Инстаграмное место: как соцсети изменили представления об идеальном пространстве
Каждый день мы конструируем свой идеальный образ в соцсетях: льстящие нам ракурсы, фильтры и постобработка, дорогие вещи в кадре, неслучайные случайности и прозрачные намеки на успешный успех. За двенадцать лет существования Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) стал чем-то большим, чем просто онлайн-альбомом с фотографиями на память, — он учит чувствовать и мечтать, формируя не только насмотренность, но и сами объекты желания. В центре книги Кати Колпинец «Формула грез» — комичное несовпадение внешнего и внутреннего, заветные мечты миллениалов и проблемы современного общества, в котором каждый должен быть «видимым», чтобы участвовать в экономике лайков и шеров.
Новая глобальная эстетика
Вы когда-нибудь видели, как переезжают жильцы идеальных комнат или квартир? Предметы, напоминающие одновременно театральный реквизит, ассортимент шоурума, обломки разорившегося офиса и каталоги ИКЕА разных лет, сложены на асфальте в ожидании грузовика. Рядом стоят запакованные коробки, комнатные растения. Растерянные, нервные владельцы бродят неподалеку. Лишенные привычного контекста сияющих белых стен, больших окон и паркета, предметы выглядят обезличенно и анонимно. Сложно понять, кто переезжает: офис микромедиа или одинокий безработный кидалт. А еще сразу вспоминается тот самый, ставший мемом «бабушкин» ремонт — обобщенное описание убогой квартиры, где никто и никогда не захочет жить по собственной воле.
Квартира мечты — плод коллективного инстаграм- и Pinterest-воображения, глобальной цифровой эстетики, вобравшей в себя различные локальные элементы и переработавшей их на свой лад. Это антитеза бабушкиному ремонту, заставленному мебелью, душному постсоветскому пространству. Квартира мечты всегда находится в мегаполисе, в Нью-Йорке, Берлине или Москве.
Авторы книги «Инстаграм: визуальная культура социальных медиа» («Instagram: Visual social media cultures») Тама Ливер и Кристал Абидин упоминают о том, как за прошедшее десятилетие стремление коммерческих компаний и отдельных людей к instagrammability привело к постепенной гомогенизации физического пространства, к ориентации не на реальные потребности людей, географические или городские особенности, а на репрезентацию места в инстаграме. Эта волна породила целую индустрию консалтинговых компаний по дизайну, нацеленных на вирусный эффект в социальных сетях. Музеи, галереи, кафе, отели, рестораны, парки и отдельные квартиры проектировались таким образом, чтобы получить наибольший отклик в инстаграме, сделать место максимально притягательным для подписчиков и просто пользователей, решивших посмотреть фотографии по хэштегу. Неслучайно большинство новых пространств были временными: pop-up-рестораны, галереи и музеи ориентированы на быструю смену трендов в соцсетях и сезонное любопытство подписчиков. Pop-up-музеи, главным из которых остается открытый в 2016 году в Нью-Йорке Музей мороженого, всецело построены на вау-эффекте в инстаграме. Вслед за музеем мороженого открылись Egg House в Шанхае и музей селфи в Лос-Анджелесе. Изначально задуманные как сезонные pop-up-пространства и лабиринт ярких фонов для селфи, они быстро превратились в культурный тренд.
Австралийский архитектор Скотт Валентайн выпустил руководство по инстаграм-дизайну, где подробно описано, как вызвать у клиента чувство «визуального изумления», создавая пространства, «в которых ваши гости смогут почувствовать себя в центре внимания». К примеру, розовые стены флагманского магазина Paul Smith в Лос-Анджелесе на Мелроуз-авеню стали инстахитом, но популярность никак не отразилась на выручке магазина: только 0,17% фотографий с геотегом принадлежат людям, подписанным на аккаунт магазина в инстаграме. Иногда место становится инстаграмным непреднамеренно, как это было в случае с лондонским районом Шордич или с жилым кварталом Choi Hung в Гонконге: его красочные баскетбольные площадки привлекли полчища инстаграмеров со всего мира, поэтому местным жителям пришлось повесить специальные знаки, запрещающие посетителям делать фотографии без предварительного согласия. Подобное видение физического пространства, опосредованное глобальной цифровой эстетикой и восприятием в соцсетях, коснулось одного из самых узнаваемых стилей инстаграм-культуры — минимализма.
Идеальный минимализм
Откуда взялась идея о превосходстве минимализма над другими стилями жизни? В 2010 году американцы Джошуа Миллберн и Райан Никодемус запустили блог theminimalists. com, где пропагандировали минималистичный образ жизни. Блог имел успех: 20 миллионов читателей на пике популярности. Идеи минималистов оказались востребованы публикой, следом вышли подкаст, несколько книг, пара лекций на TED, документальные фильмы Netflix «Минимализм» (Minimalism, 2016) и «Минимализм. Сейчас — время меньшего» (Less Is Now, 2021). По мнению Миллберна и Никодемуса, минимализм — это лишь инструмент, позволяющий избавиться от излишеств жизни и сосредоточиться на том, что является важным для обретения счастья, удовлетворения и свободы. Минимализм как жизненная философия не требует отказа от имущества и ухода от всего мирского. Вместо этого он побуждает меньше привязываться к материальным объектам, сосредотачиваться только на тех, которые имеют реальную ценность, а также на важных людях и событиях жизни. Конечный результат обращения к минимализму — не ограничение, а свобода.
Свобода от вещей — одна из центральных тем, освещаемых на их сайте и в подкастах:
Минимализм — это инструмент, который может помочь вам обрести свободу. Свободу от страха. Свободу от беспокойства. Свободу от подавленности. Свободу от вины. Свободу от депрессии. Свободу от атрибутов потребительской культуры, вокруг которой мы строили свою жизнь. Настоящую свободу.
Идеи минималистов напоминают смесь мотивационного коучинга и нью-эйдж-проповеди, очевидно обращенной к американцам из высшего и среднего класса. Несмотря на антипотребительский пафос, их рекомендации полностью оторваны от социального и политического контекста. Тезис «Меньше значит лучше» подается как личный выбор, при этом исходит от привилегированных людей, живущих в Калифорнии. Вероятно, для тех, кто живет за чертой бедности, минималистичный образ жизни имеет диаметрально противоположный смысл: это данность повседневного существования в условиях нехватки ресурсов, а не вопрос личного выбора.
Тем не менее идеи Миллберна и Никодемуса оказались востребованы. После них самой известной продолжательницей глобального тренда на минимализм стала Мари Кондо, автор бестселлера «Магическая уборка». Японский консультант по организации пространства, автор всемирного бестселлера «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» и главная героиня нетфликсовской документалки «Магическая уборка с Мари Кондо» стала символом идеального порядка и осознанного потребления во второй половине 2010-х. В чем же состоит ее метод уборки и почему он нашел отклик у огромного количества людей?
Если пропустить общие фразы о взгляде на уборку как на способ изменить жизнь и перейти к сути, то интересно: вокруг чего Кондо строит свое повествование об идеальном порядке и «искрах радости»? Один из первых советов, который она дает читателю: «Визуализируйте пространство, в котором вы хотите жить, и постарайтесь наполнить образ будущего привлекательными деталями. Если испытываете трудности, обратитесь к картинкам из журналов или каталогам».
Сам процесс уборки также напоминает составление каталога: вещи предлагается рассортировать по нескольким категориям, затем избавиться от всех тех, которые не приносят радости (что бы это ни значило), после чего грамотно и красиво разложить оставшиеся. Определить это предлагается следующим образом: взять вещь в руки, прижать к себе и проследить, какие чувства она у вас вызывает. Прислушаться, что говорит вам внутренний голос при взгляде на носки или свитшот. В мире «Магической уборки» существует только два отношения к вещам: они либо несут «искры радости», либо не вызывают вообще никаких чувств. Других состояний между этими двумя полюсами не существует.
Успех книги Кондо породил массу подражателей-консультантов по оптимизации жилого пространства, опубликовавших собственные бестселлеры. Некоторые из них — к примеру, Фумио Сасаки, автор книги «Прощайте, вещи! Новый японский минимализм» или Нагиса Тацуми, автор «Ничего лишнего: минимум вещей, максимум счастья» — так же, как и Кондо, прибегают к самоэкзотизации и, повторяя путь скандинавского дизайна, эксплуатируют глобальные стереотипы о Японии как стране, владеющей неким тайным знанием об «идеальном порядке».
Другие авторы, Кэри Фортин и Луиз Квиличи («Новый минимализм») или Джошуа Беккер («Меньше значит больше»), рассматривают минимализм как глобальное течение, отсылающее к уже знакомому мифическому «идеальному жилому пространству». Для них идеальный дом в первую очередь должен быть оптимизирован, минимализм выступает панацеей буквально от всех проблем. Как в маркетинговом описании, взятом из «Меньше значит больше»: «Джошуа Беккер, создатель второго по популярности после theminimalists блога о минимализме, предлагает читателям забыть про ненужный хлам, перестать суетиться по пустякам, сосредоточиться на действительно важном и прийти к минимализму — стилю жизни, который позволит легко достигать своих целей и делать мечты реальностью».
Всех перечисленных авторов, какой бы стране они ни принадлежали, объединяет один визуальный мотив: использование различных вариантов белого интерьера как абсолютного идеала, высшей точки гармонии и порядка, которой читателю только предстоит достичь. Он же сближает их с фанатами скандинавского дизайна и комнатных растений, для которых белые стены и визуальный минимализм, а не личный комфорт и удобство, выступают главным условием достижения идеала. Как и для моей подруги, искавшей идеальную квартиру в Питере, остальные варианты жилья отпадают как несовершенные и недостойные внимания.