деле у французов это довольно частая история — очень дисциплинарно получается все сочетать. И мне тогда показалось это ужасно классным. И сейчас я думаю, что это очень правильная история, потому что в этой многосторонности у тебя есть возможность учиться разному.
— У LOTS есть офлайн-магазин в Столешниковом переулке. Теперь это пространство будет частью проекта The Blue Store. Как поменяется бутик и что еще будет входить в экосистему The Blue Store?
Александр: Сейчас мы, по сути, только объявили о сделке. Поэтому нам нужно немного больше времени, чтобы сформировать экосистему. Следующий наш шаг — ребрендинг платформы LOTS, которая уже прекрасно работает как IT-платформа. Она, соответственно, будет называться The Blue Store и приобретет наши фирменные черты и цвета. В пространстве в Столешниковом переулке, где находится LOTS, сейчас также дорабатывает шоурум Divno. Мы пока что вместе с архитекторами думаем о том, как немножко преобразовать бутик и сделать из него классное место, где можно будет не только покупать вещи, но и получать разный новый опыт. Поделимся деталями, когда будет точное понимание, как это будет выглядеть.
Сергей: Саша всегда отвечает коротко и по делу. А я просто хочу рассказать, как я воспринимаю этот проект. Когда PEAK только открывался, меня спросили: «Что это такое?» И я ответил, что есть у меня любимая песня группы «Гражданская оборона» — «Русское поле экспериментов». Собственно, именно так я отношусь и к PEAK, и к The Blue Store. Очевидно, сейчас есть новые возможности и необходимость развивать рынок. У нас все еще недостаточно внимания уделяют локальным брендам и дизайнерам.
У них не хватает опыта и компетенций для собственного продвижения. Наша цель и важная задача, некая миссия с Blue Store, — не только закупать и продавать бренды, но и представлять их правильно, делать контент. Нужно много общаться с основателями и дизайнерами, рассказывать, какие боли есть в индустрии, как им быстрее прийти к какому-то результату. Важно передать тот бесценный опыт, который условно я получил, закупая и самые высокие бренды, например Rick Owens, и самые классные массовые, например Nike и Carhartt. Мне кажется, этот опыт очень многим начинающим и уже опытным дизайнерам будет полезен ровно так же, как и опыт Саши в маркетинге, в продвижении и в медиа. И у нас здесь случилась общая любовь, потому что в FOTT мы тоже всегда делали много контента, и у нас был свой онлайн-журнал. Мы, естественно, не претендовали на большое медиа, мы просто занимались развитием и поддержкой своих брендов, плюс развивали вкус и некую культуру, обучали своих клиентов. И было приятно наблюдать, как человек, однажды пришедший к нам за парой Nike, в следующий раз, например через год, покупал уже что-то более авангардное и интересное. То же самое сейчас происходит и в PEAK: мы делаем печатный журнал, делаем много съемок. Это такое микромедиа для ретейла. И суперинтересно посмотреть, как это все может сработать наоборот, когда мы из невероятно крутого медиа, которое мне очень нравится, сделаем ретейл-проект.
Александр: Мне кажется, мы в рамках этого проекта сейчас попробуем решить следующую проблему. Мы сейчас находимся на таком этапе развития, когда российских брендов стало очень много. И появляется много претензий в социальных сетях, что одни локальные марки копируют идеи других, что у кого-то слабое качество или плохой крой. И на самом деле мне очень хочется, чтобы The Blue Store был местом, куда вы придете, чтобы понять, какие локальные бренды действительно классные. Потому что разобраться в этом самостоятельно довольно сложно. Это займет очень много времени: прийти в торговый центр, обойти все магазины и выбрать хорошие марки. А мы постараемся сделать эту работу за вас и отобрать лучших.
Сергей: Да, курированный выбор — суперважная ценность нашего проекта. Здесь пригодится в том числе и мой опыт, моя экспертиза как байера и коммерческого директора. У нас в России есть единицы правильных байеров. В The Blue Store я буду постоянно делиться опытом, взращивать новых специалистов и учить их работать правильно, чтобы помогать людям покупать вещи легко и приятно. Мне очень хочется развивать индустрию в России. Иногда, особенно в последнее время в связи со всей этой новой реальностью, мы задаемся вопросом, что же такого сделать хорошего, чтобы индустрия моды в России полетела? И я всегда отвечаю себе и другим, что нужно наконец просто признать факт, что модная индустрия — это часть культуры, и заниматься ею должно не только министерство торговли, но и министерство культуры, тогда все это полетит.
— The Blueprint — это в первую очередь независимое медиа о моде. Александр, как сохранить независимость и непредвзятость медиа, если у вас появляется проект, в рамках которого вы будете сотрудничать с брендами и заниматься ретейлом?
Александр: Это очень хороший вопрос, мы об этом, честно сказать, много думали. И наверное, последние полгода показывают, что мы довольно хорошо соблюдаем баланс между редакционным контентом и ретейл-задачами, потому что мы много времени уделяем Blue Store, для нас это новая возможность рассказать про классные бренды. Опять же, поскольку мы уверены в качестве брендов, которые попадают в Blue Store, мы будем рассказывать про эти марки регулярно, но безусловно, не в ущерб тем международным компаниям, которые, я надеюсь, все-таки останутся на рынке. Как вы понимаете, пока что сложно говорить о рекламодателях, интересы которых нужно учитывать в рамках работы The Blueprint, но все-таки мы уже давно научились находить баланс между конфликтами интересов. Например, у нас уже были моменты в жизни, когда я занимал руководящую позицию в Farfetch и Mercury и при этом был основателем The Blueprint. И если мы понимали, что тот или иной материал может восприниматься некорректно читателем, мы делали пометку о том, что один из основателей проекта причастен к бренду или компании и есть конфликт интересов, чтобы честно сообщать о нашей работе.
— Сергей, расскажите, пожалуйста, как вы оцениваете емкость рынка ресейла в России? Кажется, что сейчас очень много активностей в этой индустрии: Lamoda объединилась с Second Friend Store, Oskelly открывает бутик и так далее. Насколько это масштабная история.
Сергей: Пять лет назад, когда мы запускали FOAM, казалось, что рынок мужской косметики существует, но на самом проект жил только за счет женской косметики. В ресейле ситуация сейчас такая же: рынок есть, но очень-очень маленький. На данный момент, на мой взгляд, и ресейл-повестка, и разговоры про экологию — это маркетинговые инструменты для продвижения брендов. И если серьезно заняться исследованиями, то людей, которых действительно волнуют экологичность производства и осознанное потребление, окажется настолько мало, что ты не получишь тот спрос, на который рассчитываешь.
Думаю, что практически весь спрос на ресейл в России сейчас закрывает Oskelly. Емкость рынка во всей стране, на мой взгляд, составляет где-то 3 млрд рублей. Для страны, в которой живут 140 млн человек, это копейки. И никуда пока что этот спрос не летит. Мы пять лет наблюдали за этим рынком, делали много, чтобы заинтересовать покупателя, но пока вторичный рынок их не так сильно волнует. Клиентов волнует образование, здоровье, их, естественно, волнует социальный капитал, который они получают за счет того, что приобретают новые классные вещи.
На мой взгляд, ресейл — это пока очень нишевая история, но мир все-таки глобальный, и все, что происходит в Европе и США, всегда приходит в Россию с опозданием на 4-6 лет. Соответственно, я думаю, что у рынка ресейла хороший перспективы как раз-таки лет через пять.
Александр: Я, наверное, чуть-чуть поспорю здесь с Сережей. Я недавно открыл на The Blueprint один из наших обычных материалов про шопинг и увидел там балетки Chanel по подозрительно низкой цене. И когда я перешел по ссылке, оказалось, что она ведет на ресейл-проект. И дальше я начал открывать ссылку за ссылкой и понял, что практически все шопинг-материалы, которые мы делаем сейчас, составлены либо из локальных брендов, либо из ресейла, потому что на текущий момент покупать люкс в России можно только в рамках ресейл-проектов. Пока иностранные бренды не вернут, я думаю, спрос на ресейл в России. Может быть, это случится вынуждено, но в плане ресейла мы можем начать показывать хорошие цифры чуть быстрее, чем это происходит в Европе или США.
Сергей: Если через 3-4 года емкость рынка будет не около 5 млрд рублей, как сейчас, а допустим, составит 300-500 млрд рублей, тогда эта история действительно рванула, а если этот показатель вырастет в 2-3 раза, то все равно это значит, что рынок не так перспективен.
— Как вы планируете работать с брендами в рамках The Blue Store? Будете ли вы делать чаще коллаборации с локальными марками?
Сергей: В конце сентября мы запустим проект с первым ассортиментом локальных брендов, который мы отберем вместе с Юлей Выдолоб и командой The Blue Store. В онлайн-магазине будет представительно больше марок, чем в офлайне, на развитие этого пространства понадобится больше времени. Первое время главной задачей будет формирование ассортимента, и мы будем настолько загружены, что времени на коллаборации хватать не будет. Я против совместных коллекций просто ради факта их существования. Нужно стартовать, посмотреть на спрос и на реакцию рынка, понять эффективную ассортиментную матрицу. Новые бренды — это всегда новые партнеры, с которыми ты еще не взаимодействовал. Нужно притереться, понять, хорошо ли тебе с ними, хорошо ли им с тобой с точки зрения бизнеса и с точки зрения человеческих отношений. Для меня коллаборация — это некий акт довольно серьезной дружбы и любви, взаимного уважения. Тем не менее The Blue Store изначально появился в другом формате: коллеги делали коллаборации и партнерские истории с дружественным брендами. И мы обсуждали с Юлей, что они продолжат такие проекты делать до конца года.
Александр: 1,5 года назад The Blue Store появился как маркетинговый проект для продвижения The Blueprint. Мы не хотели делать очередной простой мерч с футболками и худи с логотипами бренда. Мы подумали, что нужно сделать классные продукты, которые действительно хотелось бы купить, потому что они полезные и актуальные. И начали партнерские отношения с компаниями и марками, которым доверяем. И эта часть проекта продолжится, собственно, именно как маркетинговая поддержка The Blueprint, как возможность поработать с брендами, которые нам симпатичны. Например, недавно мы запустили очень классную версию цепочки с семечками марки EPICA Анны Минаковой. И вот таких коллабораций до конца года будет порядка 10.
— Как, на ваш взгляд, глобально будет развиваться модный ретейл в России? Что будет происходить с маркетплейсами, которые лишились международных брендов?
Сергей: За последние полгода многие российские бренды выросли в 5-10 раз — без какого-то дополнительного маркетинга. У нас случилась ситуация некого вакуума на рынке, путешествовать стало сложнее, мы не выезжаем и остаемся в России, тратим деньги здесь. Консолидация рынка тоже произошла, люди стали поддерживать локальных дизайнеров и локальные бизнесы. Всякие большие e-com-ребята, например Farfetch, MatchesFashion, END. Clothing и так далее, не могут сейчас отправлять посылки в Россию из-за проблем с курьерами DHL и FedEx, но при этом спрос на новые вещи сохранился и даже увеличился из-за того, что все эти люди, которые раньше путешествовали и покупали гардероб за границей, теперь вынуждено начинают привыкать к шопингу здесь, они изучают локальные магазины, которые они раньше не замечали. Я просто каждый день провожу хотя бы несколько часов в торговом зале PEAK, для меня важно оставаться на связи с продавцами и смотреть, что происходит. Я вижу людей, которые приходят с дорогими сумками к нам, это явно клиенты ЦУМа, Bosco, ГУМа, «Времен года». Они заходят и вдруг открывают для себя удивительный мир современной моды, которым я занимаюсь 17 лет. Рынок меняется, да, и спрос на вещи очень хороший. Люди ходят и ищут новые бренды, разбираются в том, что происходит, открывают для себя реально этот другой, удивительный мир. Даже я стал гораздо чаще ходить по шоурумам и студиям локальных марок и узнавать, что многие из них отшивают очень хорошие вещи.
Александр: Насколько я знаю, в этом году мы на текущий момент недосчитались порядка 13% оборота одежды — это более 200 млрд рублей. Понятно, что быстро мы не восполним эту потерю. Я поделил бы весь модный рынок на сегменты. Если говорить про массмаркет, на мой взгляд, здесь ситуация обстоит лучше. Мы сможем найти замену H&M, Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti и другие бренды) и так далее. Например, есть LIME, есть Melon Fashion Group (Zarina, befree, Love Republic и Sela) и другие компании. Я общался с коллегами из LIME, и они, конечно, рванули семимильными шагами. Они как раз сейчас пытаются использовать это время, безусловно, как пресловутое окно возможностей. Что касается среднего сегмента, если пройтись по Патрикам, Чистым прудам, Китай-городу, можно увидеть десятки небольших бутиков локальных марок, где продаются очень приличные и красивые вещи. Взять те же Monochrome и Gate31, которые очень хорошо развиваются.
Сергей: А что касается люкса, то это артизанальный труд — ремесло, которое передается из поколения в поколение. И это бренды, которые рассчитывают, конечно, на глобальный спрос, потому что на локальном рынке клиентов не так много, чтобы обеспечить бренду стабильный рост и выручку. Поэтому, мне кажется, пока никто не видит возможностей в России для создания прямо премиального бренда. Если спроса на русский люкс будет больше, то и предложения станет больше. А пока просто дизайнеры не видят в этом перспектив.
Александр: На мой взгляд, самая большая проблема российских брендов сейчас даже не в производстве или в материалах, а в упаковке хорошего продукта. Даже качественные вещи нужно уметь превратить в красивый бренд. Нужны грамотный маркетинг, креативы, арт-дирекшен, чтобы марку действительно заметили и оценили на рынке. И одна из главных задача The Blue Store — помочь локальным брендам правильно упаковать свой продукт и продвинуть конечному потребителю.